所谓三十年河东,三十年河西。如今,方便面已东山再起。上月,方便面行业领军企业康师傅发布2018年财报,年报显示,康师傅方便面较上年同期增长5.73%。与此同时,在众多方便面企业中,康师傅的表现也尤为突出,收益高达606.86亿元。

坦率地说,方便面行业历经一波三折,从20世纪90年代开始,连续18年持续增长,到2013年走向高峰。由于消费升级大浪潮,再加上外卖市场的崛起,导致方便面行业不断衰退。但近年来,方便面开始止跌回升,据中国食品科学技术学会的数据显示,2018年上半年,方便面行业销量增长4.5%,销售额增长8.6%,量价齐升,增长提速。

究其背后的原因,有两个方面:

第一,外卖行业因为各种食品安全问题,被饱受诟病。消费者慢慢发现,部分外卖卫生问题远比方便面要严重很多。各种外卖小作坊层出不穷,反观方便面,作为预包装食品,早已通过了国家食品监管局严格检查;

第二,方便面企业逐步追赶上消费升级大势,不断推陈出新,推出高品质、高营养的方便面。摆脱“不健康”等印记,通过各种形式、各种活动,让消费者重新认识方便面。

在这其中,康师傅作为方便面领域内的领军企业,近期的表现尤为突出。

一、航天科普

近日,继航天科技科普旋风席卷西安、榆林、大同、安康、太原、成都六城后,康师傅在山东济南拉开了航天科普的序幕。据相关业内人士透露,仅在济南,航天展就吸引了数万名消费者的参与,并在现场体验到康师傅是怎样用航天标准要求自己,把航天技术应用到自身的生产制造中的。

康师傅,一手刀剑,一手持经-焦点中国网

4月27日航天科普展迎来了一群特殊的群体,他们是一直陪着康师傅并肩作战的通路经销商,关于康师傅牵手航天事业,或许他们是最有发言权的“外人”。一位山东滕州经销商张老板在接受记者采访时表示,“之前就一直听说,康师傅与国家的航天事业合作,这一次自己来参加,亲身体验,感触很深。过去方便面行业经历过几次事件,比如垃圾食品、不健康等攻击性谣言。康师傅从过去赞助马拉松赛事,到现在与航天合作,有力地回击坊间传闻,树立康师傅方便面的高质形象。”

仅仅自己感受到还不行,张老板继续说道,“这次参观完回到公司后,在晨会上我要将这次航天科普展活动传达到下面业务员,给他们培训,让业务员在跑线拜访的时候,跟小店老板也分享这个话题,这是我们宣传的好话题,可以有力还击竞品”。

曾有业内专家指出,当下的企业做市场必须遵循这样的法则:一手刀剑(弯下腰抢市场),一手持经(品牌理念,品牌建设)。而康师傅近两年的突出动作无疑印证了这两点。顺应环境变化,及时调整策略,这或许是康师傅持续作为方便面头把交椅的内核。

二、一手刀剑

在快消领域,能够真正弯下腰做市场,将触角延伸到百万小店中去,康师傅绝对是典型代表,并且是最早的通路精耕战略践行者。在行业发展的初期,凭借成功的通路精耕战略康师傅才走到了市场前列。

当然随着时代和环境的变化,康师傅并没有因为过去的成功而停留与此。2018年11月,康师傅控股与阿里巴巴零售通达成战略合作。2019年1月,康师控股与京东新通路达成战略合作,借助零售通和新通路的优质,有效提升品牌下沉效率,同时进一步扩大对传统零售小店的市场覆盖密度。

做到这些还不够。据业内人士透露,从2018年12月起,康师傅对渠道通路利润政策做出调整,增加通路利润,桶面每箱让利2元,袋面每箱让利2.5元,在零售小店方面也做出适当的政策上调。张老板说道,“之前康师傅在通路方面,相比竞品没有太多优势,现在这样调整,对竞品打击很大,尤其是零售小店”。

如此大的返利,对整个康师傅的经销体系给予了极大的鼓舞,也修正了渠道利益关系。另外,除了释放利润,康师傅在考虑经销商生意的同时,也在不断关注经销商的发展问题。据内部人士介绍,过去的通路精耕可以说更多的是企业主导,将管理的触角延伸到终端小店,此时的经销商更像是一个物流配送商。但现在,康师傅正积极推动经销商转型升级,除了帮助经销商接入如零售通、新通路这样数字化的平台之外,还通过不同商圈的划分,扶持经销商自己主导做市场。

如果经销商只是为品牌商提供单一仓配、垫资职能,对即将到来的渠道数字化时代,其价值将会严重缩水。康师傅深知未来真正有价值的经销商是做营销推广商:与品牌商一起形成战略联盟,在各地帮助品牌商,落实与消费者的沟通和零售店的推广山东市场的负责人告诉笔者,康师傅已经建立了一套完整的体系,从过去强调管理到如今强调服务,过去经销商只做物流,现在我们会帮助经销商提升商流能力,鼓励经销商将通路越做越细。我们希望合作是共赢的,而不是某一方赢,更不是把经销商撇在一边。

三、一手持经

通路的调整,给予了经销商信心。但如果帮助经销商完成转型升级,只有“刀剑”,而没有品牌建设,没有消费者的信任和支持,仍是竹篮打水一场空。

过去有市场红利时,谁先覆盖市场,把产品送达消费者面前,谁就占据了主动,这就是所谓的渠道为王,终端为王。此时是渠道驱动。但当市场进入充分竞争阶段,红利期消失,存量供大于求阶段,此时便进入到了品牌驱动时代。对方便面行业来说,过去一味拼价格的时代已经过去了,靠低价竞争,无论对企业,还是对行业来说,都是致命的。13年的触底,恰好也说明了这点。

从2018年10月至今,康师傅的航天科普展活动,包括此前赞助相关体育赛事,其意欲是不断加强康师傅的品牌建设。不仅是让消费者知道康师傅是一家“大企业”,更让消费者相信,康师傅是一家有品质保证,让人放心的企业。让康师傅品牌在消费者心智中,树立航天品质的定位,形成对航天品质的信赖。

康师傅,一手刀剑,一手持经-焦点中国网

一位济南的经销商宋老板告诉我们,“我们是专门服务特通渠道做校园市场的,康师傅对校园市场的投入不仅是从市场销量上进行考虑,更是要培育消费者。因为如果前期消费者对康师傅的航天品质有了认知,当消费者走出校园后,仍然会对康师傅有深刻的理解,继而会通过口碑传播影响身边更多的人。过去我们在做市场,只要有什么假货、质量问题,因为销量大,康师傅总是躺枪,成为被攻击的对象。以前我们只能简单解释康师傅是大品牌,但现在可以挺直腰板,用与航天科技合作这个事件来回应这些质疑。我们做市场的人现在拥有了一件核武器”。

坦率地说,过去的康师傅在“刀剑”方面,结合时代环境的变化,在不断地加固自身的护城河,一直保持领先优势,刀剑锋利。现在,康师傅通过与合作航天事业,树立起高品质形象,算是补上了一课。对快消品这样的同质化、低关注度的行业来说,只有一手刀剑,一手持经,两者兼而有之,才能真正长期赢得市场,赢得人心。

中国食品产业研究员、食品产业分析师朱丹蓬认为,随着整个行业的消费升级,消费者对食品安全意识,对比以前已经不可同日而语了。此次康师傅跟航天事业的合作,可以让康师傅整个品牌的高度、美誉度以及对食品安全的保障上,有了更高、更强、更好的背书。有了这样的顶层设计和航天权威背书之后,对康师傅内部整个通路体系都将得到更积极的认可。侧面来看,康师傅这两年的增速,除了产品创新,满足新生代消费者的核心诉求之外,康师傅也是第一家方便面领域将食品安全问题纳入到企业经营战略中,这对整个行业来说,也将起到非常积极的作用。