接上篇《IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(上:起风)》

据可靠消息,中国手机制造商小米的上市案正在加紧推进当中,小米将在本周申请上市。该公司可能通过此次上市融资100亿美元,公司期待的估值是1000亿美元。

此外,近日,小米创办人雷军承诺,今年起小米旗下的手机,物联网及各种生态链产品等硬件业务的综合净利润率不会超过5%。这使得外媒认为,薄利策略让部分投资人失望。

超大规模的估值和融资计划,形成了一直秉承风口论的小米,在今年最亮丽的一场抽风。

IPO估值破千亿、净利润低于5%,总在抽风的小米风口史(中)-焦点中国网

而它为何敢于如此呢?真的值这个价吗?外部评价和内部经历总是冰火两重天里徘徊的小米,又要玩风口了吗?

“整个小米品牌历经了非常多的磨难,一步一步走到今天,直到没有人做我们的假货,可以重新站起来的时候,我认为品牌对小米来说就是生命线,就是所有用户对我们的信任。”2017年11月7日,在小米投资年会上,小米公司创始人、董事长兼CEO雷军如是演说到。

这一次雷军非常严肃的站在了演讲的舞台前,严肃的用PPT布道着两年来的辛酸:“今年第一季度全球市场排名中,第一名是三星、第二名是苹果、第三名是华为、第四名是OPPO、第五名是vivo,唯独找不到小米,小米和其他公司有了一个共同的名字,叫做others。”

谁能想得到,就在3年前,雷军,当时还意气风发的对福布斯记者说:四年里唯一的错误是把小米少估了一个零。

这一次,雷军想要在IPO中,把这个零,画的更圆一些。

创业不易,雷军和这家创立于2010年4月的小米公司又一次回到了自己的风口上。

总在抽风的小米,其整个风口史目前可以概括为“起风——伤风——造风”三个阶段,有可能IPO后,又会历史周期律一番。先从起风开始:

IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(中:伤风)

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伤风,一个模式的艰难时刻

在风口上站立久了,难免伤风。

雷军在2017年8月的一场“互联网+与中国制造升级”的CEO研讨会上说:2014年初联合创始人刘德带着十几个人建立了生态链部门,陆续做了各种产品。现在手环做到了世界第一,空气净化器去年是中国第一,实际上也是世界第一。平衡车是世界第一,充电宝是世界第一,扫地机器人也是世界第一。

众多的第一,从2014年开始,450亿美元的估值,也是从那一年被喊出,亦让其成为当时估值最高的未上市企业。

但也从那一年的年末开始,春风得意的小米,进入了多事之秋。2015年,小米没有完成预期的销量;2016年,小米的手机销量大跌36%,跌出了全球前五。

“我们在过去几年里面专注于电商,但是有一个天大的缺陷,电商只占商品零售总额的10%,到今天为止90%的人买东西还是在线下买,也就是说就算线上100%是你的,你也只有10%的市场。”在2017年多个场合中,雷军反复用这样的话语来解读之前出现的小米颓势,并将第一个困难归咎于线上市场遭遇恶性竞争:“当我们450亿美金估值出来以后,所有人都觉得他也能干,只要烧钱就行了。所以在过去两年时间里,一些同行在手机市场赔的钱是天文数字。”

可电商这个风口,不可能没有对手进入,小米这只高飞的猪,在雷军“风口论”最火热时,出现坠落,也不仅仅因为同行竞争。

据雷军自称在小米创立同时即已提出的“新国货”理念,出了什么问题?

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饥饿不再,小米还在“抄袭”?

2014年12月16日,雷军45岁生日这天,他收到了两份来自对手们的“大礼”,一是360投资结盟酷派手机,另一份是华为发布新手机荣耀6 plus,他对前来采访的记者说,“这个行业的竞争恐怖得一塌糊涂。”

雷军的“恐怖”可以追溯到2个月前,在苹果公布iPad Air 2和iPad mini 3等新产品前夕,其设计主管乔纳森·艾维出席“名利场峰会”时,在提问环节中有观众问到关于“中国苹果”小米的话题,他很直接地表示:“恕我直言,我不认为这是奉承。当你开创一种东西时,你并不知道它能否成功,你会在上面花费七八年的时间。但之后,它却被人抄袭了。这太直接了,这是盗窃,是偷懒。我认为这样不妥。”他同时还表示,这并非针对小米一家厂商,而是针对抄袭设计创意这种现象。

值得一提的是,这个10月同样也是“米粉”们(小米粉丝的统称)的节日。10月16日,小米公司董事长兼CEO雷军在微博上宣布,目前小米绝大部分产品已保证供应,小米网随时有货。

这被业界视为小米告别“饥饿营销”模式的一个信号。而在10月前后,小米已经多次在周二的小米销售日,对众多明星产品采用免预约购买的方式向粉丝发售,其中包括小米4。而在早前,要购买这些明星产品,大多需要拥有所谓“F码”或排队抢购。这种限量购机的抢购模式,被业界看作是小米独有的饥饿营销。而造成这一状况的原因,一直被解释为米粉的购买热情和小米的产能不足之间的矛盾。

雷军在之前的微博中即透露,截止到2014年9月底,小米手机4的产能将达到100万台/月,预计10月份将实现单月出货150万台,并称“这已是国内旗舰机型爬坡速度最高水平”。有业内人士分析称,产能的稳定供应已经成为小米取得国内手机市场领军者的关键能力。

小米在产销上的屡登高峰,或许在一定程度上使其逐步成为被热议的中心,就如苹果、三星一直承受的那样。

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在8月,小米亦曾陷入过一场口水仗。8月4日,在诺基亚宣布裁员后,小米一员工发微博嘲讽。万达集团董事王思聪在转发了该微博的同时直接展开攻击,称小米“除了抄和炒还会什么”?

但这种没有提出多少证据的口水仗,很快就消歇了。

而10月的抄袭争论则不同,在乔纳森·艾维吐槽后不久,新浪微博认证为联想手机产品规划高级总监的杨峻在13日发表微博,对小米抄袭问题提出了自己的看法。

在这条微博上,杨峻用“抄袭技术哪家强”为主题写道:”最初看到米4,还以为是某人带错了产品来发布,让我不由自主地想到那句‘一块钢板的艺术之旅’。外观相似先不说,连系统都类似实在无法认同。总抄人家上一代的产品有啥意思,要抄就抄iPhone6呀,而且还同时发布!有底气吗?!仅以个人,向苹果致敬,不喜抄袭者。”同时用组图的方式,对iPhone5S和米4进行了外形对比。

这一举动,则让人们认为一贯低调的联想,也有意加入口水战之中。

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小米模式真的不怕被“抄袭”?

小米公司总裁林斌得回应很有营销感:“小米是很开放的公司,不会强迫要求大家只用小米。我们也用很多小米之外的产品。任何个人机构只有认真用过小米产品,才有资格说是不是抄袭别人的。我很愿意赠送一部小米手机给他,让他真正用一下再发表意见。”

有趣的是,林斌在接受《日本经济新闻》采访时被问及“很多中国企业都在抄袭小米的商业模式,你们对此有什么回应”时,他表示:“我们的商业模式涵盖了硬件、软件、网络服务以及网上营销四个要素,因此不是那么容易就能被抄袭的。”

小米不易被抄袭的商业模式如何?在2014年10月14日《哈佛商业评论》网站上一篇名为《小米而非苹果将改变智能手机行业》的文章中的论点或许能够给予启示:

小米的商业模式极具颠覆性。与苹果不同,小米的目标并非高端用户。小米手机售价比苹果低了至少60%,因此他们的客户以青少年居多。小米手机的定价只比所有零部件加起来稍微贵一点,并没有像其他手机厂家那样定高价并提供最尖端的设备。在两年间,原部件成本跌幅超过了90%,小米因而在维持低价的同时将差价收入囊中。本质上来讲,小米的利润公式和苹果完全相反。为了保持高利润率,苹果需要不停推出新机型,通过新机型来赚取最高的利润。

但事实并非林斌预料的那样牢不可破。

魅族早前推出了1799元的魅族MX4,同样也以高性价比,效法小米,进击反向苹果模式,并且和阿里巴巴联合进行深度合作。而被称为“中华酷联米”军团的国产手机大军,在之后进入更猛烈价格战的可能性也变得越来越现实。

小米的商业模式还能是不败金身吗?答案当然是否定的。小米当时的选择,是规避竞争。

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“小米的商业模式更容易在符合以下条件的国家取得成功:人口巨大、电子商务刚刚兴起和运营商势力不够强大。目前小米已经进入印尼和印度市场,下面有可能会进入巴西和俄罗斯。”林斌在上述采访中给出了不怕抄袭的底气所在。

这一布局,确实在后来小米逆转颓势时,带来了重大利好。

IDC报告发布显示,中国厂商继续强势占据印度智能手机市场。2017年第一季度小米手机在印度的出货量环比增长39.8%。其中红米Note 4成为印度市场中出货量最大的智能手机机型。

“我们进入印度市场的时候,三星占据了市场30%的份额,我们只用了一、两年的时间就已经到了跟三星匹敌的程度。”雷军在2017年的一次演讲中称:所以我很骄傲地在“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后,能够成功逆转的。”这句话后面加了四个字:“除了小米。”

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创新不足,用2年来“蛰伏”!

创新不足,才是小米的隐痛。

小米发布会确实彻头彻尾苹果范儿,产品展示PPT,经典的“One More Thing”,甚至小米CEO雷军的穿着也在模仿黑色上衣加蓝色牛仔裤的乔布斯。

走进小米的线下体验店,如果不看产品标识,你甚至不知道你走进的是苹果零售店还是小米的线下体验店。

小米的各种产品,手机、平板、路由器和电视,看着和苹果的真像?

诸如此类米黑式的言论在网络上已经成为嘲弄小米的笑话与谈资,而小米似乎在创新上并没有给用户带来特别多的想象。

但创新,也不仅仅是小米一家的问题,包括小米在安卓智能手机领域最大的对手三星,也苦恼不已。

从实质上来说,三星在移动业务上,其核心技术和苹果不同,由于它“寄居”在安卓大旗下,其最大的优势不在于软硬件,而在于创新设计,可以说其在智能手机时代,打出一片天地恰恰靠Galaxy这样在大屏上的率先垂范。这种先发优势和制定行业标准的创新不可避免地随着时间推移和集体“山寨”而慢慢消失。

而小米,在2015年之前,从未在设计上引领过时尚,显然更容易被诟病。

雷军和小米的众多高层,亦认识到了这一点,并化为在跌落风口的2年间的行动力。

“其实大家都知道一个公司要做成,核心技术的创新是最重要的。”雷军在总结小米的经验时透露,2016年小米在全球范围内申请的发明专利达7071项:“过去,我们面临许多挑战,但是真实情况从来没有像外界说的那么糟糕。我们已经恢复了健康的增长。我们将在未来两年内恢复快速增长。”

2年多的蛰伏中,小米最引以为傲的是其在2016年10月推出的小米MIX。

这款手机,采用全陶瓷机身,手机屏占比达到了91.3%,其新颖的设计形态被小米命名为全面屏。“大家都跟进了这种设计,整个行业都接受了全面屏手机这种定义。我们站到世界的巅峰,引领了整个技术的潮流。”雷军对此骄傲满满,同时也用这款手机,洗刷了小米的抄袭之名。

这个想法是来自于2014年年初一群工程师在一起讨论,觉得手机行业越做越无聊,做到后来大家的手机都越来越一样。

雷军在回忆“全面屏”问世历程时,也不忘记捎带上苹果:为什么会一样呢?是因为十年前iPhone定义成这个样子。所以在2014年年初我就拍板说,咱们做一款概念手机,没有时间表,没有预算,我们就是要试一试。

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不仅外表在创新,小米也在硬件的“内容”层面进行了深度研发。

2017年2月,小米发布了自研中高端的手机处理芯片,成为苹果、三星、华为外第四家拥有自研芯片的手机公司。

创新疗效明显。

IDC数据显示,2017年第一季度小米手机的国内市场份额为9.0%,环比增长21.6%。小米经历连续多个季度下跌后,在2017年开始复苏。