二手车市场:互联网思维的妥协生存-焦点中国网

文/杨君君

“去中介化”一直以来就被誉为是互联网的核心思维之一,其最大的意义在于,互联网可以通过减少中间渠道来加快产品从制造出来到消费者手中的速度。最好的案例莫过于淘宝、京东等电商网站。前者通过小卖家们的集体力量解决了消费者的信息对等,“东买西卖”这种信息不对等的交易被淘宝网页和快递逐渐瓦解;而后者则挑战了代理商,去掉代理商利润之后,品牌商和消费者之间因为“高低易位”形成了皆大欢喜的场面——品牌商可以以相对较“高”的价格卖出,而消费者买到了比原本价格更“低”的货。

虽然互联网在纯电商领域依靠去中介化思维大获成功,但随着互联网影响力的进一步扩大,一些“特殊”产品因为非标准化、长久使用等原因无法避免用户体验的环节——也就是O2O模式。这个时候,互联网渠道的属性开始凸显,与之伴随的则是互联网去中介化思维在一些消费场景下变得无力,其中最为明显的表现就是今年被炒得最热的在线二手车市场——因为二手车的非标准化和大件贵重产品属性,使得线下环节作用显得尤为突出,更为重要的是,由于本身交易对车专业门槛的限制,使得在交易流程中需要有“中间商”的存在——传统的互联网思维似乎开始向线下模式“妥协”。

对于中间商,我曾经在一篇文章中,以开新二手车(kx.cn)为例分析了在线二手车的交易流程:在现在的二手车线上交易市场中,之所以大家只能选择掏耳勺而并非铲车进行掘金的最大原因可以概括为“两信问题”——信任危机和信息不对称——大多数买家因为并没有相应的车辆知识,所以很难放心在一个网站上购买一台二手车,而对于二手车卖家来说,市场需求的缺失,使得它们也很难将车卖出去……因此,传统二手车交易市场就有了非常鲜明的“特色”——二手车卖家将车卖给中间商,再由中间商卖给买家——我们可以称之为C2B2C。

作为在线二手车交易网站的代表企业,开新二手车选择了从C2B的上游产业进行切入,也就是说,开新二手车既没有去掉C2B2C模式中B(中间商)的环节,也没有将整个交易流程全部覆盖,只帮助用户卖车。如果说因为用户对车辆专业知识的限制,使得去中介化也就是中间商的思路无法执行下去,那么为何只做产业链的一部分而没有全部涉猎?更重要的是,这是在开新二手车已经配备了大量线下验车团队的前提下——开新二手车完全有理由让线下团队身兼两职,帮卖家和买家同时看车,通过内部消化中间商给用户以C2C的终极体验。

实际上,如果从企业边界理论来看,开新二手车无疑选择了一个明智的做法。对于企业的边界,一般会分为横向边界和纵向边界,横向边界指的是覆盖业务范围的扩张,这种业务可能和自己的核心业务没有太多关系,比如像阿里投资华谊,更多的属于业务面积扩充;纵向边界指的是自身产业链的延伸,就比如像开新二手车,如果将产业链延伸至下游即用户买车,则属于纵向扩展。

决定企业纵向边界的因素主要有两个:第一,纵向发展的业务本身是否属于自己的核心业务;第二,纵向发展的成本是否会大于购买成本。简单来说,就是如果你的上游或者下游渠道决定着你的生死,则你的纵向发展势在必行,而如果上游或者下游业务不会决定你的生死,那纵向发展的考虑因素则在于自己发展的成本是否会高出于直接购买成本。

还是以开新二手车为例,开新二手车目前做的是上游业务,即帮助用户卖车和中间商收车,如果想纵向拓展,则需要拓展B2C也就是帮助买家买车和中间商卖车。首先分析一下,帮下游卖车是否属于开新二手车的“生命线”。 根据中国汽车流通协会不完全统计,2013年我国全国共交易二手车846万辆,而且今年上半年也在保持持续增长。2014年11月14日,中国汽车市场指数研究所发布的《中国二手车市场指数发布报告》显示,在未来1-2年内,中国二手车市场交易量将年增20-30%,在2020年后达到4000万辆,届时市值有望突破1万亿。

从数据上来看,买车市场有着巨大的需求,这也就意味着在未来很长一段时间内,购买二手车的用户会急剧增长。在如此大的购买需求之下,车源将会成为核心资源,也就是说,即使开新二手车不涉及到B2C环节,也不会影响到未来的产业。所以,对于开新二手车,可选择性的向下游市场发展。

然后,我们分析一下开新二手车市场向下游发展的成本。如果按照二手车市场C2B2C的交易流程,二手车市场可以大致的分为生产、流通和消费三个阶段。所谓生产指的是卖车,流通指的是中间商的流通,消费指的是买车。开新二手车想要拓展B2C市场,则势必会涉及到中间商流通和中间商卖车的环节。

以现在市场来看,如果拓展B2C(帮用户买车)环节需要耗费大量的成本,而如果想要去掉中间商或者将中间商变为内部消化,则面临着巨大的竞争:首先来说B2C,以目前市场上活跃的澳康达、车王为代表,它们普遍需要上万平米的店面,车辆零售周期很长,属于重资产模式;其次,中间商流通环节虽然属于轻资产,但需要很强的市场控制力,目前今年上汽旗下的车享拍、广汇和阿里巴巴合作,意图都是借助布局全国的经销商网络和物流体系,来消灭中间商流通;最后,从规模上来看,二手车市场的生产规模可以与新车相媲美——在美国、德国等发达国家,由于社会汽车保有量庞大,二手车交易额几乎是新车销售的2~3倍,而相对于消费阶段的碎片式营销,二手车生产阶段to B的营销更容易进行规模化服务,所以在未来车源一定是二手车市场的核心竞争力。

正是在这种形势下,开新二手车选择性的进入了“帮卖”模式,即二手车卖家可以电话预约开新二手车的车辆检测人员,由其做出详细关于车况的报告,然后将报告上传到开新二手车的在线网站,由各个手车商进行盲拍竞价,最终在开新二手车的担保交易之下完成这笔交易——将二手车收购充分引入市场经济。

数据证明,这一模式确实取得了不错的成绩,根据开新二手车所公布的数据,开新二手车的月均成交车量数超过1500辆,每月服务的新客户按车牌统计的话超过3500辆,而去年全年才仅仅为1万4千辆。更为重要的是,通过开新二手车进行卖车,可以比二手车市场车商直接报价能够高5%-10%,比4S 店高10%-20%。

人力有时而穷,梦想中的事物很多情况下并不能成为现实。就像我们所梦想的在线二手车C2C交易而言,最起码在当下,车辆溯源和检测标准还未落实之前,似乎再美好的愿望也只是水中之花。安吉丽思在《活在当下》中写到,我们最常练习就是从我们日以继夜运转不息的头脑中跳出来的,回归到我们的身心。只有这样,才会发现生命的动力。或许对于互联网而言,下一阶段需要重点学习的或许不是颠覆,而是妥协,也只有这样,互联网作为一个不算新兴的产业才会焕发出新的生命。

但这种结果似乎不够完美的妥协,又有几人能发现其蕴含的力量!

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