随着消费升级的到来,模式化、同质化的产品越来越无法吸引消费者,而定制化、个性化的商品开始大行其道,受到消费者的青睐,国美在“家·生活”战略的指引下,摆脱价格战,按需销售,实现产销合一,得以逆势增长。

国美调整营销模式,助力“家·生活”战略转型-焦点中国网

从6月开始,各大零售企业的促销活动如火如荼,从端午节到618年中大促再到世界杯营销,各商家使尽浑身解数,但消费者面对持续多年的低价促销,已经有了些许疲态。据亿邦动力讯消息,作为今年重头戏的618年中大促,电商店铺流量下跌出格,同比下跌近50%。这意味着传统的通过人工造节促销的方式日渐式微。

与之形成鲜明对比的是,国美近期举办的空调制冷节、彩电节、世界杯营销等活动,已经摆脱了单纯的价格战,运用大数据、云计算、新一代人工智能技术,根据消费者的需求定制产品和方案。此前国美与格力敲定了200亿元的定制化大单,同时与海尔、小天鹅、海信等厂商都推出了定制产品。据数据统计,在国美的产品结构中,差异化定制产品占比达到48%,在各大零售企业中领先。

“这是‘产消合一’的典型表现,国美通过定制化模式直接压缩了产消距离。”罗清启进一步分析认为,国美的这一系列举措标志着,零售从一种等待并促进销售的行业变化成为一种产消合一的职能,其重点从如何销售现有的产品转变为共同定制新产品并实现销售,也就是说,零售正变为大规模定制的一个环节,其关键职能是开放自己并对巨量的用户赋能,这个赋能就是将购买者改造为产消者。

国美的营销策略已不再是停留在现有产品的销售推动上,而是创造和引导需求上,从其举行的“换新补贴”活动可以看出,国美通过厨卫、彩电等多品类跨界联合,根据用户的不同需求提供不同的产品组合和一体化解决方案,在为用户提供有温度的服务的同时,也为用户节省下一大笔费用。

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在消费升级影响下,围绕用户需求组织营销才是新营销的关键。国美真正具有颠覆性力量的是“家·生活”战略,这一战略举措打破以价格交易为主的体验模式,通过深入“家·生活”领域,以家电、家装、家居、家服务及家金融为触点,针对用户需求进行快速的产品迭代和服务创新,建立差异化的竞争优势。

国美的“家·生活”战略不仅是一次零售转型,也是一次关于用户需求的创新,国美从单纯的供销,转变为按需供应,这既符合市场规律,也为国美的后续发展提供了用户基础。