柳絮菲,从业电商6年,网络品牌资深操盘手,第一次全行业公开分享她的经验、总结和观点。在亿邦动力网主办的第九届中国网上零售年会上,柳絮菲深刻回顾了电子商务过去10年,商家“利从何来”这一问题,直击平台弊病、商家痛点。作为本次大会的“神秘嘉宾”最后出场,由于演讲时语速飞快、条理清晰,观点一针见血,现场观众直呼过瘾,称其为“语速姐”。

以下是演讲主要内容提炼:

柳絮菲:揭底天猫淘宝卖家的毛利困境-焦点中国网

神秘嘉宾柳絮菲演讲现场

电子商务的“利”从何而来?

电子商务卖家无法逃避的毛利困境,既然我们要分析毛利,我们首先看一下,电子商务发展的历史上,利从何来?2005、2006年,当时是以淘系列为代表,之后阿里巴巴批发业务开始内销,2008年自然搜索、批发,第一批分销开始扩张,这个时候整个参与的商家是个人散户、线上以及批发、散店。2009年卖化妆品的商家崛起比较多,这个时候开始以仓库的形式参与竞争。

这个时候是非常好的良性互动,商家之间都像朋友一样相互走访。2011年开始出现了平台意识最大化的事情,资本介入商家的投资,2011年开始进入了投资过程,所以这一年洗牌是最厉害的。这个时候加入市场竞争的还是跟2009年差不多,这个时候运营就是搞打折活动,其实那个时候简单粗暴的节奏,现在基本上没有给商家的自主创新权,那个时候商家的创新带动平台的创新,2011年彻底成为历史

双11运营活动,淘宝频道直通车,聚划算,这是整个2011-2012年普遍的红利期。大家会发现,全部都是流量的分配手段,那个时候作为卖家和买家,消失不见的那些商家主要原因是流量分配的机制。2012年聚划算、双11主推天猫,你会发现这和上一年相比已经没有创新了。2013年淘金币这样非常弱势的方式居然也会被商家热捧,2013年发生最关键显著的变化,在套餐核心销售里面,垂直平台已经进入风生水起的阶段,聚美优品、唯品会等。2014年我十分不想用这样的字眼来形容,但2014年就是篡改关注数据,你新开一家专卖店,我直接在主店数据迁入,轮流做庄,并且部分商家在垂直频道上已经实现了整体销售额50%以上的突破。

营销工具全流程的覆盖,售前、售中、售后商家没有任何延展空间,也没有做到差异化竞争。那么在这个过程中,我还没有提到微信。作为我的观点来讲,社交、咨询基本上占到大头。微信核心要素里面,没有购物属性,所以购物永远只是基于移动端的复制、匹配的存在而已。在这个过程中,大家会发现,标品里面其实只有日常生活必须品,而且消费者也懒得去比价了。

有人说移动端上面已经超越了50%,有谁平台号称超越了70%呢?移动端技术监管不力,流量从PC端大部分转到了移动端,在这个过程中,消费者以利取值。最后一个是比较,真正标配的只有标品里面的生活必需品。这些是属于移动端需要大家关注的点,除此以外还有,如果移动端是成功的,为什么微信端系统现在还是多种多样的工具在竞争,为什么微信端还没有一个一统天下的系统,却可以把人力、资本方方面面的东西投入到一起做营销?事实上,移动端在整个行业里面并不是成功的。

柳絮菲:揭底天猫淘宝卖家的毛利困境-焦点中国网

剩下其他的,我没有说,我想谁做谁知道。那么为什么不说O2O呢,O2O可以线上线下联动啊,今天已经有嘉宾分享过O2O是一个伪命题。我们来判断一下,线上核心用户买家你有做过调查吗,到底和线下的买家是一致的吗?现在品牌商认为,线上线下是可以打通的,服务体系是可以打通的,会员制度是可以打通的,所有都是基于品牌商的畅想。平台就是希望你把新品放上来,他想要还要不到呢。而这些品牌商现在依然犹豫不决。而且高价值的商品,在电商过程中,无条件的退换货,实际上是增加了损耗。这样的问题,一件商品的价值就是摆在那。

我判断O2O实际上不是一个红利的原因在于,O2O只是基于线下业务自成一派的优化。线下品牌需要的是另外一个O,这个O是能基于线下业务销售和基本零售逻辑的。线下要的是满足线下消费者需要的基于门店信息化的,以及线下地域化本地化的消费。我相信不久大家就可以看到真正O2O落地的形态。所以O2O并不是传统品牌做电商的一个方式。

在这个过程中,会有一系列的线下销售人员的管理,根本没有办法控制。举个例子,你把包裹退回门店,谁负责拆包、组装,你让这些导购员们他们怎么实现这个东西?他要去洗手洗多少回,你出入整个卖场的区间给门店送货的时候,退货的时候,门店里面正好有消费者,多尴尬呢?所以说,并不是没有做到同款同价,同时打通全程这么简单的思维逻辑。如果你命中的消费者,是非常少数的线上和线下重叠的人,你要知道,这些消费者会促进什么?如果消费升级了,就会脱离原来的习惯,如果消费不升级,这些消费者大部分会拖累到整体线下的服务水平。

在这个过程中,大家是不是感觉到,其实真正赚钱靠的是什么?1%是与时俱进,并且时至今日发展的大牌是依然不懈努力的,运营的专业度要更高。在这个过程中,大家会发现,99%曾经能赚钱也是阶段性的,从赚钱到风风火火到消失,可能需要三到五年的上升期,但是到倒闭只需要一两年的时间,为什么?接下来再继续看。现在的现状是什么,之所以会有一些品类,尤其是最大销售额的品类,大家觉得现在日子难过。我说了这么多,过去、现在以及在这个过程中,我们每个商家面对的问题,最后结论是什么?人人都说没有流量红利的,其实不用平台操心,我们面对的依然是全球最大的内需消费客群,所以流量红利是普遍存在的,希望大家更正这个观点。我觉得11、12年开始,很多品牌杀出来的主要原因,为什么做子品牌这么艰难,为什么?核心原因是流量期、红利期、运营逻辑其实在当前的成本段和支撑的水平上是很难以维持的。

电商的思路和传统运营思路是有本质不同的,因为电商是流量为王和图片为王,刚才提到产品设计和开发,必须要有运营思路的。因为没有运营思路,产品设计再美观,如果没有图片,他根本不知道你这个东西的价值点

进入2015年,说说看以后要面对的问题在哪里。

既然今天讨论的是一个毛利,毛利首先解决的是成交,50块钱的东西100块钱卖1000件,或者50块钱的东西1000块钱卖20件,这对你的生意来讲有意义吗?你进入店铺里面去了以后,要看转化率,收藏率,单品打开率,添加购物车率,你图片不一样,点击率就是不一样的,这个活太细了。在这个过程中,你还会发现,同一款商品是一个入口还是三个入口还是五个入口,还是干脆就在所有的体系外再增加爆点后就与众不同了呢?这个过程,运营几乎是时时24小时的逻辑。2014年所有商家绕不过去所谓的困境,看看到底是谁在跟商家争利。

第一个,商家家门外运营活动已经完全边缘化了,在这个过程中,你面对的是什么,你如果没有丰富的流量管理能力,你会发现你日子特别不稳定。建议大家,回头加强综合流量管理能力。第二是平台想要的,只要消费者需求,不管什么商家你统统在我这开店,至于你能不能卖好,这不是平台关心的事。

对商家来讲,现在只具备单品爆款的运营能力,如果还去前端切入口的话,相当于最后一条生命线断了。这个过程中,咱们再看一下,不知道现在有没有人能跟我互动一下,你认为现在全网营销流量定价权,掌握在谁手里?很遗憾,其实应该是一些新的没有什么经验的商家。以前整个行业非常火热,大家光看到人家创富效益,没有看到人家背后是什么资本结构,什么团队结构,所以这些人前赴后继。这个过程中还有一个是在聚划算上,消费者其实是信平台不信商家的,这是为什么双11这么火的原因。实际上只是给自己买家的一个理由,让买家放心大胆的下单而已。

今年有很多消费者开始对双11不感冒,因为什么?我很差异的是,有些人说我一看5000件,30天销售200件,你让我信什么双11,他去卖的时候,付出一切代价也要把信息流换回来。我很差异,这个观点是我身边的朋友告诉我的。也就是说,消费者在平均两三年左右高速的进化,80、90后的认知,已经发生了变化。如果未来对商品的认知再有提升空间的时候,消费品已经不是当前这些品牌了,已经跟在座的大多数人已经没有多大关系了。所以希望大家以诚相待,自己有多大的资本做多大的销量,这永远是不变的道理。这个时候听风就是雨的状态是非常危险的。

以上就是为什么我认为传统品牌、子品牌在发展过程中,遇到无数多的挫折。当然这跟这些核心品牌无关,只是说98%的专家可能处于这样的状态。

我们再看看商家店内发生了什么,通过搜索进入之后直接看到的是店招、消费者的规定,通过付费获取流量或者花钱买服务,物权和使用权是否归你。可是平台不这么干,你付费了我也要。当前商家的活动是看能否有进一步的优惠,紧接着看有没有收藏同一单品的买家还收藏了什么,几乎零成本的让消费者通过平台看到这个产品的防版、同款。

柳絮菲:揭底天猫淘宝卖家的毛利困境-焦点中国网

因为售前售后全部覆盖了营销工具,消费者每次添加购物车以后,一定要看看有没有活动,生怕自己买高了。登陆手机淘宝,看看是不是有手机淘宝的降价,然后还要考虑是否有双11的类似活动,心里想再等等,这样等等就把你忘了。通过查看销售同款产品的商家,找到分销的商家,再谈价格,最后在这个店停留下来。

如果以为到这里就结束了,那我还发现有一个趋势,以为这个时候终于零售订单要来了,可是这个时候有很多人到阿里巴巴去搜有没有同款批发,类似这种情况屡见不鲜,这个时候他跟你就彻底没有关系了。

同时在确认订单成交的过程中,系统会直接告诉你买了这个商品的买家还买了什么,这个时候最恶心的是你买了正品,系统还推给你一个防品。我不知道多少买家能判断出哪些是正品,哪些是防品,但是绝大多数消费者被一波又一波恶心过后,总会有一个习惯,那就是晚买总是对的。这个过程导致商家成本上涨,尤其是卖高价的卖家。

支付宝推出了天天省钱的服务,恨不得告诉这些消费者:你添加购物车吧,不要买了,你不买也不会忘记他的,你不买也会天天给你提醒这些东西多少钱。商品怎么卖,我相信只要有任何一定比例的消费者,表现出三项特征就够了。至于成交之后好评有礼,骗保险费的,关于赔偿的之类情况我就不吐槽了,因为大家都等十年了,再忍十年吧。

在这个过程中,平台很任性,平台像政府一样任性,这跟政府又何不同,只是举这么一点例子,还是说根本没有考虑商家的利益,根本没有站在零售基本逻辑角度考虑问题。

开个玩笑,今年韩都取得了非常好的成就,这是非常开心的事,在这样一个不好的环境下还能增长,开心之余后背开始发凉。按照行业最低日均增长率,韩都将在双11退款金额高达1000多万,接近2000万,售后的妹子们你们太厉害了。这就是新商业的文明吗?吐槽?只是开个玩笑。

时至今日,已经十年了,商家已经疲于应付。很多商家莫名其妙就被罚、被强制下架,商家主管的意愿并没有想违规违纪,但是为什么会让很多新来的人完全找不到方向呢。这就是为什么说底层是一层流沙,只有通过调控日常的流量支出活动,才能确保在顶层的品牌维持现状和保持增长。

我在09年加入这个行业的时候,非常被互联网和电子商务感召。电子商务和互联网,是完全新型的业务逻辑和模型,与原来30年的业务模型对撞。我希望为这个行业奋斗和付出一辈子,但是短短六年间,我见到以上这些东西,恰恰是很多商家没有看到的。

其实这6年我一直也在想,我判断运营这条路还没有走到极致,核心数据化和核心信息化还没有打通。我对这个行业的贡献不仅仅是开发软件,不仅仅是帮助商家做到过亿,不仅仅是在这个行业奋斗过,不仅仅是作出一些东西。时至今日,说实话我对这个行业的生态很失望。

我的名字叫柳絮菲,我记得2011年我写的帖子,那个时候很多人回复,说我是平台黑,说很多东西,当然我不需要告诉你我现在做的有多成功,即使有挫折和失败,我也不用告诉你需要如何做,时至今日这些人都消失不见了。

十年消费者实际上是被一次又一次没有最低只有更低的认知养成了网购模式,总有卖家要有折扣甩货。从来买的没有卖的精,今天相反了,很多买家在信息透明的互联网电商的运营活动过程中,实际上买家比很多卖家都要精,尤其是比很多客服都要精。

以前消费者不信商家,只信平台,现在消费者甚至不信平台信库存,现在决定售价的东西不是成本,而是库存。我提醒大家,始终按照15-20左右的动销就差不多了,你的海量库存没有必要向客户展示你的能力,这就是哪里有压迫哪里有反抗,哪里有政策哪里就有解决办法。

垂直依然是风口

刚才说的所有商家店内和店外的生态,共同组成所谓的商家生态。商家生态给大家传递的全网的电子商务的生态完全不是这个概念,平台这一边,只有当平台增长出现大大问号的时候,才会调整和变革。所以商家们,按照我的预测还有三四年的苦日子。

重度垂直依然是风口,咱们看一看美丽说再看看唯品会,他们逻辑都是保持了最基本的业务逻辑,我发现他们才是真正有零售基因的。

唯品会是按照流量去匹配每一天上新的商家,唯品会是流量最高效率的应用,他永远让参与的商家达到良性的标准。阿里对唯品会的误判就在于此,如果他像阿里一样面对海量商家的时候,会有同样的问题。

唯品会要的不是这些,他自己有多大的体量就做多大的商家,这是他的精准。他能够拿28%-30%做流量的恰恰是这些有实力的商家,在这个过程中,实际上运营、仓库、售后是全程无忧的,而且他看不到买家的具体数据,但是他可以看到商品流量累计数据,转化数据,停留时间等等。在技术的角度里面,多投入一些,依然证明未来会带来更丰厚的回报。

唯品会是有零售逻辑的,而且唯品会办公区周边酒店、烟酒铺很少,无关可攻。而且海量流量匹配到单一商家的能力是非常震撼的,而且他覆盖的人群越来越多。而且没有比价工具,没有历史成交,添加购物车了以后,在最短的时间内提醒你该下单了,而且有倒计时,错过时间了,如果你喜欢的商品没有买,想下一次再遇到这个商品可能性很小,所以他所有的一切都是在做零售的基本功。因为他足够尊重消费者,消费者用真金白银回馈他,他是平均客单价最高的平台。

实际上,越来越多的购买力,未来会慢慢从大而全的走向小而美的。你认为消费者是喜欢低价,可是你不知道,明天他被低价恶心到了,他会选择直接到那个平台去消费。

唯品会最短的周期可以让你购买商品,这个过程中你不需要再做营销,而且能确保你未来精准定位。我仔细观察了一下,有多少TOP100首发,我发现了30多家的商家;天猫上是找不到商品的,而且没有首发的,我去印证过。实际上出现了一个苗头,就是新品首发唯品会。我这样说不是为了黑谁也不是为了捧谁,唯品会有自己的优点也有自己的缺点。我们要直面现实,否则30年后互联网圈子会变得跟现在的销售渠道一样面目不分。

再吐个槽,今年说要时尚天猫,要大牌,要国际化,其实这个过程中,你会发现无论他提什么口号,这个平台的体制和机制,根本开不出那个花,最后就会变成优衣库的模式。

所有关注我的,主动找上门的对我有认知的人,我按照地域城市去划分,而这个阶段关注我的人次、IP总和,能够达到我开单店的时候,就去开店。他要的是数据而不是交易,这就是核心的要点。在这个过程中,有一个让我非常感动的东西,某平台为了留住商家,给商家发上百封邮件,那么你收到多少邮件?在这个过程中,管理不懂商业,只算平台账,运营不懂市场,外行领导内行。商家已经丧失了创新能力,平台也自然丧失了创新的能力。双11、双12,09、10、11年,女装TOP10是比赛创新,把国外并不是第一品类的打成了国内第一品类,你会发现,商家创新缺失意味着平台创新缺失,这个时候消费者就会发生改变。

说了这么多问题都清楚了,可是你还是没有说清楚应该怎么做。在我的观念里,理解到电商的业务模型是,品牌有定价权、折扣权的基础上,你是品牌就不是注册商标了。电商核心运营逻辑,体现出来是复杂的变量和定量的算法,结论是我们到底要做什么,大众产品只能做到互联网上真的没有吆喝的这一块,小众产品这里面会有一些壁垒,这个小众如果没有门槛,没有壁垒,就意味着制造业无所不能的产业制造业大国没有限制,是谁都可以做。如果现在没有门槛,拉也要拉出来。

店内有一些商家会犯错,如果你恰好做的是中高价的商品,那一定要忍,熬,少打折。