近几年的贵州,白酒产业发展大潮风起云涌。从2014年首创“政府搭台·企业唱戏”风靡大地神州的黔酒中国行,到2017年第七届中国(贵州)酒类博览会的成功举办;从2017年初茅台红利下的酱酒热现象,到2018年初《世界十大烈酒——遵义产区宣言》。
行业利好似乎成了酒业关键热词,抱团发展也成了业内共识,前有川黔白酒频繁互访,后有“茅五泸郎”联手“情系东北”。这一系列动作似乎在告诉我们:固守内耗终将止步不前,共生共享才能发展。
但不少业内人士却认为,贵州白酒“抱团发展”很难实现,原因是企业因自身发展需要,很难真正达成握手言和。同时,在市场经济主导下,特别是面对一些“兵家必争”的优势市场,企业竞争不可避免。
那贵州白酒抱团发展究竟是看不清现实,还是意味着优化竞争生态?
近日,记者走访省经信委、遵义酒业协会、茅台、国台等相关政府部门、协会、企业,揭晓答案。
顺应时代要求
产业利好打基础
白酒是国家实体经济的重要组成部分、贵州的支柱产业,回顾过去不难发现,贵州白酒行业经历的几次周期性波动,大多与国家政经环境变化和产业政策导向有着直接的正向关联性。
解读“十三五”规划和十九大报告,国家对白酒产业走向已有明确路标,那就是:规避系统性经营风险;积极拥抱互联网,实现白酒+互联网式转型;改善生态环境质量,调整产业结构,淘汰落后产能,化解过剩产能,净化市场环境;大力培育新动能,强化科技创新,推动传统产业优化升级,培育一批具有创新能力的排头兵企业;推动国有资本做强做优做大,完善国企国资改革方案,围绕管资本为主加快转变国有资产监管机构职能,改革国有资本授权经营体制。
省委书记孙志刚在2015年考察贵州白酒产业时提出:坚持开放带动、创新驱动、品牌引领,做精做优做大做强白酒产业。
省长谌贻琴表示:以良好生态确保酒产业可持续发展,以白酒产业发展倒逼生态环境保护,实现绿水青山和金山银山互利共赢。
近年来,贵州着力把白酒产业作为“守底线、走新路、奔小康”的重要抓手,已取得傲人成绩,贵州白酒产业走出了一条科学发展、跨越发展的新路子。
来自省经信委的数据显示:预计2017年贵州白酒实现利润总额达430亿元,约占全国白酒产业利润总额的35%;全省白酒产业产值达902亿元,增加值完成804亿元,分别是2012年的2.2倍和2.14倍;产量约占全国的3.8%,销售收入约占全国12%,利润约占全国33%,供给能力好于全国。
单从“黔酒中国行”这一项举措来看,贵州白酒开创了国内“政府搭台·企业唱戏”的营销先河,“好山好水酿好酒”的贵州产区形象影响力和知名度不断提升,唱响“贵州白酒”品牌。
活动自开始以来连续4年掀起热潮,签约近千亿元,在全国白酒行业引起强烈反响。
贵州力量与酱酒集群,持续刺激着中国白酒消费者舌尖上的味蕾,不断影响着中国白酒产业品牌与渠道变革中的新局面。
省经信委相关部门负责人表示:当前,贵州正处于加速发展、跨越发展、转型发展的关键时期,抱团发展、共同开辟多渠道、宽领域的合作途径,有利于进一步深化区域合作、扩大对外开放,推动贵州与外省交流合作不断迈上新台阶。
“十二五”以来,贵州白酒增加值年均绝对增长数达14.5%,在产区品牌、企业品牌、产品品牌上均实现较大提升。
仁怀市先后被工信部、质检总局授予“国家新型工业化产业示范基地(国优名酒)”“全国酱香型白酒酿造产业知名品牌创建示范区”,“仁怀酱香酒”获得中国地理标志保护,仁怀酱香酒以721.91亿元高居“全国酱香型白酒酿造产业知名品牌创建示范区”酱香酒区域品牌价值之首。
茅台品牌价值达115.48亿美元,超过国际酒业巨头保乐力加,成为“世界蒸馏酒第一品牌”;习酒、国台、董酒品牌价值分别达260.75亿元、102.55亿元、53.37亿元,呈稳定增长态势。
目前,全省白酒企业共获茅台、金沙、国台、珍酒等14枚中国驰名商标。其中,茅台、董酒、鸭溪、赖永初获“中华老字号”。
省经信委相关部门负责人还透露,2012年以来,全省白酒产业增加值占全省工业增加值的比重逐年上升,由2012年的17%提高到2017年的18.7%,占全省GDP比重由2012年的5.47%提高到5.94%。
同时,得益于茅台的引领和支撑,整体发展稳中向好,在行业内掀起一片产业发展大潮。
2017年,茅台集团实现产值592亿元,是2012年的2.17倍,占全省白酒产业的65.6%。
将茅台与全国19家上市白酒企业进行比较分析,茅台集团销售收入764亿元,同比增长50.5%,完成利润总额403亿元,同比增长57.6%,稳坐全国白酒行业头把交椅。
而除茅台外,贵州十大名酒的生产企业,2017年完成产值310亿元,占全省白酒产业的34.4%,完成产量32.5万千升,占全省白酒产业的72%,增势持续健康稳定。
其中,习酒、金沙、国台、董酒、珍酒等增速均在2位数以上,经过近几年的市场调整,实现了较好转型发展,为全省白酒后续发展提供有力支撑。
贵州白酒产业的磅礴发展,为全省规模以上工业增长的贡献率达18.7%,位居全省十大产业前列。
数据显示,2017年贵州轻重工业总产值之比约为1︰1.5,白酒产业占全省工业总产值的7.1%,占全省轻工业总产值的24.8%;分别比2012年提高1.44个百分点、2个百分点。
2017年贵州白酒年主营业务收入在2000万元及以上的企业有128户,是2012年的1.93倍;销售收入亿元以上企业48户。
其中,百亿元以上企业有茅台;20亿元以上企业有习酒、金沙、国台;5亿元以上企业主要有青酒、酒中酒等。贵州白酒产业在全国白酒行业中的地位日趋巩固。
在产品结构上,以茅台为龙头的高端产品销售收入占全省62.3%;以习酒、金沙、国台等为重点的中档支撑产品占比22.3%;其他中小白酒企业低端产品占比为15.4%,产品结构链条日趋丰富完善。
专家分析,目前抱团发展的贵州白酒可以成为助推贵州发展的重要引擎、重要抓手。
符合市场需要
行业共识添助力
“产区”是世界名酒的最佳表达方式,作为酱香酒核心产区的贵州仁怀更是如此。
2017年,黔酒中国行在郑州发布了“仁怀白酒品牌强市战略宣言”,首次确立了“仁怀产区”概念。仁怀市作为中国酱香白酒发祥地和主产区,以酒立市、以酒兴市,被誉为“中国酒都”。
不可替代的品质优势,成了贵州白酒闯市场的“金字招牌”,在茅台的引领下,贵州白酒以其优质的原料、独特的工艺、不可复制的环境、优良的品质、浓厚的文化底蕴,正被越来越多的消费者认同和青睐。
中国白酒看贵州,贵州白酒看仁怀,正在逐步成为现实。
目前,在仁怀85平方公里的酱香酒核心产区内,拥有涉酒企业2800余家,其中白酒生产企业323家。拥有酒类注册商标7500多件,全国驰名商标7个,贵州省著名商标88件,仁怀酱香酒品牌价值达722亿元,被国家批准命名为全国酱香白酒知名品牌示范区。
2011年贵州提出“未来十年中国白酒看贵州”,而核心产区——遵义2009年便提出打造“培育知名品牌,形成名优酒产业集群”,2016年又提出打造“赤水河300里白酒长廊”,要把遵义打造为“赤水河酱香白酒”的中国名酒基地,2017年还着重提出“中国白酒遵义大产区”的概念。
2017上海国际酒交会期间,遵义入选“世界十大烈酒产区”,遵义产区以“世界十大烈酒产区”的名义向世界传音:贵州除了茅台,还有遵义十大名酒、中国酒都十大质量奖为代表的“双十”品牌。
抱团发展、强强联合,已成“十三五”贵州白酒业发展共识,也是新一轮战略机遇期的必经路径。
映射到消费市场的现实语境就是:随着居民消费水平的整体提升,消费者喝好酒、健康饮酒的需求越来越强烈。
这样的背景下,纯粮固态、低损害度、低醉酒度、具有健康和养生基因的高品质白酒迎来爆发式增长机遇。
业内人士认为,唯有抱团发展的贵州白酒企业才具备全国化市场的运作能力。
贵州白酒先天高品质、高品牌、高定位,除省内市场外,主要切割的是全国中高端消费群体。置身全国白酒市场来看,唯有抱团发展,贵州白酒才具备全国化的要素、能力和机会。
从业绩和利润规模来看,2017年前三季度,中国19家白酒上市公司业绩总规模约1250亿元,占到了全行业的25%,利润总和约400亿,占全行业的50%。
从这组数据中不难发现,白酒行业的品牌集中度将越来越高,其中,体现品牌集中度的一个最重要的指标便是“利润增速和占比”,也即是品牌的溢价能力。
业内人士分析,随着酱香市场份额的扩大,茅台的地位更加难以撼动,如果能够站在行业的角度来整合推进贵州白酒,让更多的品牌加入进来,共同培育一种香型,而非一两只品牌的孤军奋战,贵州白酒的品牌集中度将进一步提升,将会获取更大的市场份额。
拓宽自身发展
企业抱团成关键
茅台酒是贵州仁怀最知名的名片,但怀仁在白酒“黄金十年”酒企遍地开花,产能迅猛增长,如今却面临产能过剩以及产品同质化等问题。
目前仁怀地区酱香酒企业仍存在小、散、乱的状况。除茅台酒一枝独秀外,仁怀酱香酒在规模、市场占有率及品牌延伸度等各方面欠缺与其他香型白酒拼市场的底气。
近年来,酒业步入调整期,仁怀曾先后出台措施,试图通过抱团整合等方式助力当地中小酒企发展。
2017年6月,仁怀以酒投公司为主体,提出“再造一个茅台”目标,借机推出酱香酒产区品牌,以投融资管理、线下新型连锁与酒类产品打造产区品牌平台。
消息一出,业内哗然,纷纷质疑再造一个茅台因政府牵头可能导致企业动力不足。
但随着时间的发展,拨开迷雾的事实显示,仁怀酒投公司介于政府与企业之间,既是政府政策的执行者,又承担经营功能与品牌塑造功能,此次打造产区品牌既是政府行为同时也是市场行为。
这不得不说是贵州白酒产业发展的一大里程碑,由行业、龙头企业等多方牵头塑造产区概念、抱团发展等动作,其目的都在于为市场搭台,并帮助贵州中小白酒企业更新理念,借助新型酒类连锁店、互联网及金融等手段迅速提高仁怀酱香酒的市场占用率。
实际上,仁怀并非是近年来唯一一个提出打造白酒产区品牌、提倡酒企抱团发展的地方。
2015年,四川宜宾为了打造产区品牌,支持区域白酒企业成立了“宜宾酒股份有限公司”。吸纳多家中小酒企的宜宾酒股份有限公司,正式在成都推出“宜宾酒”品牌及旗下6款白酒产品。
除此外,江苏宿迁、四川泸州等地均曾出台相关政策扶持区域白酒产业发展。
贵州白酒在茅台这棵大树下,究竟是好乘凉还是不长草?
专家一致认为:企业是否抱团是关键!
专家分析,让品牌安身立命的一定是品类,品类先于品牌。品类是品牌的基础、是品牌的母体、品牌的原力。一个弱势品类是孕育不出一个持久强势品牌的。酱香酒从工艺和地位来说,就是中国主要香型之一。在茅台的光环之下,消费者对于贵州白酒认知也将会从对产品、品相、品类的高度聚焦而来。
正因如此,贵州白酒的发展之路,应该由“四驾马车”拉动,彼此既相互竞争,更相互合作,形成各有特色、各有核心竞争力的、高中低档产品全线覆盖的多寡头格局。唯有如此,才能使贵州白酒规模化、集约化地满足全国消费者需求,强力提升酱香酒市场份额。
这“四驾马车”分别是:排头兵茅台;其次是以习酒、王子酒、迎宾酒等茅台系列酒为主的第二军团;第三军团是国台、董酒、金沙、珍酒、贵州醇等外资注入的企业;第四军团便是以青酒、安酒、鸭溪、匀酒等为主的地方性知名企业。
这样对于全国白酒市场来说,贵州“四驾马车”既是贵州白酒产业集群的代表,更是全国乃至世界消费者识别贵州优质白酒的“超级符号”。