12月30日,继航天科技科普旋风席卷西北五城后,康师傅在四川科技馆拉开了西南区航天科普的序幕。从2018年6月26日起,快消品巨头康师傅携手新华社举办“航天精神中华行暨康师傅入选新华社民族品牌工程启动仪式”,此后,便正式掀开了航天科普展的序章。从10月下旬到12月中旬,康师傅携手航天科普展走过了西安、榆林、大同、安康、太原等五地。

康师傅“航天战略”挺进西南,2019年值得期待!-焦点中国网

回顾2018年,在笔者看来,对于康师傅而言,2018年是“产品对标航天品质、渠道数字化升级”的元年。康师傅作为快消品领域的领军企业,正开始着力围绕着产品和渠道进行深度创新,为什么这么说? 两个方面看。

产品对标航天品质

产品品质是企业一切经营活动的基石。没有品质,企业就没有持续生存的价值。过去方便面品类曾一度被包裹着负面的认知,影响着全行业和相关企业的发展。众所周知,只有打破“固化的认知”,品类才能继续延续和创新。在笔者看来,要转变消费者的认知,可能单纯通过广告宣导,简单的信息传递,强化记忆式的传播,无法有效解决。认知的转变必须要加入互动和体验,让消费者乐于了解、愿意接收,正确了解方便面品类。

如何改变认知?这对品类的头部企业-康师傅来说是一个严峻的挑战。

2003年,杨利伟先生乘坐神舟五号飞船走向太空,从那时起,航天便成为国人心目中顶尖科技的代言。而事实上,早年康师傅也引进了用于航天级的HACCP食品安全管理体系。另外,自2015年起,康师傅投资3亿建造了规模宏大的FD工厂(应用于航天的FD技术。)或许“冥冥中自有安排”,康师傅早已与航天事业有着千丝万缕的关系。

将康师傅的产品品质研发与航天事业科技,这两个CP组合在一起,或许能从根上解决消费认知问题。据了解,在科普展现场,康师傅将生产方便面的流程和管理融入到航天科技体验中,通过专业讲解和演示,重塑消费者对方便面的认知。这种变化,不是简单地通过持续的信息传播(广告)来改变的,而是通过消费者在现场,以“动手、触摸、对话”的形式,让消费者明白方便面的全生产流程。这种形式相对单一的广告传播更加是持久,反馈到品牌中,消费者对康师傅也更加印象深刻。

康师傅“航天战略”挺进西南,2019年值得期待!-焦点中国网

据内部人士透露,在过去康师傅联合航天科普展走过的五个城市,总参观人数达到了41000名消费者。在笔者看来,这41000名消费者的参与,不仅仅让他们近距离看到国家航天事业的科技进步,更在这其中看到了康师傅的产品研发实力。

康师傅产品品质“航天化”战略,正在给消费者种下一颗健康品类的种子。当然,最后反馈到市场层面,对销量的提振亦是显而易见。

可能有人会说,线下科普展的影响范围毕竟有限,科普展只是阶段性的活动。如何让更多消费者、更多三四线市场,了解方便面的品质是康师傅要面对的挑战。但在笔者看来,并非如此,因为“航天”极有可能会成为犹如故宫一样的热点IP。1月3日,嫦娥四号在月球表面顺利降落,这一事件引发了全民的热议,航天科技正成为国人的骄傲。在此过程中,康师傅的“航天战略”,也将会在航天IP的影响下,成为全行业关注甚至模仿的对象。

 渠道数字化升级

除了联合航天事业之外,2018年下半年,康师傅也积极拥抱互联网。11月2日,康师傅宣布与阿里巴巴零售通达成战略合作协议;11月8日,在世界互联网大会上,康师傅控股中国区董事长杨乾坤宣布构建智慧商业新生态。严格意义上说,这是康师傅在继“通路精耕”战略之后的第二次渠道营销革命。

康师傅“航天战略”挺进西南,2019年值得期待!-焦点中国网

康师傅控股客户长陈煌树(左)与阿里巴巴零售通总经理林小海(右)

随着互联网全面走入线下,未来的渠道将会越来越碎片化、多元化。高效连接多元化的零售场景,是每个快消品企业不得不面临的挑战。康师傅的做法是积极拥抱互联网,通过互联网背后的数字化经营理念,以应对多元零售场景的变化。

借助互联网连接渠道,是不是就不需要经销商了?事实上,这是错误的观念。在康师傅的理解中,将互联网定位为高效分销的工具,而非分销的主体。经销商作为分销环节中最重要的组成部分,康师傅希望通过互联网这样高效的工具,提升销量,提升经销商的分销效率。

未来多元的零售场景,仅仅靠经销商的业务人员通过“走访形式”,难以形成有效的覆盖和分销,康师傅希望将自身作为一个平台,除了输出产品,还要输出先进的营销思路。在这个相互赋能的时代,康师傅要赋能经销商,为他们量身定做适合的互联网工具,帮助经销商连接更多元的零售场景。

未来的商业分工是社会化的,康师傅作为平台型企业不可能统揽所有工作,经销商不仅不会被取代,反而更加会被平台型企业重视,康师傅要保持其线下市场的核心竞争力,不再是需要“打款发货”式的经销商,而更多的是“战略合作”捆绑式经销商,康师傅为经销商提供多元化的产品,提供先进的数字化工具,提供一切有助于提升市场销量的“枪支弹药”。

在近年的动作中,我们也看到康师傅对经销商的重视:2017年起,康师傅实行新的渠道管理策略:“小总部,大分支;撤大区,建省区;精耕市,联销县;保利润,抓执行”。这样的核心目的是,是希望康师傅与线下的分销主体,减少沟通成本,高效对话;2017年中,康师傅积极帮助经销商接入数字化工具,将订单的获取时间从过去的8小时,延长到24小时;2018年末,康师傅方便面提高返点政策,每箱增加2元。在这一系列工作的背后,是康师傅对行业的趋势脉搏的洞察,以及经销商角色的再定位。

 2019年值得期待

回顾康师傅2018年的两项关键动作,2019年或许更值得期待。通过互动体验式的推广,消费者对品类的认知得到改观。同时,在航天热点的背景下,康师傅作为战略合作伙伴,又将在此过程中收益。热议航天的背后,不仅仅能建立民族自豪感,更是对品质科技的敬畏,而这些会顺势加持到康师傅身上,消费者在消费时自然会更加倾向康师傅品牌。

毋庸置疑,未来的消费需求一定是小众化、多元化,这时候将考验每个企业的产品研发能力,产品研发能力将会决定企业是否能够适应消费趋势变化的关键。研发能力越强,越能第一时间研发创新出符合消费需求的产品,再加上康师傅”通路精耕+互联网“的渠道数字化战略,第一时间将好产品”摆放“在消费者眼前。市占率的提高,销量的增长,值得期待!