阿里移动电商初长成,微商看上去很美?-焦点中国网

2014年,微商无疑是整个电商领域最受关注的话题。借助微信的社交力量和腾讯京东的合力,去年,在各位砖家言论中,微商将成为颠覆阿里电商江湖地位的核武器。在很多所谓专业人士的预测中,阿里在无线电商中失去了先机,微商才是未来。

然而一年时间即将过去,现实却并未呈现出想象中的一幕。

1、数据背后的实力较量

就在本周12月3日上午,在手机淘宝战略发布会即淘宝双十二备战会上,淘宝总裁张建锋透露,目前,手机淘宝日均活跃用户已超8000万,淘宝无线端和PC端登陆的比例是1:1,无线端由原来的补充地位跃升为人们的主流购物渠道。

来看看另一组数据:如今,阿里支付宝钱包的活跃用户数已经达到1.9亿,阿里第三季度移动月活跃用户为2.17亿人,高于上一财季的1.88亿人,高于截至2013年9月30日的9100万人。也就是说,阿里移动活跃用户同比增长高达141%。

特别是在今年电商购物狂欢“双十一”当天,登陆手机淘宝人数达到1.19亿人,“双十一”阿里天猫总交易额中移动端成交额达243亿元,占总成交额的42.6%。而在“双十一”最开始的75秒,阿里天猫移动端成交额破亿,在天猫交易额突破100亿元时,无线占比45.5%(去年在20%左右),在双十一购物节一开始最的高峰,其移动端占比甚至高达70%。

无疑,阿里移动电商用户沉淀已经初步完成。

对比下腾讯移动电商的数据,你会发现“微商”原来只是看上去很美而已。

目前,阿里的移动电商主要是:支付宝钱包+手机淘宝,而腾讯移动电商主要是:微信+手机QQ空间+京东的合力所承载。微信月活跃用户4.38亿,腾讯手机QQ用户群5.42亿。

而社交用户转化为电商用户的结果是不满意的,今年京东第三季财报上也指出,由于腾讯产品用户通常来自收入较低城市,手机QQ和微信用户订单规模较小。京东2014年第一季度通过移动互联网手机端下单占比达18%。根据京东的说法,到了京东6月18日当天,借助微信来自移动端的的订单比例是25%。在最理想状态下,微信和手机QQ带来的订单比例也就只有7%,而且这是促销的最高峰,平时根本没那么多,加上很多层面是京东自身移动端的订单。这间接可估算出,微信带来的购物效果微乎其微。

现实中,微信朋友圈的营销也极度泛滥。各种刷屏营销、假货、退货退款费劲、难有信用保障机制等,这大大影响了买家体验。在有媒体进行的专项调查显示:对于熟人朋友圈营销,大多数人嫌“烦”。甚至有爆料指出,微信朋友圈的“微商”已经成为一种新型的传销入口,传销人群利用朋友圈、微信群的逐级传播获得分成。

有用户直言:“众多微商没有好的产品,没有售后服务,没有任何用户体验可言,专做杀熟坑熟人的一竿子买卖,视商业信誉如无物,有点像传销一样。”长此以往,营销的泛滥恐将成为微信朋友圈生态的毁灭开始,“微商”也会慢慢侵蚀掉微信电商的生态基础。

总之,一句话,微信和手机QQ的入口也没给京东带来太令人惊喜的销量飞跃,所谓微商的威力也远没有想象般强大。在过去一年的移动电商拼杀中,阿里绝杀腾讯,最起码业内一直鼓吹的微商颠覆移动电商的情况并未出现。

2、颠覆难成为哪般?

目前看来,微商并未出现颠覆性的变化,原因为何?

往大了说,基因不同,阿里基因是营销,契合电商,腾讯基因是社交,契合游戏。有时候基因是种很奇怪的东西,从社区做电商,之前传统PC端腾讯就一直没做起来,到了移动电商时代,社交招数依然受到制约。

移动社交平台微信和手机qq虽然有着巨大的流量,理论上似乎觉得劝说这些用户在其平台购物应该是件很简单的事情,但这只是想当然,只是产品运营者的想法,但并非用户的真正需求。

其一,从用户层面,在移动端,腾讯和阿里的用户比例基本为5:2,虽然腾讯的用户数量更多,但相比较,阿里淘宝上用户基本都是有着直接购物需求的消费人群。微信和手Q的用户是来和朋友聊天的,其和各大新闻网站一样看新闻的用户本质上是一样的,阿里的用户是类似银行、类似商场核心会员,有着真正的价值。

而且,阿里的无线用户群体和用户习惯已经养成,在阿里的各个端,都是以购物和交易为核心价值,这使得其转换率是腾讯用户的数倍乃至数十倍。

其二,社交重在关系,电商则重在消费,两种应用完全是两个不同的场景。这就好比我们不会去商场寻找朋友,而在熟人聚会社交之时,也天然反感商品的推销。这点在移动手机上,更加注重私密,更是如此。

这让我想起了一个段子:“有个人打算做微信营销,就在微信朋友圈卖东西,开始的时候完全没有人搭理他,但他每天坚持上货、拍照、修图发到朋友圈,坚持了3个月,功夫不负有心人,终于有了回报:所有的人,都把他拉黑了。”

其三,连接的形态不同。如今各家都强调移动端的连接,腾讯和阿里都是要“连接人与服务”,但腾讯的出发点是“连接人与人”,而阿里出发点是“连接人与商品”。阿里集团所做的事情让用户一次性直达需求终端。特别是手机淘宝,从实现消费者直抵工厂的终端购物到推出的生活服务,如找保姆,在线洗衣等,都是直接抵达终端。而微信所具备的是连接一切的雄心和流量,但因为需要连接的人,人是最复杂的,人的需求获取也变得极为复杂,所以尽管其在无线端连接了京东,连接了微店,但仍没有获得明显的效果。

可以说,一方面是腾讯自身社交用户转化为购物用户并不容易,一方面是,对手阿里手淘、支付宝积累了有效用户,并探索本地化,服务下沉,主打综合生活服务平台,实现生态化布局。这最终让腾讯移动电商只是看上去很美。

如今,在移动电商第一阶段,腾讯并未给出太多惊喜,对于这一模式所谓的颠覆电商的未来,我暂时持怀疑态度,就看未来微信如何调整,最终能否探索出一条新路,还是一个问号。