死磕线下,发力高端,2016年手机老炮金立的“新”与“旧”

文/金错刀

 

2016年,对于手机制造行业来说,既是最坏的一年,也是最好的一年。

这一年,智能手机创新乏力,苹果、三星两大巨头表现平平。全球智能手机行业整体增速放缓,IDC报告指出,2016年整体智能手机的出货量涨幅仅有0.6%,几乎停滞。

这一年,中国手机行业告别野蛮生长,开始回归商业本质,在消费升级的影响下,中高端机型受青睐度明显提高。国产手机品牌集体崛起,品牌标签也越来越鲜明,与苹果三星等品牌分庭抗礼的能力已不可小视。

刀哥今天主要盘点手机老炮金立的2016年。2016年,是传统渠道全面胜利的一年,而金立无疑是几家手机厂商中动作最大的一家。

已经有15年历史的金立算是国产手机中的“老司机”,它可以说是经历了国产手机起伏的整个过程。毋庸置疑,金立是对新旧冲突感受最明显的厂商,我这里所说的新与旧不代表好与坏,新在于突破,旧在于本质。对于国产手机市场而言,2016年的“新”表现最突出的就是集体试水高端市场,品牌化道路越来越明晰。而“旧”的表现在于,传统渠道持续发力,一些互联网极力想要颠覆的东西反倒成为了国产手机厂商最强悍的武器。

金立2016年既是“守旧”的一年,重渠道、重品质、重营销;又是不断寻找新突破的一年,重品牌升级、重差异化。未来一年金立表现可期。

 

金立集团董事长刘立荣此前表示:今后全球的手机市场会呈现集中化的趋势,品牌数量会越来越少。所以在手机品牌越来越集中的情况下,金立需要成为全球化的品,以及具备高溢价能力的品牌,只有这样,才能长久生存下去。

为了不断向这个目标靠近,金立2016年进行了大刀阔斧的改革。

 

2016年金立推出了15款左右的新品手机,面对越来越薄的手机利润空间,为了规模而牺牲利润的打法已经成为明日黄花,做好细分市场,获取更高利润成为金立2016年的核心。

超级续航以及安全已成为金立2016年产品的主要基调。在产品方面,我认为金立“新”的地方表现在,提出了“内置安全加密芯片”的概念;而“旧”则表现在金立对超级续航这一卖点的延续,以及对差异化产品的坚守,比如金立天鉴系列的翻盖手机。

金立超级续航M系列的命名由来已久,M就是英文单词Marathon的简称。首款金立M系列手机金立M3在海外发布时官方命名是金立Marathon M3,到了国内为了让用户更好理解和宣传产品,国行版则命名为金立M3。体育中马拉松代表了长跑的耐力,而在手机中金立将其比喻为手机的长续航,意味着金立M系列手机的主打卖点就是拥有超长续航时间,为用户解决续航痛点而生。

第一代金立M3在续航方面开创了很多优异成绩,比如内置5000毫安时超大容量电池,5.0英寸AMOLED屏幕,相比于传统LCD屏幕更省电并且各方面性能也更加优越,运行的amigoOS 3.1也是基于Android 5.1打造,并对系统功耗进行严格的控制,加入了诸如超级省电模式等进一步延长续航的功能。

2015年超级续航金立M5登场,金立M系列成为了手机在续航品类中的代表,金立M5内置6020mAh大电池,同时支持快速充电技术、反向充电、深度续航优化。

2016年7月26日,金立发布了其M系列的旗舰机型金立M6/M6 Plus。金立M6/M6 Plus除了坚持超级续航之外,在安全方面还有更多建树,如内置安全加密芯片。 金立M6系列围绕政商人士定位,对刘立荣来说,这是很重要的决策。在技术已经达到相对均衡的手机时代,差异化成了新的竞争点。

对于金立,2016年的“新”还表现在金立在高端产品迈出关键步伐。

2016年底,金立推出其高端产品金立M2017,售价分别为6999元以及16999元。金立的天鉴系列已经成为商务市场的一块金字招牌,去年全新旗舰W909,接近4000元的售价,仍旧占据了一定的市场份额。证明了金立在高端商务市场有着不俗的实力。虽光靠天鉴系列金立还不足以在高端市场上树立权威,而金立M2017的面世,无论在产品品质还是价格上再上一层楼,担当起金立打穿打透高端市场的重要使命。

 

2016年之前,金立低调潜行,但是2016年的金立不再低调。

2006年到2009年,刘德华的代言让金立名声大噪,一度在2010年下半年占据全国第三的市场份额,仅次于国际巨头诺基亚和三星。然而随着智能机时代的来临,互联网思维制造手机的模式大热,低调的金立的“存在感”开始被新兴品牌掩盖。

于是在2015年底,刘立荣表示,2016年,金立将斥资10个亿,进行整体的品牌升级,进一步让金立产品明确差异化。

2016年2月,金立在2016年MWC上,首次曝光全新的logo和slogan“科技悦生活”。

死磕线下,发力高端,2016年手机老炮金立的“新”与“旧”

换标只是表面,更核心的是金立内在策略的调整转型,金立正从品牌形象开始,来一次品牌、产品、设计、产品工艺等各个方面的全面升级,全面迈向国际化。

在营销方面,金立2016年密集冠名或赞助了《跨界歌王》《笑傲江湖》《真声音》《四大名助》《今夜百乐门》等热门综艺节目,并且在央视奥运频道随时可以看到金立M6/M6 Plus“内置安全加密芯片”的广告。最新的2017年湖南卫视跨年演唱会以及第三季的《欢乐喜剧人》也由金立冠名。

这些积累可能在短期内效果不会立竿见影,但是从长远来看,多档高收视率的热门节目和黄金时段同时高频率、高频次曝光“金立”,这样的集中轰炸,将势必在一定程度上让目标受众产生“金立无所不在”的感觉。

营销方面,金立采取打组合拳的形式,既有高密度轰炸,也不失对细分人群的关注。

继签下著名导演冯小刚和时尚潮神余文乐作为品牌代言人之后,金立找来著名企业家、分众传媒创始人江南春,以及著名独立财经观察家秦朔为金立M6手机拍摄广告,帮助强化金立手机在政商人群当中品牌形象。

而金立M2017则尝试探索人文情怀,表达成功的标准是家庭幸福,成功的标配是金立M2017。金立请冯小刚和徐帆夫妇做代言人,正是这种理念的体现——科技加人文,是金立未来探索高端市场的一个方向。

体育营销对走高端路线的金立是合适的切入方向,可以有效辐射政商人群。金立是连续11年是中国围甲联赛主赞助商,即使公司遇到低谷也没放弃支持。在金立与中国围棋携手前行的11年里,中国围棋渐渐走出低谷,发展蒸蒸日上,期间共有13位中国籍围甲棋手24次获得世界冠军。在人机大战结果出来的同天,金立签下世界围棋第一人的柯洁九段作为代言人,金立对这项运动贡献了不少,而围棋也终于为金立带来了回报。

在竞争残酷的手机行业,夸张的宣传和友商之间的“互撕”屡见不鲜,在这方面,金立是“守旧”的。刘立荣曾制定过一个被称作“金六条”的内部规定,类似于品牌宣传的原则,内容包括:不贬低与攻击友商,传播正能量,不使用粗暴、无节操的词语、标题等。在无所不用其极的市场竞争中,金立算的上国产手机的一股清流。

 

2016年在手机市场回归理性之后,手机制造商的线下优势开始再次凸显。互联网手机出现了业绩的下滑,而以线下渠道为重的金立、OPPO、VIVO却逆势而上,手机厂商对线下渠道的倚重再次受到重视。

金立在2005年获得手机牌照,却在血雨腥风的手机江湖中成功杀出一条血路,很大程度上离不开其同进同退的独特渠道模式。金立在渠道上的独门秘笈可以概括为:一个地区只发展一个代理商,同时,这个代理商只能销售金立一个品牌的手机,以此将渠道商与金立的利益牢牢捆绑在一起。依靠着遍布三四线城镇的门店,蚂蚁雄兵一样的地堆人员,金立依靠对中国商业现状的深刻理解,实现了后发先至的逆袭。

经过十几年的发展,金立已在国内开拓了10万多个合作网点、7万多个专区、超过30万节专柜,尤其在中国大陆,金立的线下渠道可以触达县镇级区域,成为金立的立身之本。

据了解,金立在国际市场有两个重点,一个是南亚市场,即以印度为中心的巴基斯坦、孟加拉、尼泊尔、斯里兰卡等国家。另外一个是以尼日利亚为中心的非洲市场。

两年前,金立已经在印度开始搭建销售体系。目前金立在印度已经有超过一万名员工,且大部分是本地人。此外,金立还成为了印度板球联赛冠军球队KKR的主赞助商。金立贴近本地的战略目前已经初见成效。

2014年,金立在印度市场的出货量达到了400万台,在销售额上领先于其他国内品牌;2016年6月,金立在印度市场已经占据了中国品牌销量第一的位置。

金立在2016年又布局了两个市场,一个是以埃及为中心的北非市场,另一个是以哈萨克斯坦为中心的中亚市场。金立死磕线下渠道,除中国市场外,金立开始在全球市场复制其在中国市场的成功模式。