途牛CEO于敦德:同程的三大战略困境-焦点中国网

同程在战略转型机票酒店和门票之后,再次战略转型进入出境游市场,把机票酒店和门票同样的打法拿到出境游,但是这次不一样了:客单价不一样了,对手也不一样了,老路走不通了。同程在战略上面存在以下三大困境,导致发展一直很热闹,但又一直原地转圈。

品牌不清晰

提到同(Tong)程(Cheng),大家第一时间想到的不是同程旅游网,而是58同(Tong)城(Cheng),这实在是一件非常尴尬的事情。同程这个名字的由起是在携程的基础上跟风并做了一点微创新,改了一个字变成了同程。从同程这个名字的营销推广上,58同城已经对同城品牌建立起了巨大的认识,想要改变非常苦难。同程由于名字起的不好带来了极大的浪费,这也可能是同程不太敢做品牌推广的原因。品牌上的不清晰在低客单价品类上面问题并不明显:对于低客单标准化品类来说,主要还是看价格,没有什么太多的差异化。但是一旦进入高客单价的出境游领域,问题便马上出现:服务与品牌对于高客单价品类至关重要,而品牌不清晰在这个时候的问题就极大的暴露出来。而途牛不但同样低价,同时提供更优服务,更有着明确的品牌认知,“要旅游,找途牛”已经深入人心,不可撼动。

业务不专注

同程很自豪的宣称是自己的出境游部门与途牛一个公司竞争,来侧面衬托自己的胖大,而实际上反应了同程的杂而不强。看起来机票、酒店、火车票、门票、出境游样样俱全,但是样样都不精,样样是鸡肋;途牛虽然只有休闲旅游一个业务,但是长期专注,全力以付,力出一孔。

高频低频逻辑混乱。同程有一个逻辑,通过高频率低毛利的火车票、机票、酒店等抓住客户,通过低频率高毛利的门票、出境游等赚钱,且不说门票根本不能算做高毛利,同程涉及的出境游也是竞争最激烈的短途出境游的低端产品,利润微薄。

客单价划分行业,客单价差距越大的品类客户转化率越低,客单价差距过大的多品类策略带不来有效互相转化。之所以商品电商公司看上去没有按照客单价划分,仓储和配送是关键原因。仓储和物流上面很难差异化服务,基础建设成本高,试错成本高。从广义上来看,实体商品电商的平台模式与自营模式也是差异化的客单价,差异化的竞争,仍然符合客单价划分行业的规律。

战略无纵深

同程品类多,现有机票、酒店、火车票、门票,旅游等,俨然一个小携程,但是每个品类都浅尝辄止,很有鸡肋味道:机票酒店早已经退出正面战场,现在保留在那,食之无味,弃之可惜;门票领域大量亏损虽然换来了不小的购买人次,但未来美团等公司一旦进入很难反抗,进退维谷陷于两难境地;同程进入的出境短途游低端市场本来就竞争激烈,而途牛有着广阔纵深:出境长线、牛人专线独家产品、定制团队游等中高端产品线等,同程再次进入了一个注定将退出的市场。

缺乏战略纵深。因为不断的进入新品类,所以缺少沉淀和积累。在每一个领域内,都存在高中低消费需求层次划分,服务好差异化的层级需求是真正体现实力的地方。但是同程在每个领域都浅尝辄止,导致无法抓住中高端需求,只能在一个又一个品类的低端市场疲于奔命。

伴随着中国游客收入水平的升上,消费升级的趋势越来越明显,途牛针对中高端客户群提供的高品质服务持续受到青睐。从目的地上看,欧洲、马代等长线目的地是现在占比最大的目的地,均属中高端产品线;针对短线目的地,途牛也推出了中高端“牛人专线”等独家产品系列,“牛人专线”避开了低端同质化竞争,一直保持了较高毛利率。

小结

虽然遭遇同程挑战,途牛继续闲庭信步,按照既定节奏前进。途牛围绕休闲旅游产业,已经形成了战略纵深,将展开多层次差异化竞争,并基于现有业务继续向前开拓。八年的时间途牛始终专注如一、坚持不懈,行业理解透彻,团队无比年轻,战略无比清晰,业务无比专注,心态无比开放,执行无比坚定,将专注、围绕休闲旅游继续冲锋20年!

同程在如此的战略困境之下,再次进入新的领域,只能在诸多战略转型失败之路上,再次增添一记浓重的败笔。