一句话KO马云一天带货32万件,说着“oh,my god”的李佳琦早已经成为粉丝眼中的“带货魔鬼”;快手散打哥曾经单日直播销售额突破1.6亿也早已经成为业内盛传的一个经典案例……如今社交媒体平台上这些有着强粉丝影响力的网红们,正在开创一种新的消费模式,他们在抢夺“带货王”的路上花样百出,争得头破血流。

然而,这些所谓的“带货王”只是往往昙花一现,在营销界里,有一个被称为“中国最狠带货王”的传奇人物,他亲手操刀了背背佳、好记星、8848钛金手机等耳熟能详的产品,如今火遍中国的小罐茶也是出自他手,这个人就是–杜国楹。杜国楹操盘的几大案例,一直是被捧为教科书式的存在。

在我研究杜国楹的营销史的时候,无意间听到一个朋友聊到,其实杜国楹成功的背后,还有一个关键推手,叫张锦力。网上一查,原来大名鼎鼎的婷美内衣、美菱保险冰箱和圣象地板这些大牌子都是张锦力策划的,这让我对张锦力这个人产生了巨大的兴趣。

于是,当我得知张锦力会参加读书会,分享营销心得的时候,马上报名参加了。有一句话叫“听君一席话胜读十年书”,听完张老师的分享,我醍醐灌顶,受益匪浅。以下是我对张锦力老师分享的总结,分享给大家。

干货笔记:张锦力谈营销的5个阶段-焦点中国网

1.做广告要具体问题具体分析

对于广告的重点,营销界有两种不同的说法,一种人认为,打广告最重要是提高品牌知名度,提高人们的记忆点;另外一种人则认为,广告应该抓住消费者的核心需求,主打功能卖点。对于这个问题,张锦力认为做广告也需要具体问题具体分析。

张锦力说,当产品刚进入市场,正处于产品发展初期,那么打开产品的知名度是至关重要的,这个时候的广告就应该侧重于提高产品知名度,首先要消费者记住这个产品,才能继续谈销售。我们不说知名度和功能哪个重要,哪个问题突出,我们就得先解决掉它。

而当品牌已经被消费者熟知,而产品又陷入一片同质化的尴尬境地时,我们就需要找出自己产品的突出点,能满足消费者需求的,重点放大,才能一举俘获消费者的心。

针对提炼卖点,张锦力提到了好记星学习机的案例,那么,他是如何让好记星在众多学习机中突围而出,一举让跌入低估的杜国楹东山再起的呢?

2.提炼卖点,精准营销

前有文曲星,后有步步高,好记星只是一个普普通通的学习机,与其它学习机相比,并没有什么过人之处。一开始张锦力问厂家,能不能研发一点别人没有的功能,但是这涉及到芯片改装,投入成本非常大,这条路明显是走不通的。

既然不能改变机子本身,那么就从包装卖点上下功夫吧。张锦力为好记星创造了一种大家都没听说过的理论–“五位立体论”,意思就是,好记星可以眼睛看着、嘴中念着、手中按着、耳朵听着、脑中想着,这就是所谓的“五位立体”的学习方法。然而就是这样看似有理的学习方法,一下子就抓住了消费者的眼球。

其实稍稍深思,用哪种学习机不是这样?这运用的就是卖点营销,张锦力不是卖机器,而是卖方法。好记星的卖点就是“五位立体学习法”,他抓住了消费者买学习机的心理,都是希望对孩子的学习有帮助的,我为你创造一个特殊的学习方法,能让小孩轻松应对学习,这个方法是好记星独创的,当然就能吸引消费者了。

诸如此类,张锦力非常擅长提炼卖点,打卖点营销,比如圣象地板,张锦力利用产品本身耐湿耐磨耐挤压的特点,区别于普通木地板,重点推广,为圣象地板成为木地板第一品牌打下了品牌基础;再比如婷美内衣,在张锦力的建议下,放弃了护椎这个卖点,迎合消费主力的需求,主打美体塑形的卖点,并把“挺美”改成“婷美”,让品牌名称更有美感,也更符合消费者的审美。

从中可以看出,提取关键卖点的重要性。

3.挖掘卖点,创新概念

在以上的营销案例里,除了卖点提炼,我们还能学习到另外一种营销方法,那就是概念营销。

所谓的概念营销,就是突出产品的新概念,引起消费者的关注和认同,唤起消费者的期待。比如好记星的五维立体学习法,提法新鲜,充分调动人的五感。这是每个人在学习中都用到的,但是没人提出来,一经提出,就大受欢迎。

再比如,第一个提出排毒概念的排毒养颜胶囊,一炮走红;后来居上的解放舒尔康进一步提出了清宿便的概念,比简单的排毒要更强;而肠清茶明确提出的是清理肠道中的毒素,一下赚走一个亿。之后更有排油概念造出,既去毒还减肥,一举两得,一个概念突破,吸油机排油素当年狂赚几千万;无独有偶,藏秘排油也是一样的思路。

这些新概念都创造了上千万、过亿的利润,所以,做营销不能一成不变,要学会挖掘卖点,更要学会创造卖点,概念营销也是营销中的重要招数。

4.视觉营销,影响力最大的营销方式

营销离不开广告,而视频广告则是最广泛的一种传播方式。张锦力表示,视频广告主要是视觉营销,它是影响力最大的营销方式之一。卖点不仅要会找,还要会传播,主有把卖点说出去,才能称之为卖点。视频广告一般时长较短,注重的是视觉冲击力和感染力,它具有电视短片的种种特征,感染力强、创意多样,形式又涵括影视广告、网络视频、宣传片、微电影等多种方式,还能把产品或品牌信息植入到视频中,产生一种视觉冲击力和表现张力,让消费者更直观更快速地对产品产生深刻的印象。

从一开始的电视广告,到之后的视频网站贴片广告,再发展到现在的快手、抖音这类短视频广告,视觉营销互动性越来越强、传播速度越来越快、而成本也越来越低廉。可以说不管网络科技如何发展,视频广告在未来很长一段时间内,都将是我们主流的营销方式。

5.营销背后的逻辑力

科特勒说:“经济学是营销学之父,行为学是营销学之母,数学是营销学的祖父,哲学是营销学之祖母。”

张锦力非常认同这句话,他认为,在营销中,要透过现象看本质,洞察到营销背后的真正逻辑。

张锦力当年操盘再清椿美容面具,发现很多人都陷入了一个误区,认为脸白了就是年轻了,于是他利用这个点,在做再清椿美容面具路演活动的时候,将这个问题提出来,大家依然认为是脸白的更年轻。于是他在现场同时邀请了两位女士上台,一个皮肤比较白净,一个皮肤比较紧致,两个人站一起一对比,大家马上认识到,原来脸部皮肤紧致与否才是显不显年轻的重要指标,解决了松弛问题,才能保持年轻态,这让消费者一下子有了清晰的认知,这时候顺势推出再清椿美容面具,告诉她们这个产品能滋养皮肤、对抗衰老,让肌肤紧致年轻,永葆青春,立马就激起了现场所有人的消费热情。

这个案例告诉我们,营销中,我们可以运用逻辑的能力,纠正消费者的误区,推导出正确的原理,这样子能让消费者产生更高的消费热情,也让你的产品更容易被接受,这就是逻辑的力量。

以上就是我对张锦力老师课堂的一些总结,听完张锦力的课程,让我对营销有了全新的认识。希望看到这篇文章的,能够从中受益。