2015年10月份,《中外管理》杂志上刊登了一篇“中国家电在欧洲的生存怪圈”的文章,里面写到:

“我们在欧洲十个国家采访调查时发现,韩国品牌、欧洲本土品牌及日本消费电子品牌是主流,而在欧洲最常见的中国品牌是华为、海尔和联想。这三个中国自有品牌在欧洲起到了开疆拓土的作用,而他们的优势在于放弃OEM,致力渠道和自有品牌,这其实才是中国品牌在欧洲的未来……”

2019年3月份,第3个1亿台海尔冰箱在俄罗斯下线,世界再次把目光集中在中国品牌。当中国品牌的身影越来愈多活跃在欧洲市场中,中国第一代以自主品牌出海的企业们,如今又有了怎样的发展?

中国品牌冰箱在欧洲分三档:代工、普通、海尔

高端“升维”:第3个1亿台下线后海尔冰箱又做了什么?-焦点中国网

卖产品容易,创知名品牌难,这是不少中国企业在欧洲市场的共识。虽大多数中国品企业仍在做OEM代工,也有部分企业以自主品牌的方式进入了欧洲市场,但大部分却难掩在创新能力上的匮乏。以冰箱市场为例,目前中国品牌进入当地市场主要有两种方式——

一种是“走量型”,通过售卖低端低价产品占有一定市场份额,然而定位低端后将很难进行转型,长期来看无益于品牌话语权的建设;

另一种是“追随型”,跟随当地主流品牌,主推产品仍是传统的双开门冰箱,实际上,伴随用户饮食日渐精细化,只能进行上冷藏、下冷冻的双开门冰箱在欧洲市场正被逐步淘汰,而一旦产品缺乏创新性,在与本地品牌的竞争中将毫无优势。

而第一批在海外“创品牌”的企业,凭借多年市场的磨合与持续创新,早已跳出品牌普及的阶段,转而进入高端维度的竞争。例如,海尔冰箱已经成为欧洲高端冰箱的代名词:国际知名调查机构GFK数据显示,2019Q1海尔在德国品牌价格指数高达165,超过当地品牌平均价格;在英国,海尔馨厨以3599英镑的售价成为英国最贵的智慧冰箱……

不难看出,冰箱界的“马太效应”在竞争最激烈的欧洲市场已经被无限放大。

用户定义冰箱价值:北纬40°用户选择海尔

高端“升维”:第3个1亿台下线后海尔冰箱又做了什么?-焦点中国网

今年5月份,国际知名品牌咨询公司Interbrand发布了2019中国最佳品牌排行榜50强,其中阿里巴巴品牌价值增长48%、腾讯增长39%、海尔增长38%,是增长幅度最大的三大品牌。业内人士表示,真正的“国际大牌”需要综合衡量在全球的知名程度,欧洲市场更是其中最重要的衡量标准之一。

实际上品牌价值应该由用户来决定,从这方面来看,海尔入围最佳品牌更是实至名归。在一场名为“品尝全球海尔新鲜”的活动中,北纬40°沿线涌现出了大量的海尔冰箱与用户交互的故事,而这一现象背后是海尔冰箱在“量”和“质”上的双重提升——

从量上看,北纬40°是一个缩影,是海尔全球化足迹的集中展现。例如,在欧洲,海尔从用户精细化储存需求出发率先发力多门冰箱,已成为欧洲多门冰箱市场NO.1。GFK数据显示,海尔多门冰箱在西班牙市场以32.5%的份额位居第一;在德国多门市场销售份额达34.1%,在英国这一数字更是达到了40%,成为欧洲当地用户首选品牌。

从质上看,伴随海尔第3个1亿台冰箱下线,每1台海尔冰箱背后都是全球3亿用户家庭的认可。这不仅源自海尔冰箱出色的保鲜能力,也来自海尔打破了用户对冰箱只能储存食物的传统认知,接入上百家资源方建起食联网,为用户提供一站式美食解决方案,开创“生态冰箱”时代。

从自主品牌代表到高端品牌代表,海尔冰箱正在成为欧洲乃至国际舞台上显眼的高端标志。业内专家认为,海尔将全球冰箱产业由产品竞争拉入生态竞争阶段,在成为中国家电企业全球化标杆的同时,也让全球用户对于海尔冰箱所代表的中国制造有了新的认知。