昨天我们探讨了关于超级会员的问题,那么到底会员应该如何做?线上线下会员有什么不同?会员模式应该如何设计?应该如何进行会员收费?这些问题我想还真都是一个需要去讲清的问题,因为只有这些问题讲清了,才能够支撑住昨天的观点,才能告诉大家会员收费到底是怎么样的,所以今天我就在这跟大家讲一下会员收费的问题,如果你有相关的项目在做这方面的事情,那么我相信会对你有很大帮助。

一篇讲清VIP会员付费的逻辑和秘密-焦点中国网

成熟的线下会员体系

事实上,会员制度不是一个新鲜东西,大概在线下出现了快100年了。而线下的会员服务显然要比线上历史更久,发展更完善,所以先从线下的模式入手,反推线上可能会更好的理解如何做会员。实践下,会员服务到今天已经非常明确了,大概有两种模式,一种是积分返利,一种是通卡折扣。一般高频消费大多采用积分返利模式,这个大家应该也很熟悉了,就是你不断的消费,不断的积分可以兑换东西。通卡折扣换句话说就是拿着卡能打折。后者的消费可能大额但不够高频,所以说这个会员卡一般是通过大额充值或者消费积累实现的。比如说你买了一万块钱东西,然后就可以打折,或者说你每年充多少会费可以享受一个折扣价格。所以说我们现在提到的很多被称之为标杆的模式,都是充卡打折类。之所以大家特别喜欢这种模式,就是因为它可以提前固定住很多钱,这一点经常理发的人应该很清楚。

好市多(Costco) 之所以这么牛逼,又被雷军推崇,又被逻辑思维推崇,核心原因是他把一个应该是积分返利的快消行业做成了充值打折的高消费行业。本来大家去超市就是消费积分,然后年底有点儿权益,现在则要花几百块钱加入,才能够成为会员,去买便宜的优质产品,这就引发了这些营销大咖的注意,觉得这是一个了不起的模式。

但从我的角度来说,勉强算一个模式的跨界,而之所以这家公司能够做到如此,其核心竞争力还是来自于她的选品和运营,而不是简单的会员制模式改变。如果硬是要说这些,愿意充值的人是超级客户,对你特别认可和推崇,我觉得也未必是对的。因为这种理解是基于互联网收费的,而不是基于线下实体运营的。什么意思呢?因为互联网一开始大部分服务都是免费的,所以大家觉得付费用户特别稀罕,高付费用户就尤其稀罕,也就是所谓的超级用户。对于线下来说并非如此,比如你参加一个高端俱乐部,需要充值几十万,你依旧是一个会员享受会员服务,只是这个服务价格比较高,而且你需要,并不说明其他问题。对于线下服务来说,我花了钱还要崇拜你,这不是邪教么。

线上服务的不同

现在知识付费,让这么多人感到吃惊,核心原因就是因为网上资料和内容之前都是免费的,这有点类似前几年的电影行业,大家都觉得在网上看盗版就可以了,为什么要花钱去电影院看呢?所以做互联网的人,对于能在网上高付费的用户人群是感觉稀缺,因为这不仅仅需要他有钱,还需要他付费理念跟得上。

但是这里面也有强需求的存在,比如游戏付费比如,演讲提到的vipkid,它是一个高客单价的付费项目。我花两万块钱在网上给孩子找一个外教,那是一个强需求,但你说我就因此特别崇拜vipkid的,是他的超级用户,我觉得这个逻辑也是不对的。这些用户我们称之为大R用户,付费少的叫小R用户,简单的说就是大人民币玩家。这个团体的运营可能要上溯到史玉柱的征途了,充值百万的玩家都有专门的客服来服务,这既不新鲜,也不是趋势,算是个常态。这些用户也并不稳定,随时可能就换游戏了。

而内容付费领域的发展,我们还是要感谢贾跃亭,如果不是贾跃亭,开启了版权购买模式,那么视频网站的会员服务可能还是很难开展起来,而小鲜肉的高片酬可能也就无以为继,对于这个行业,他的贡献还是非常巨大的,因为不但开启了版权付费,还开启了版权收费,一个内容付费的生态就这样慢慢形成了。

而对内容付费的延伸就变成了现在的知识付费,比如说录音的付费,知识见解的付费,问答的付费,短视频的付费,社群的付费,都是如此,这些之前都是收不到费,但是现在都能收到的。对于很多热爱投机取巧的人来说,这无疑是个福音,因为你动动嘴皮子就可以换到钱了嘛。所以我们就可以看到很多混乱的现象,比如说过度承诺,加入我可以年入百万,可以月入5万,大家都是先把钱收上来再说,哪怕之后洪水滔天。 那种事情本是一个乱相,但是在行业发展初期,往往容易被当做趋势和典范,很多人都会纷纷涌入来学习怎么收费,这其实有点类似区块链虚拟币的割韭菜。大家都来发币割,韭菜就有点不够用了。

粉丝付费的逻辑

我的新书《格局逆袭2》里边,有一章专门解读了社交资产这个概念,这个词我是第一次从微博的活动中看到的,我把它更加细化和深化了。每个人的行为都会产生一定的社交资产,比如说我在网上不断的写稿子,很多人看到我的稿子,比如说逻辑思维每天发语音,很多人听到他的语音,这些人觉得有收获,于是就积累了社交资产,你可以称之为人品。而在我们进行收费的时候,实际上就是在把自己的社交资产进行变现,但这种变现最大的问题是不可持续的,换句话说,卖完了之后人品就没有了。

这也是逻辑思维之前面临的最大的问题,就是他的项目销售都是衰减的,核心就是这些愿意付费的人,付过之后觉得不再亏欠你的付出了,他们也就不会持续付费了。因为我一直说粉丝变现是个不可持续的模型,不会有粉丝傻到长年累月的给你钱的,他们付费完全是因为你之前的内容输出和社交资产积累。他们觉得经常免费看你的东西心里有愧欠,所以就付费报答一下,这个和看街头卖艺打赏没有什么不同。

得到app就是完全另一个商业逻辑,核心在于销售虚拟产品,是一个流量变现的模型,而不是一个社交变现的模型,这就成为一种电商模式,就是电商流量转化付费的逻辑,所以这个模式就变的传统了。很多人出现的问题就是他们不理解会员收费的核心是社交资产的积累,他们认为是一个承诺的变现,比如说你加入我的课程就会发财,通往财富自由之路,所以别人才会加入。所以很多人为了收费,就要拿出很多承诺,而这个承诺往往最终又很难实现,所以社群第一次收费不是一件困难的事情,而续费才是一件困难的事情。所以你也就明白,为什么我做社群从来不做承诺的原因了。

我们讲清了这些逻辑之后,我们大概就能够明白到底如何实现会员收费?为什么有些会员会付费?你距离会员付费还有多远?也可以明白了,很多关于收费的概念和逻辑都是生生造出来。大家之前可以理解会员为了实物产品或服务权益付费,但现在不理解为什么会员会为虚拟产品知识产品付费?所以就给很多人解读的空间,把它变得玄学化了,炒作了很多理念,似乎成为一种蛊惑付费的技巧。但如果你能够理解我说的社交资产的积累,那么你就不难发现,从逻辑上这其实没有什么变化。只不过因为技术和付费渠道的升级,让我们可以更加方便的收钱罢了。

所以变来变去都是一个概念的包装,事实上整个会员收费的逻辑,这么多年以来还是千锤百炼的,虚拟会员付费方面确实是一个新的机会,给很多内容经济的人带来了收入的可能。这有点类似当年互联网泡沫破裂时,所有互联网公司都找不到收费模式,但最终通过sp(运营商短信付费)拯救了行业一样。所以我觉得这里面没有什么太多的新概念或者新东西,只要你能在网上持续输出价值,让别人对你产生社交资产,愧疚的不得不付费,自然也就收费成功了。类似的情况我们其实也经常看到,比如我们欠某某一张电影票什么的,其实都是对他之前付出价值的弥补。