征途再起,是走向成功还是镜花水月?-焦点中国网

巨人移动是巨人网络在二次创业阶段成立的手游发行公司。今年春节后,巨人网络宣布以私有化为契机,正式进入了二次创业阶段,移动互联网成为其二次创业的主要突破方向,而《征途口袋版》也成为巨人移动在公司二次创业中正式推出的首款重量级产品。

应对转型困局,巨人移动的成立逻辑

移动游戏能够覆盖到以前从来不玩游戏的人,这使得整个游戏市场用户数大幅增长。大量新进入的游戏玩家目前主要还是偏向于休闲化的轻度游戏,但随着重度付费硬核玩家的进入,游戏将越来越重度。

不管国际市场的趋势如何,就国内市场而言,重度游戏仍将是无可辩驳的趋势。无论是PC还是页游,都是轻度游戏肇始,重度游戏收官。在用户群这个问题上,页游已经给出了很好的回答,再重度的游戏,中国人总能将其“休闲”化,比如一键,比如挂机。手游上,只是还没有很好地到达最优化方案而已。另外一个角度,手机在国人生活中的重要程度也不是国外能比。尤其对于一些用户来说,手机就是电脑。

游戏如同电影行业,单款游戏卖座不能证明公司的核心竞争力可以持续。所以要么就是通过工厂式的批量生产复制可以做成持续的公司,要么就是通过单款卖座游戏圈住用户然后转做代理运营发行公司获得持续竞争力。手游游戏市场的题材,热门产品类别的核心玩法变化太快,一个好游戏出来,无数人用无数不同题材、无数美术风格在往上套,迅速地都能抄出来,然后还有时间加上微创新。这种打法今年后半年机会不大了,因为懂得这种做法的人太多了,而且很多效率特别高的人都在做。有一些动摇不了的资源才是比较重要的,比如手头的现金,比如通过股权和利益强绑定的渠道。

如果一味的只是成为一个内容提供商,市场上的手游数量已经可以用“海”来形容了,CP在面对渠道时将根本毫无优势可言,成立发行公司却可以很好的降低风险,并且增强自己的话语权。随着手游投入成本越来越高,手游已经拥有不下于端游市场的巨大风险,某种程度上可以说是更大。

现在狂热的资本都去追逐高增速的手游或者页游市场,端游市场的分蛋糕的人数大大减少。但巨人在端游上的竞争对手都开始发力手游,与此同时他们却都没有放弃稳定的端游市场。端游因为壁垒越来越高,逐渐变成只有几家巨头可以玩的游戏,巨人在这方面面临的竞争鸭梨并没有减小。

而手游领域,现在相对端游市场的确较小,但未来潜力巨大,在市场也容易获得认可。未来的手游仍然将是巨头的游戏,但如果巨人现在不发力,没有积累到足够的经验,可能在未来会因为没有站位,而被挤出一线地位。从这个角度看巨人移动作为一家手游发行公司确实可以说是巨人今年发力手游战略的最重要的进展。

史玉柱式的营销,或许换来的只是镜花水月

提到当年《征途》的宣传,就不能不提史玉柱。游戏上市之初,《征途》在各游戏媒体的广告主题就相当震撼——“2D网游终结者”、“2D网游关门之作”,这些之前连盛大金山等重量级公司都没敢喊出的口号,招来了各界难以计数的争议、非难,却也同时使得《征途》知名度暴涨。到了手游时代,这种许久未见过的夸大宣传,我们终于又再次见到了。

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类似的广告词你是否会觉得似曾相识?不过如果对比巨人营销的新花样来说,这种宣传上的夸大其实只能算是小巫见大巫了。

凡游戏内单次充值30元及以上金额,官方将以京东卡形式全额返还,即时到账。

左手收到玩家的充值,右手又拿“现金”全额返还,《征途》看似白忙活一场,甚至因为渠道存在分成,巨人或许还要亏上一大笔。但巨人通过返现模式,却可以直接跳过积分墙低成本的获得大量用户。此外,这种营销模式一定程度上对玩家充值也有激励作用,很容易做出一个真实的高流水出来。

但这之后的问题其实也来了,如果这种模式被证明行之有效,其他端游大厂必然也会加入进来,这将无疑会进一步拉高整个手游行业的推广成本,未来游戏厂商为了能在畅销榜上拿到一个更好的位置甚至会出现充30元返50元的恶意营销行为。而这将导致排行榜间接变成竞价排名,这对生态无疑会产生巨大破坏。

征途再起,是走向成功还是镜花水月?-焦点中国网

另一方面,通过现金吸引来的玩家,能否在游戏中留存下来这也是存在质疑的。征途这种营销短时间内确实能够短时间内吸引大量图便宜的玩家,然后得以取得排行榜上一个不错的位置,但这和积分墙带来无效用户一样,只能是短期的营销行为,《征途口袋版》在Appstore的排名仍在快速下滑着,游戏能否成功,关键还是要看游戏本身,留给巨人的时间已经不多了。

十年沉淀的经典IP,真能确保万无一失?

在手游产业链的IP品牌、产品、发行、渠道这四大环节中,首环的IP往往决定了游戏整体价值的含金量。有IP的游戏下载转化率往往是无IP游戏的2.4倍,对于吸量有明显优势。相较于去年,今年很多优秀IP的价值都翻了不止一番,各大公司都在抢夺优质IP。

传统端游经过将近10年的积累,本身就具有极大的IP价值,端游厂商都在挖掘自己手里的“金矿”。《征途》是巨人网络的发家产品,该游戏开创了自动寻路、自动打怪、免费商业模式等一系列推动行业变革的创新举措,十年来积累上亿用户,最高同时在线人数高达220万人。然而后续产品的相对乏力,《征途》的衰落也无可避免地带来了巨人的衰落。但在巨人网络总裁纪学锋看来,“征途IP已经给巨人赚了一两百亿元,征途的品牌价值不止10个亿。”

纪学锋同时认为,手游的发展会回归游戏的本质,那些高品质、社区互动性好的长期手游将脱颖而出,随之而来将是手游从研发到营销门槛的一次全面提升,这将是大公司的一次机会,而小公司很难会拿出5000万来专做一款手游的推广。

在手游时代,“船大难掉头”是几家端游巨头普遍面临的共性问题,曾经靠一款经典端游吃天下的年代已经一去不复返。易观国际最新数据显示,今年第三季度,国内端游市场整体规模增长率同比下降1%,这是该行业同比首次出现负增长。

端游巨头相比市场上数千中小CP来说,确实拥有IP、渠道、营销上的经验和投入优势,但手游研发市场经历大半年洗牌之后,众多中小型研发商已面临淘汰,留下来的均是实力雄厚的研发商。在眼下手游市场份额前10名中,除了腾讯一枝独秀以及网易跻身第六名外,其余位置已被《刀塔传奇》的制作公司、银汉科技等手游公司所霸占。而随着玩家对手游品质的需求不断提升,未来的新品会越来越难做,留给后起者的机会或许不多了。

过去一年的成功,使得这些新晋崛起的手游公司在移动游戏领域快速积累了丰富的经验,高速增长的手游市场也使得他们越来越受到资本的追捧,更不用说还有多家成功上市的手游公司了。对端游巨头来说这是一个全新的市场,而对这些手游公司来说这却是他们的主战场,他们和端游巨头之间的差距某种程度上也正在缩小。

所以即使端游巨头拥有十年沉淀的IP,这也没办法就能确保他们一定就能获得成功,毕竟现在的他们正处于被颠覆的地位。而纪学锋认为手游公司没有实力拿出5000万做一款手游推广的时代也早已经一去不复返了。