一个5年服饰电商人的经验分享-焦点中国网

一、自我简介

接近5年服饰电商的经验,做过两年年销售额8000万以上品牌的运营总监,从0开始开过天猫店,拜访过多家电商企业,目前艰苦创业中...

二、2010年-2014年男装市场变化

2010年,基本上做淘宝天猫的都赚钱了,这时候有了运营部门的概念;

2011年,大部分公司开始正规化运作,设立商品企划部、运营部、设计部、售前售后等部门,这一年也是男装淘品牌快速增长的一年,竞争不算激烈。TOP卖家的代表有衣品天成、迪尔马奇、justyle。当时的夏天的T恤59元、69元还算大家默认的价格,通过各种资源以及广告配合比较容易做成了爆款,爆款模式中,衣品天成算做的最好,方向足够明确,直通车投的够坚定,但是视觉和产品都算做的一般的。

2012年,淘宝天猫平台继续以40%的速度在增长,这一年越来越多的线下男装品牌开始加入电商,前一批的淘品牌在这一年还算是保持稳定增长,这一年也有许多新生的淘品牌在酝酿,这一年开始天猫开始扶持定位、视觉、产品都做的不错的商家,其中以viishow、allin、lilbetter为代表的成为重点扶持对象。经历过2012年双11很多广州、江西等地的工厂也加入进来,以低价跑量的模式进入电商。

2013年,viishow、allin、LB等潮牌爆发,这些品牌成为众多商家模仿的对象,2013年夏季开始出现了一批T恤低价9.9元包邮,其中出现了一些单品类做的不错的商家,T恤类目凡兔卖50左右客单价取得最好的成绩。主要原因有两个:一是产品方向明确,都做圆领印花T,工艺类似,面料类似,成本控制到较低水平。二是推广以及运营节奏把握的比较好。休闲裤品类以简木为代表做的比较好,简木也因为休闲裤品类做好了,整个店铺也做起来了。2013年这一年竞争激烈起来了,各方面成本提升,下半年开始刷单的人越来越多了,其中有不少羽绒服商家就是因为刷的好,大捞了一笔。

2014年上半年低价U站异常火爆,T恤和休闲裤成为低价的重灾区,最终低价店铺特贝凡西、JVR等成为低价店铺做的比较好的,特贝凡西品类优势强于JVR,单品做的更爆,不过低价店铺一直是淘宝所排斥的;2014年下半年因为直通车千人千面、钻展效果变差,很多商家都选择了刷单这条路。这一年产品定位视觉营销都做的不错的商家起来了,老一批的淘品牌除了衣品天成还算稳健之外,很多压力都挺大的。

三、男装盈亏公司分析

公司的利润,受产品毛利、广告支出占比、邮费、人员开支、库存等几个主要因素影响着。

2014年,下面几种模式大部分赚到钱了:小团队运作,像佐罗先生、jvr等;供应链产品视觉做的不错的,像viishow、allin等;单品类或爆款做的比较好的,像afterseven旗舰店、woog2005等;其他:供应链能力不强,且不是很懂运营、库存控制不好的大部分都是亏钱的。

四、供应链、视觉、运营管理的重要性

现在天猫的形势,要正在做好一个店铺,需要供应链、视觉、运营都做好。

供应链:整盘组货能力、产品品质、产品成本控制、生产周期、库存处理等,目前淘品牌男装大部分供应链实力不强,和小工厂合作的居多,江浙一带梭织较强,广东一带针织较强,比较常见的是广州冒出一批T恤店铺、新塘冒出一批牛仔裤店铺、常熟冒出一批休闲裤羽绒服店铺、海宁冒出一批皮衣店铺、濮院冒出一批毛衣店铺,最终结果大部分不是被竞争对手搞死,而是被自己搞死。

视觉:主要靠拍摄公司的策划能力以及摄影水平,同时店铺有主力设计师,一般视觉做的比较好的公司都会分几次拍摄,棚拍外景等,目前以广州的视觉公司比较有名,产品和视觉基本上很大程度影响着店铺的转化率。这块做好了,运营就轻松了,做不好,运营就天天苦逼的擦屁股吧。

运营:选主推款、单品的包装、推广能力、资源整合等。

做店铺的本质和核心的其实就是产品和服务,很多店铺本末倒置,产品和拍摄上面花的功夫少,运营天天忙的不亦乐乎,20%的时间在产品,80%的时间在运营,结果相当于天天在恶补。对于客户服务就知道活动来了发短信,还一味的要求CRM专员做好ROI、提升销售额,你也许需要更多的考虑客户服务的精细化管理,客户对产品和服务的评价是什么、客户从进店到二次回头整个流程如何优化、老客户与新客户怎么样区别对待。

销售额是个很大的陷阱,高的销售额对应高的库存风险,建议大家脚踏实地的制定阶段性目标,稳扎稳打,服务好每一个顾客,做出真正的好产品。

五、淘内外广告解析:直通车、钻展、淘客;聚效、百度推广等

直通车:就男装类目来说,直通车是最重要的工具,对爆款的打造起到最关键的作用。男装直通车目前做的比较好的几家分别为:斯巴奴、缤慕;今年下半年开始的直通车千人千面,大部分商家做不好。

直通车主要为辅助打造爆款的工具,直通车的能力,主要考核引流的能力和ROI。

以推广一款羽绒服为例:

1、直通车4个计划和8个计划的问题

直通车早期只有4个推广计划,后面逐步开放了8个推广计划,现在一般都可以通过直通车底部的客服热线申请开通8个计划,个人建议开通8个推广计划,这样可以做到更精细话的推广。

2、主推款选择

对于男装来说,一个类目的主推款一般是1款,店铺规模做的大的可以考虑做两个款,像羽绒服这个类目仅仅一个款就可以每天的流量上万,所以同时推广多个款对店铺实力要求较大。在款式的选取上,可以分别从线下爆款、单季流行款等方向选取,经验来讲一般是经典款受众面更广一些的款、或者当季比较流行的款式来选择,例如同色拼接羽绒服。因为羽绒服供应周期较长,所以基本上需要在上半年的时候就确定好主推款,并下好首单,这里整个品类组货能力以及对主推款的选择人为因素占比很大。

3、推广标题

点击新建一个宝贝的时候,首先需要新建推广标题,现在推广标题基本上对主词的质量得分基本上没有影响。不过推广标题尽量包含主词,以促销标题+属性词+类目词为最常见,不必过于纠结,例如5折!2014冬装新款男士加厚羽绒服。在图片确定好的情况下,最好是设置两个不同的推广标题,最终留一个点击率较高的推广标题

4、添加关键词

男装关键词流量比较集中,基本上大词占据了90%以上的流量,其余小的词一天几十个或者几个流量。要做好羽绒服的爆款,就需要重点做好羽绒服男这个关键词。

你可以进入流量解析,搜索羽绒服男筛选其他的关键词,并下载推广词表:

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筛选关键词:

a:羽绒服这个关键词可以保留,但是出价不必过高;

b:羽绒服男短款、羽绒服男韩版、羽绒服男加厚等围绕羽绒服男相关的长尾关键词可以保留,点击率不好的关键词可以不添加;

c:不相关的品牌词:看店铺情况,有些店铺有些品牌词点击率不错,并且有转化,可以酌情保留。

对于直通车新手来说,培养阶段不适合加入过多关键词,做好最重点的10个关键词即可,其他的关键词不必要添加,然后重点关注羽绒服男这个关键词;

添加完关键词的时候,定向选择关闭,定向计划最好是单独做一个。

5、培养质量得分

看到很多大神们,对质量得分讲的神乎其神,其实最关键的两个因素就是点击率和转化率,这次千人千面调整之后,基本上点击率的权重最高了,所以谁能做好点击率,基本上质量得分就可以做到10分。

提高点击率最关键的因素就是推广素材,推广素材可以通过平铺、叠排、模特、创意素材、竞争对手等几个方向去测试,不断测试出点击率最好的素材,基本上把主词羽绒服男的点击率做好了,质量得分1-3天就可以上涨到10分,其他关键词质量得分也跟着上去了。

有很多朋友会问,主推款也定了,图片也测试很多张,点击率还是做不好,假如你确实是使尽了全身吃奶的力气,那么,发挥你其他的聪明才智吧,所有问题不就是点击率嘛。

假如你一个计划,第一天点击率没做好,那么删掉重来吧。点击率主要和行业来对比,pc对比pc,移动对比移动端,以流量解析里面的数据透视为参考:

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6、账户、计划、推广单元的联系

千人千面下的直通车,整体账户与推广计划、推广单元都相互联系,意思就是说,你整个帐号培养的比较好,新建一个宝贝初始质量得分都会有7分,假如只有5分或者6分,那么你的账户算是平均水平一下,需要删掉宝贝暂停3-7天再推广。

7、无线端直通车

截至2014年11月份的情况,无线直通车流量可以用两个字来概括,很猛!转化率用两个字概括:一般!不过,无线是未来的重点,下面也重点介绍下,主要介绍基础知识,原理和pc的基本类似:

熟悉直通车后台的朋友,都知道直通车流量来源分为站内/站外,按类型分为关键词/定向投放,无线端也一样。

①无线直通车的位置

无线站内:关键词搜索结果列表页上的位置:当搜索某个关键词后,结果列表里左上角带有HOT字样的宝贝,间隔20或者40个出现连续的1-3个,具体安卓和ios会有些细微区别。

无线站外:淘宝的自有流量不够用之后,开启了新的生意,采购外部流量,以点击付费形式销售给卖家,这就是无线的站外流量。目前已经上线在用的媒体APP包括:暴风影音、墨迹天气、内涵段子等。不过,站外流量相对站内比较不精准。

②质量得分影响因素

文本相关性:和PC相比,无线端的文本相关性更为重要。这里的文本相关性,主要指的是宝贝的创意标题。因为在直通车位置上,显示的是最多20个字的直通车创意标题,而非原标题。

强调一点,文本相关性,不仅仅是关键词要尽量在标题中出现,更是要卖点词在标题中出现。卖点词的相关性高,也会极大提升该关键词的基础质量得分。

点击率:任何时候,点击率都是质量得分最重要的因素,这里介绍3点:

第一:无线端的点击率,点击率普遍很高。所以,在判断你的点击率是否合格的时候,标准相应也有所提高。点击率的值主要参考流量解析-数据透视-该关键词行业平均的点击率,大部分行业平均点击率都是1.5%以上了,你需要做到比行业平均高!

第二:无线端的点击率,同时也要区分开站内和站外。直通车后天报表里面可以查看每个关键词的报表;

第三:注意关键词不同地域的点击率,后台报表也可以看到。

转化率:

2014年直通车官方强调要加强客户体验对质量分的影响,所谓客户体验,最重要的指标,当然是点击转化率。而从过去的7个月的时间来看,官方并没有很明显的动作来改版。并且,由于目前无线端卖家转化能力普遍差,从竞争的相对性来讲,既然大家表现都差,其影响能力也就弱化了。目前转化率对于质量分的影响很小。

③创意标题更加重要

专业车手,使用直通车的创意标题,一般是作为宝贝标题的有效补充,或者是当做纯促销用语,例如“月销万件,好评如潮,不能再降了”之类的短语。直通车的创意标题,自从无线端直通车开通,其重要性显著提升。原因有三:

a:PC端的创意标题,上限20个字,但是最多显示17个字,其他都被隐藏了,而无线端全部显示。

b:PC端直通车位置和自然搜索结果位置区分开来,而无线端直通车位和搜索结果位是融合在一起的,用户对此无意识。

c: 无线直通车的展示规则,并不是单纯由"出价*质量分"来决定。还有一个基于创意标题相关性的过滤规则。也就是说,即使你对某关键词出高价,也可能因为你的标题相关度低而无法展现。

7、钻展

相对直通车来说,钻展是比较简单的工具了。一般店铺受众或者目标群体更大的店铺更容易做好钻展,要做好钻展,最主要就是围绕点击率和转化率在做。

目前淘宝比较常见的就是,裸价、9块9秒杀、产品细节素材,这种素材虽然点击率较好,但是转化率不好,个人认为不可取,即使抢不到流量也不应该这样去做,最好是方式是既能提现产品本身,又能提现店铺风格调性,同时能做出点击率高的素材。

当然,点击率的高低直接决定了在你预期ppc的范围内你能出多少价格买到多少流量。例如pc端首焦,你点击率5%,希望ppc不超过1元,那么你的出价一般不超过50元,但是假如你点击率能做到8%,同样ppc只要不超过1元,你定向的价格可以出到80块,你提高30元的出价,意味这你能买到更多更优质的流量。

提高钻展转化率的方式

素材方面:一般是尽量让钻展素材能更好地体现产品本身或者店铺调性,能与钻展落地页内容比较吻合,降低落地页的跳失率;

定向技巧方面:DPM效果较好,不同店铺做兴趣点和店铺定向的效果有所差别;

位置方面:日常的时候主要是淘宝首焦、精选、右侧banner、首二右侧大图、首三小图、首三通栏、移动端app首焦、天猫首焦等效果较好,其他一些小流量位置比较好的,可以直接买断。大型活动的时候可以尝试站外,一般情况下效果都是比较差的。

六、淘宝搜索SEO

淘宝搜索的目标是什么?这个很重要,如果优化策略符合搜索的目标,那么这个方法就是对的,是长远的,如果不符合,那么这个方式迟早要出问题。

搜索的目标有三个:1、帮助买家快速找到想要的商品和服务;2、建立相对公平的卖家竞争机制;3、让淘宝平台有健康长远的发展。

当然最重要的是第一个目标,淘宝怎么样判断你的产品是买家喜欢的,比较常规的方法也是很重要的就是做好主图的点击率.

主图点击率:同样的展现量和周围同层级的竞争对手比较,你的主图点击率做的比别人高,你首先胜出.搜索相关的流量都和主图点击率有关,假如主图点击率做不好,基本上你这个款推不起来,即使是推起来了也是要付出巨大的代价,主图的测试方法最准确最有效的是通过直通车,因为直通车也是搜索型流量;

点击转化率:点击率做好的基础上,同层级的卖家,同样的搜索uv,成交人数越好的搜索排名更靠前,点击转化率最关键的因素是受产品本身、店铺整体风格、单品的包装等众多因素影响的,就像上面所说的,把一些本质的东西做好。

涉及到店铺具体操作方法,可以从四个方面入手优化:

1、优化流量来源入口;

2、做好首页主推款点击率,提升uv价值、降低页面跳失率;

3、做好单品相关的优化;

4、客服的服务,做好询单转化,及时处理售后问题。