暖男手机,能拯救罗永浩的只有柴静-焦点中国网

昨晚,由于优酷太不给力,只能在《中国企业家》公众号上看了罗永浩在年末的演讲全文。令人欣慰的有一点,老罗终于想做企业家。但是,老罗用了大量时间去辩解,全程很少谈创新。不忍看到这个死胖子一步步走向深渊,再写一篇关于锤子手机的看法。

锤子手机的营销逻辑

锤子手机走到今天风雨飘摇的境地,最重要的原因是老罗高估了自己做产品的能力。业界公信力还算不错的魏武挥对锤子手机赞不绝口,但我却不能苟同。LG做手机有一段非常惨淡的时光,屡败履战。因为在显示屏上还算有较强的竞争力,LG被谷歌选中成为战略合作商,这让LG终于学会了怎么做手机。随后推出的LG2大获成功。这个当然是一个小概率事件。谷歌对手机操作系统有很深刻的理解,用行话说,这叫正向研发。而老罗用逆向研发加急智去做智能手机,必然是细节完美,却缺乏统一的构思。从逆向研发走向正向研发,最大的问题是需要时间。创业公司只有一到两年的资金储备,最缺乏的其实是时间,还没有完成试错就已经死了。

智能手机做好的产品还有一道门槛,就是专利带来的高成本。3G和4G,老罗都选择了高通的解决方案。3000元的定价,并不是老罗一时糊涂,而是做精品确实成本高,尤其是专利成本,高通的专利武器让很多手机企业头疼。但既然做中高端智能手机,不用高通用联发科说不过去。锤子的高定价跟小米完全是两个方向,而小米的判断其实是对的。魅族MX4 PRO配置很高,依然选择2499元的定价,以及三星的CPU,而不是高通。高成本并不能轻易被粉丝经济对冲。

产品的逆向研发,专利的高成本,意味着锤子手机要更加依赖营销。而锤子手机的营销逻辑是价值观营销和粉丝经济。从办教育培训学校开始,老罗的年度演讲中都在输出价值观。其实,西方企业早就非常重视价值观营销,他们发现世界上存在时间最久的机构是宗教机构。老罗的传销经历对其营销逻辑营销太深。指出这一点并非全是贬义。

看看罗永浩那些令人热血沸腾的演讲,和这冰冷的现实中有多大的反差,就知道他在一直努力做一个有价值观的人,并且产生了对围观群众的正面影响。再加上小米手机的粉丝经济示范,融资的成功,老罗几乎认为胜券在握。因此,昨晚老罗的反思主要是没有处理好供应链以及媒体关系。当然,不是这么简单。不仅仅是产品,营销是一个古老的行当,也比老罗想象的要深的多。

社群经济为什么这么重要?

由于需要将营销逻辑,不得不提一下最近热门的雕爷和万能的大熊。我坚定的站在雕爷一边,虽然觉得雕爷现在也面临很多难题。大熊也是一个有急智的人,但是营销是一件很见功力的事情。雕爷出版过一本书,试图把MBA教育和自己的实战经验在理论上统一起来,这种努力已经很让人敬佩了。我不仅读过雕爷的书,后来还偶然遇见了雕爷手下负责阿芙的两位高管,一个是87年负责营销的波旬,一个是89年负责运营的大强。他们那个年轻而团结的团队,真是让人羡慕不已。

波旬曾经说了一句石破天惊的话,概况其对营销的理解。他说营销是:“外无界,与时空竞争。内无心,以用户之心为心”。波旬是大一辍学,完全没有受过系统教育,雕爷却把他放在一个异常重要的位置,宁肯付出不菲的试错成本。而在一个群里我也对大熊说过,一线和二线有本质的区别,“绝知此事要躬行”。大熊不肯承认他不是一线的人。但是,一线和二线的根本区别,就是一线的实战经验是拿钱喂出来的。“外无界,与时空竞争。内无心,以用户之心为心”就是一种来自实战的深刻体会。而粉丝经济不是以用户之心为心,而是以教主之心为心。王菲和谢霆锋肯定比罗永浩的粉丝多,但是商业逻辑上,只有脑残粉才会去买王菲手机或谢霆锋手机。

小米手机系统化的运营,做的不是粉丝经济,而是社群经济。最近我提出,电商营销逻辑是微笑曲线+流量经济+社群经济的三定式。也是有感流量经济的转化率低,不精准,成本高。社群经济的时代来临了,发轫于小米手机。微笑曲线不是罗永浩的强项。流量经济方面,罗永浩确实善于炒作,但是流量经济不足以作为商业的基石。因为真正具有购买力的人群十分精明,见多识广,信息充分。

自媒体时代,是一个开民智的时代。老罗已经吃了一次大亏。老罗跟王自如的辩论貌似赢了,却被自媒体的意见领袖批得体无完肤。因为,老罗并没有证明自己有一颗用户之心,而疯狂的去攻击正处于创业阶段,对行业有正面影响的第三方测评公司。难道,老罗认为,自己依靠粉丝真的能赢下这场战争吗?

暖男手机,罗永浩自己的标签

营销的理论中,让人耳熟能详的就是定位理论。定位理论要求企业去抢占消费者的心智。确实,尽管是小企业,率先抢占消费者的心智后,却让大企业也很难跟进。但是,定位理论有一点不足,就是忽略了抢占用户心智的同时,一定要做自己。如果为了抢占用户心智,而失去了自我,变得不是自我,就是一种虚伪的抢占。

锤子手机就犯下了这样的错误。罗永浩想抢占工匠精神的标签,这一点与后来锤子手机的表现恰恰形成强烈的反差。早在7个月前,柳华芳同学写文章不看好锤子手机的时候,我就写了一篇文章力挺魅族。当时,坚定的认为,工匠精神的标签是魅族专属。我当时还认为,罗永浩是在抢注这个标签。工匠精神的价值,就在于以用户之心为心。但并不是谁都能说自己有工匠精神。老罗与黄章去比工匠精神,这恰恰是一种自以为高明的错误。市场的逻辑就是后来者需要不断创新,否则就没有路。

T1发布会后,我认为罗永浩的核心资源不是他自己,而是柴静。或许,目前存在一个暖男手机的细分市场。抢占这个市场最犀利的武器就是柴静。伴随暖男的就是女神。通过女神才可以影响暖男。具有讽刺意义的是,粉丝经济恰恰不是罗永浩营销的起点。营销永远是走向一条未知之路。粉丝经济的隐含逻辑是,只有教主不断重复自己,就能产生自动化营销。这在前互联网时代或许是成立的。但是,互联网时代,只把营销的王冠给不断创新的人。锤子手机接下来只有一次机会。