以腾讯为例,看手游——事情正在发生变化-焦点中国网

在刚刚结束的腾讯2014TGC上,游戏观察问了腾讯副总裁吕鹏一个问题:在微信、手Q两大王牌渠道用户量已经逐渐见到顶板,增长开始放缓后,但与此相对的是,这两大渠道的游戏却是越来越多,其他的项目接入的也越来越多,在分子不变的情况下,分母越来越大,单个产品所得到的利益也就越来越小,腾讯如何解决这个问题。

吕鹏是这样回答的,渠道在前期或者作用可以被无限放大,但最终能够让你在行业里面取得成功的,一定是游戏的品质,而不是靠你有多强大的推广能力或者有多好的渠道覆盖。这也是为什么我们不会在微信和手Q上面去上更多的产品,而是会把产品限制在一定的数量。最主要的一个原因也是在品质上面设定一个门槛。

前段时间,网易CEO丁磊也曾有这样的言论,“无论是端游还是手游,都还是产品为王,当然二三流的产品对渠道的依赖会大一点,好的产品最终还是要依靠产品品质来吸引用户长期使用和提高体验。”

腾讯与网易同时说出这样的话很有意思,众所周知的两点是:

1、腾讯虽然研发能力很强,但是我们可以看到的是,腾讯最强的还是在平台、渠道上,在端游时代的QQ,手游时代的微信、手Q以及在着力发展的应用宝,而在产品上,腾讯早前的内部说法最赚钱的四大天王为“CF、DNF、QQ飞车、QQ旋舞”,但我们知道腾讯最出名的产品是CF、DNF、LOL,这三款产品都算代理,当然LOL的研发商被腾讯全资收购了。所以,很显然,腾讯强在渠道。

2、而网易呢?在去年浩浩荡荡的推出易信,说是为手游渠道做准备,但实际情况如何已经明了。当然,网易的研发能力或许也比腾讯差,但是用相对论来说,相比渠道方面无限弱势,网易在研发上至少没有比腾讯差到哪里去,而且肯定比很多的CP强。所以网易,强在研发。

而当国内第一、第二的两大游戏厂商,一个作为渠道的代表,一个作为研发的代表,都说出这样的话时,我们就应该正视现在的渠道问题,2013年的那股渠道为王是否已经正式过去了?

渠道为王是怎么形成的?

要说到,2013年的渠道为王的代表,游戏观察在这里不得不提一个案例,2013年的CJ的一幕。

当时,某手游公司的CEO兴致勃勃的从武汉到上海寻找机会,但原定4天的行程被缩短至2天,在他的总结中,手游渠道傲慢的态度和80%的分成比例令他望而却步也印象深刻。

这只是很小的一个缩影,2013年的手游大爆发,海量的创业者、产品进入市场,但整个市场的盘子就那么大,好的渠道方就是那么几个。

而市场当中的产品,在2013年的时候可以说,基本上都是一个模子里刻出来的,跑酷、卡牌、棋牌等,无非就是换个调调而已。

所以,渠道的功能被无限放大,很少有创业团队在手游大爆发、遍地金矿的外部条件下能够静下心来关注产品创新的本身。

内容逐渐逆转,又是怎么发生的?

在说这个话题之前,我们首先要清楚的是,游戏本身就是一个内容为王的东西,只是手游的爆发导致了初期的畸形。

而到了2014年,这股畸形的状态正在慢慢转变,就如丁磊所说,或许渠道可以支撑二、三流的产品,但真正一流的产品对于渠道的依赖已经没有那么严重了。

首先,手游开始向重度倾斜,刷掉了一批创业者,因为他们的资金以及能力不足以支撑一款重度游戏。

其次,资本正在退潮,一夜暴富的情况越来越少,当资本退却后,又刷掉了一批的创业者。

这两个原因下,能够真正留下来的只会是一些还不错的CP,大家能够真正专注到去做产品当中。

最后,渠道方面见到顶板,用户的增长开始放缓,这个时候需要优质的产品来支撑渠道,而不是渠道来反哺产品。

渠道论渐死,内容为王

我们再来谈点实在的东西,就以腾讯为例。

根据腾讯最新的Q3财报,微信和WeChat的月活用户为4.68亿,环比增长为6.8%,相比Q2的10.7%环比增长有所下降。

很显然的是,微信用户的量能已经达到一个级别,这个级别几乎将国内所有的智能手机用户囊括其中,而我们需要知道的是,用户使用手机的时间,进入微信的时间基本是一个固定的时间,由此带来的一个问题就是我开头所说,分子基本已经定下。

而我们再来看分母的情况,刨除腾讯一款又一款上线的游戏,微信、手Q还被赋予了很多其它的功能,比如电商这些。

分母开始逐渐变大。

直接导致的情况是,腾讯以前每发一款游戏基本都会登顶App Store榜首,即使没有拿到No 1也是被同期同时发布的游戏代替,拿一个NO2的位置。

但是已经有产品打破了这个神话,一旦登陆腾讯的王牌渠道就登顶的情况已经一去不复返。

腾讯在今年Q3的手游营收26亿元,出现环比下降的情况就是最好的证明。

当然,这只是一个原因,渠道的功能已经见到顶板,另外一个原因是在渠道见到顶板的情况下,腾讯开始加大了第三方游戏引进的力度。

而引进第三方的游戏,势必出现的情况就是会有一部分营收要分出去。

按照腾讯的说法,这是为了细分市场,更大的满足用户。

这种说法正确,因为的确市场需求细分化时代正在到来,但更多的是腾讯的研发能力保证不了每款都是精品。

盛大的前董事长陈天桥曾说,“我们可以做一个产品很优秀、一个企业很优秀,但是文化产业的特点是属于创意型的,而创意永远不可能存在于同一个人身上,他是不断在所有的群众中发现。”

所以,腾讯在加大开放力度,今年Q4已经或者即将发布的19款产品中,覆盖了11个品类,而来自第三方的产品达到11款,一半以上。

如果不加大第三方的比重,腾讯的每款成品或许成绩也不会差,或许就Q3来说,营收甚至会更高,但是在用户当中的口碑势必会有影响,所以腾讯拥抱第三方的脚步将持续加大。

虽然在短期内,营收上会受到一定的影响,但是这根本不是主要矛盾点,主要的矛盾点还是游戏渠道为王的时代过去了,为了保证自己的可持续发展,为了满足越来越精细化下的用户,腾讯不得不暂时放弃短期内的营收,从而保证自己渠道上的口碑。

按照吕鹏对游戏观察的解释,腾讯的渠道是优势,但不是腾讯游戏必胜的优势,因为渠道不再为王,终究回归到比内容当中,而腾讯的下一个阶段的核心竞争力按照吕鹏对游戏观察所说,“是对游戏本身的理解、精细化运营和对用户需求的准确把握,这是成就腾讯游戏行业地位的核心原因。”

渠道的春天已经过去,将进入漫长的拉锯期,而优质CP们的春天即将到来。

作者丁鹏Gamewower,一个以魔兽玩家自居的码字匠,参与过游戏的策划,现在关注游戏、视频、智能硬件,欢迎各位骚扰,聊聊游戏的那些事儿,个人微信(Lancelot1211),注明来意否则不加。