最近寒冬凛冽,让大家突然对行业亏损心生畏惧,觉得好像有亏损的创业项目最终都难免都会撑不住,产生了很多消极的看法和情绪。其实大部分优质的创业企业前期静态的去看都是有很多亏损的,而一旦模式成熟,体系完善,就会走上正常的发展道路,这本身也是一个行业常识,问题只是在于前景和发展。

最近媒体曝光的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书,因为前9个月瑞幸咖啡累计销售收入为3.75亿元,毛利润为-4.33亿元,净亏损8.57亿,瑞幸咖啡官方还回应,全年亏损额会远大于这个数字,引发了很多相关的争议和讨论,更带出了很多节奏和质疑,虽然总体看还是自媒体蹭热点居多,但有些事情,还是需要做一些正确的分析和解读,以避免众人蹭热点对企业带来的伤害。

被8.57亿元的亏损吓坏了?外界对瑞幸咖啡存在三点误解-焦点中国网

静态数据不是结论

任何一个从零起步的品牌,从最早的产品冷启动到投入大规模广告,产生用户转化、沉淀,然后是高频的复购率,贡献规模性、持续性的收入,早期都会有个爬坡的过程。越重的企业前期投入会越多,比如做一家手机品牌,前期要招兵买马,研发和设计产品,零部件的供应链要提前跟上,开模、找代工厂生产,投几亿元都未必能生产多少。而一个线下实体的投入,一般说来,一年回本都算是比较快的,很多都要更长的回报周期。而瑞幸咖啡就是典型的重资产的模式,需要线下选址、开店、营销拉新,然后产生咖啡的杯量,这个“爬坡”的周期可能就更长一些。

有人煞有其事地与星巴克运营了长达18年的门店数据做对比,从门店数、单店咖啡杯量产出、单杯成本,甚至是推演瑞幸咖啡单杯销售价格多少才能实现盈亏平衡。看起来貌似很专业,其实拿瑞幸咖啡0-9个月的整体运营数据,静态地分析和推断运营指标,完全忽略了早期开店、获客、杯量爬坡的过程,就此得出来的结论还是完全偏颇的。

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瑞幸咖啡在北京、上海、广州、深圳等22个大城市建立2000家门店,前四个月试运营期间,瑞幸咖啡卖出了500万杯咖啡,用户是130万;七个月后的8月1日,瑞幸咖啡的总杯量是1800万,用户350万;11个月后的数据是,门店数量1700家,咖啡总销售杯量达到了8500万。而瑞幸咖啡后面的1200家门店是在后四个月完成,而前期门店的投入成本巨大,短期内销量并没有跑起来。如果拿前9个月的809家门店的运营指标和效率与星巴克成熟的3000多家门店去对比,显然是不合理的。瑞幸想要挑战星巴克的地位,前期的投入是必须的,而从目前抢到的市场份额,以及60平米的快取店和星巴克的200平米的标准店的数据想必,瑞幸成绩还是可圈可点的。

规模成型后,成本将有效平摊

在财务上,企业的早期投资成本都是会平摊到每个月的,而随着投资标的开始产生收入,前期的亏损也会慢慢被弥补。比如京东前期打价格战、投入百亿元自建物流,上市第三年才实现了盈利,之前十几年一直处于亏损之中;美团已经上市了,但哪怕到今天还在巨额亏损中,原因是受竞争激烈影响,外卖、酒旅等扩张板块补贴烧钱一直没停止。还有国外的亚马逊也亏损多年,却也是市值前几位的企业。这背后的价值就是他们的规模和收入,盈利其实并不难,缩减规模降低发展速度自然就盈利了,但速度和规模才是最终决定企业价值的关键。现在亏本推动规模的快速增长,迅速形成商业模式的完善,对巨头发起挑战,才是瑞幸更应该做的。

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瑞幸咖啡打出的新零售咖啡模式,在重点城市核心区,瑞幸已能做到500米范围内的100%覆盖,用户步行5分钟就能触达。干了这么大的事,才亏损了8.57亿元,跟那些轻资产模式,动辄亏损上百亿元互联网公司相比,还是更可以看到固定投入的价值的。

瑞幸前期亏损主要由用户补贴、单量爬坡和建设门店造成,咖啡杯量的规模性没有起来,收入自然会少很多。瑞幸咖啡前9个月的收入是3.75亿元,但公司预计2018年的全年收入为7.63亿元,后三个月的收入比前面9个月加在一起还要高出一截。可见,后面几个月的亏损幅度已经在减少了,前期投入的成本正在被摊薄。而随着门店运营进入稳定状态,并持续提升效率,成本结构会进一步改善。第三方拿到的数据显示,现在瑞幸咖啡每天的杯量在100万左右。试想,如果用户复购率提升,拓展更多的线上、线下等多元消费场景,不受门店空间的限制,日均单量拉高到500万杯,成本结构马上就会发生大的改变,甚至短期就会碰到盈亏平衡点。

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不能用星巴克的方式打败星巴克

挑战巨头唯一的胜算就是在模式和纬度上的超越,而不是商业模式的复制。在互联网红利消失、用户获取成本不断攀高的前提下,瑞幸咖啡能在一年时间里裹挟1500万用户,已经属于非常不错了。中国食品产业分析师朱丹蓬算过一笔账,现在多数互联网领域的人均获客成本是200-300元,互联网金融已经是500元的高地了,按总杯量计算,瑞幸咖啡平均每个用户获客成本才不到80元。这与瑞幸咖啡在“裂变营销”上有丰富经验有关,采取了“买一赠一”、“买五赠五”的优惠策略,以及红包裂变、拉新奖励、IP裂变等一系列社交裂变的拉新手段,将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,大大降低了用户成本和市场投入费用。这种玩法是和星巴克的传统门店迎客完全不同的。

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目前瑞幸咖啡的品牌势能已经起来了。无论是街头采访一些白领、年轻用户人群,还是互联网圈子里,只要提及luckin的名字,几乎知晓率90%以上。而早期通过引入汤唯、张震两位明星代言,塑造‘小蓝杯”不走寻常路的品牌形象,正逐步占据用户的心智,提升了黏性和忠诚度。这一点从复购率指标上确实能看出来,老用户复购率超过了80%,这既是对咖啡性价比、品质的认同,更是品牌张力的作用。所以说,即便瑞幸咖啡的方法还是有效的,老用户的消费习惯也逐渐养成。补贴的问题其实可以非常灵活的处理,比如增加一些轻食、果汁、便当等品类的销售来提升客单价和毛利率,也可以采用更多异业联合的方式,让第三方来分担这些补贴。目前来看,瑞幸最需要的还是用户体量继续扩大,把雪球继续滚大,把行业竞争壁垒进一步抬高。

挑战星巴克并不容易,现在谈瑞幸咖啡的亏损数字,也不科学的,更不客观的。而且咖啡行业和单车这样的行业也有很大差别,单纯去从亏损的角度去看待这些事情显然是不合适的,虽然是经济寒冬,但餐饮还是更有机会的一个领域。瑞幸的发展,还是需要更进一步的观察。