每日优鲜从“密度”筑墙新零售-焦点中国网

生鲜电商最近有了不少好消息,其中有一条尤为引人注目,每日优鲜已在全国一线城市实现规模化盈利,复购率高达80%。在全国几千家生鲜电商还在寒风中艰难度日之时,每日优鲜呈现的利好状况,可以说给整个行业点亮了希望。生鲜电商在发展模式上的摸索期其实已经过去,市场将向着已成型的发展路径集中。

舆论争议,一直存在于生鲜电商的发展探索中。作为电商中难度最大的一个垂类,生鲜电商其实追求的终极目标也不外乎成本与效率的完美结合。但如果从一开始发力的方向不对,那就难免成为生鲜这个难度极高的行业的炮灰。有些企业会把最大资源投入到市场营销,砸钱铺市场;有的企业“避重就轻”,直接玩O2O;有的企业看的较深,认为消费升级下的生鲜升级必须从一开始就集中精力做冷链物流,才能最终提供稳定的服务和商品;当然,也有些会用有限的资金多线开战。而每日优鲜则是在初期便狠砸物流的典范,同时我注意到,他们最近正在形成新的发展策略,那就是用“密度理论”达到“货找人”的结果。

每日优鲜的密度理论不难理解,共分为四块:供应链密度、物流密度、用户密度和数据密度。每日优鲜这个名字其实就反应出供应链的状况,出售经过优选的生鲜商品。这其实与传统电商的长尾理论是相反的,用户买了啤酒再买纸尿裤,然后想找个刮胡刀也能买到的场景,更适合平台电商。对于每日优鲜来说,我做全品类,但我同样深知做生鲜精选才是终局之道,比如你买猪肉,我会给你提供不同价位的最优选,然后同时提供葱姜蒜花椒大料就足以。

相对于其他生鲜电商来说,每日优鲜SKU不多但品类质量足够,产出效益更高,一方面有效降低生鲜耗损,另一方面单品大量采购形成了足够的议价能力。同时,为了能够实现货源的长期高品质,每日优鲜对于优质供应商采取零费用、零账期、零退货的政策。供应链密度背后考验的是极强的供应链能力,首先是品类精选能力,其次是与生产商的合作能力,之后就是培养出来一支能力较强的买手队伍。在品类精缩的情况下,千挑万选,用复购率来对品类进行调整,用有限的品类实现更高的效益。

前置仓是每日优鲜的一个创新,是密度理论的核心部分。所谓前置仓,就是把冷鲜仓库直接设在需求密集的区域,北京两千多万人目前已设了300多个前置仓,预计年底在全国设立1000个。有了前置仓之后,实现的效果是90%的订单在一小时内送达,未来将逐步实现30分钟送达的目标。前置仓使得配送时间缩短,而通过“时间冷链”,对现有消费者购买生鲜的场景形成有效替代,大部分商品根本不需要冷媒以及过度包材,成本也下来了。

前置仓能够实现非常好的用户体验,生鲜商品几乎是伸手即得的状态,这也使得每日优鲜拥有较高的购买频次,较高的用户留存,以及较高的用户社交,用户密度在此时就发挥作用了。购买频次和用户留存是强相关的,体验好买得多,从别处无法享受到这一体验,下次自然还会买。每日优鲜会员目前平均每年购买60到70次,每单购买8-10个SKU,也就是每年人货连接600次左右,是一般电商的30倍左右,留存率也是一般电商的4倍左右。在买的同时,用户之间还会进行相互推荐,在北上广等大城市中,每日优鲜用户的一度人脉已占到了微信的80%到90%,以客带客效应明显。

在数据密度方面,每日优鲜非常注重,这其中最要紧的就是需求的预测与供给的安排。在上千的品类中,要通过数据预测出在哪个前置仓所掌管的区域内可能会有怎样的需求,需求将在何时出现,这就需要非常复杂的数据运算与分析了。据此前媒体报道,目前每日优鲜通过数据分析和机器预测得出的结果,已经将损耗率降至1%,未来随着技术能力的不断提升,这一数据还将向着好的方向发展。

每日优鲜的实践,其实是与传统电商思路相反的。每日优鲜并不会被动地构建一个无限货架,把所有的需求都集中在一个平台上,其中有的需求较强,有的需求较弱,但不管需求强弱都毫无例外加以实现。每日优鲜的思路其实是只选取其中最强的最有效益的需求去做,用这些需求做出体验,做出数据,构建服务体系,而把其余那些需求留给别人去做。

用户不必在品类繁多的货堆中进行选择,每日优鲜已经帮你选好了,直接购买就是。买了之后很快送到家,品质上乘,安全放心,消费体验好。从用户角度来说,省去了许多选择的时间和等待的时间而导致消费成本下降了。从每日优鲜的角度来说,单品大量采购必然会带来一些成本优势,密度理论下仓库是密集的,用户是密集的,运营管理的流程简化降低了成本,仓储占压成本也会下降,商品损耗下降也会导致成本下降,集约型运输代替包裹运输,冷媒及包装材料的减少,这些都会导致更低的成本。

其实从新零售角度来说,也离不开一个成本与效率,新零售是进一步使用技术手段提升效率和降低成本的一种商业形态。举例来看,传统生鲜电商接到需求后,从通州区的冷库中提出货物,使用冷媒手段将商品送到东城区的配送站,然后再由配送员送到用户家中,全程历时半天,过程中耗费的一切成本都加到用户身上去,这并不算什么创新操作路数,谁都能做。像每日优鲜这样,用精选供应链策略和前置仓的布局,把供给集中在需求最近的地点,尽最大可能将一些原本不该支出的成本省去,不仅为用户创造价值,也为自己创造价值的玩法,是值得效仿的。

其实生鲜电商并不是傻大黑粗的代名词,相反采取精细化发展思路才更为有效。到底是做业务还是做模式,是需要深入思考的,做业务只是按部就班把用户要的东西送到家中,做模式则是如何能够更高效率,更低成本,更好体验地完成这一任务。每日优鲜的全品类精选确实会放弃一部分需求,前置仓相对纯O2O模式在初期也确实成本略高,但要考虑的是,这个组合在解决生鲜电商高成本、高损耗等问题上闪现的光芒,以及在获得用户更高购买频次和留存度方面展现出来的商业前景。

目前每日优鲜在生鲜电商细分领域MAU、用户规模增长率稳居第一,已经在一线城市实现整体盈利。作为一个垂直门类中更偏精细运营的平台,通过密度理论指导下的恰当的全品类精选+前置仓模式,有效削减成本提升效率,在高价值用户群体中实现“货找人”的效果,这不正是新零售想要达到的目标吗?而在即将到来的新零售博弈中,每日优鲜先人一步的模式探索,必然会体现出巨大的价值,筑起新零售与传统零售之间的一道高大的墙。