“上帝啊!我的上帝!”

在《中国机长》放映厅里,娱子酱身边坐着的奶奶每到刺激情节就要一边擦眼睛一边不停重复这句话。

靠着对川航故事原型的刺激还原,《中国机长》获得了观众的惊呼。

而在影片内容之外,影片的品牌授权同样吸引了行业侧目,在9月16日电影上映前,影片官方微博@电影中国机长公布了与220个品牌合作的消息,这个数字在国内电影IP授权历史上还是头一回。

去年春节档的《捉妖记2》靠着近60家品牌合作,联动助推票房在预售就突破了5000万(点击回顾)。而《中国机长》则将这个数字从60家提到了220家。

经过娱子酱的观察,这些品牌中有一部分只是和电影IP进行了媒体资源合作,与片方共同推出了简单的联名海报。这些海报使用的都是相同的模式,即电影主视觉+合作slogan+品牌广告词。但即便如此,参考《捉妖记2》的千万品牌授权费用状况来看,《中国机长》的收益只会更高,因为220家品牌之中还有相当一部分和电影IP采取了深度合作的方式。长城汽车在影片中深度植入了WEY和哈弗两款车型,海澜之家推出了中国机长定制西服,巴顿将军葡萄酒将联名产品的海报铺上了杭州地铁。

这些品牌借着《中国机长》IP进行了哪些营销动作?而《中国机长》又在品牌合作中获得了什么呢?

配合影片宣传节奏,抓住重要时间节点

一部电影在上映前有着许多宣传节点,小到一张人物海报的推出,大到首映礼发布会的举行。这时电影自身宣发方的宣传力度最强,也是最受外界关注的重要时刻。

在这些大大小小的时间节点上,参与影片宣发动作的品牌也乘上了IP热度的列车,各显神通在电影热度较高的时刻分得外界的注意力。

而《中国机长》在上映前最受关注的事件之一就是万米高空首映礼,在北京飞往重庆的四川航空3U8803航班上,张涵予领衔一众电影主创在飞机上进行电影宣传,还为嘉宾和旅客赠送了特别礼品。

这个特别礼品就是由品牌金士顿推出的电影联名款礼盒,礼盒内有着金士顿的纪念版闪存盘和一枚7700飞行代码徽章。这场高空首映礼的相关物料中,不管是演员还是片方发布的照片里,金士顿定制礼盒都在刷存在感,

你要热度我要收入,《中国机长》的220个联名品牌怎么玩?

这场首映礼结束后,主创还带着老干妈上了一次热搜#张天爱当空姐发老干妈#,老干妈其实并没有公布和片方的合作消息。但由于老干妈这一品牌自带热度,也顺势赋能了电影的内容营销。

在这架航班落地之后,主创团队前往重庆解放碑的线下首映会,这时轮到了荣耀智慧屏PRO登场。这场致敬民航英雄的活动中,北京、广州和成都分会场的粉丝都通过荣耀智慧屏PRO远程连线参与进来,主创团队也得以和三地的粉丝进行互动。(来自科讯天下报道)

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荣耀手机是《中国机长》的手机独家合作伙伴,不仅在影片中有植入镜头,在影片宣发的重要时刻也都没有缺席,航班上主创团队使用荣耀20PRO自拍,航班结束后的活动现场荣耀智慧屏又是重要道具。

另一个品牌将宣传动作放在了电影上映首日,张裕葡萄酒在广州一家电影院举行了“张裕解百纳X《中国机长》观影品鉴会”,《中国机长》定制款张裕解百纳干红将在品鉴会上正式开瓶。边看电影边和红酒的体验对很多观众来说还是头一遭,张裕普通酒借着观众对影片内容的讨论热度,将品牌体验感和观影感受相结合,提高品牌出现的频次和好评度。

当然在上述提到的品牌之外,还有许多合作方在电影宣发阶段亮相,有些参与品牌即使自身合作创意普通,也一样能够借势IP热度引爆品牌关注度。

全程参与深度绑定,伴随《中国机长》热度上扬

国庆档三部主旋律电影争锋,相比较《我和我的祖国》以及《攀登者》,影院对于《中国机长》是最不看好的,给的排片量最低。

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但《中国机长》凭借着点映口碑,票房和热度一路上扬。随着电影热度上升,和电影IP深度绑定的品牌也搭乘东风,开启了一系列的营销动作。

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长城汽车旗下的高端汽车品牌WEY是影片的汽车行业独家合作伙伴,并且在片中有植入情节。WEY从影片宣发伊始就做到了和IP的深度绑定,品牌TVC和联合海报一应俱全,不仅在线下路演频频亮相,还借势影片在社交平台的话题度,开启了#人人都是中国机长#的话题,向观众征集担当故事。

因为影片讲述的是川航机长的英雄故事,所以向观众传递都是正面情绪,机长和空乘在灾难中表现的担当精神和WEY这一高端汽车的品牌理念契合,可以让观众产生移情效应。

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荣耀手机和WEY同样进行了剧情植入以及发布会亮相,但值得一提的是在影片中扮演管制员的李现同时也是荣耀潮时尚大使。凭借李现的出演以及他现在网络热度,荣耀手机在社交平台上的造势也以李现为话题点。

在荣耀手机官方微博发布的影片相关内容中,李现的签名照被作为参与话题营销的奖励。李现粉丝在进行宣传推广时,也在助推荣耀手机和《中国机长》IP绑定。这样荣耀手机就借势了电影和演员的双重热度。

其他植入品牌即便在营销动作上比不上WEY和荣耀手机,也一样因为电影口碑上扬而获得观众注意力,比如腕表品牌百年灵,因为戴在张涵予的手上全程出境而被很多网友关注到。这背后其实有一个小彩蛋,《中国机长》的故事原型人物川航机长刘传健在生活中所佩戴的表就是百年灵机长表。所以百年灵植入影片显得水到渠成,还被外界夸赞为1:1还原原型。

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不过除了植入外,百年灵在影片外的营销动作较少,只有观影券抽取,后续还需要借助电影展开进一步的互动曝光,才能将“东风”效应发挥到最大

众多品牌联合推广,反哺影片热度

这些合作品牌在借势《中国机长》IP热度的同时,也在影片上映初期承担起了助推影片热度的功能。

最显眼的就是社交平台造势,电影在微博上一共获得了166家蓝V的支持。而且不仅仅是转发微博支持,几乎每个蓝V都会进行抽奖观影活动,电影利用这些蓝V号覆盖了一定量的潜在观影群体。

线上热度之外,合作品牌在线下宣传的同时,也在分担占电影营销预算大头的硬广。《中国机长》的官方指定红酒合作品牌就在杭州铺设了大量的地铁广告。而餐饮品牌大龙燚发起了观影打折活动,只要有《中国机长》的电影票根,到品牌所有门店消费都可以获得打折优惠。

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这些品牌在线上线下对观影群体形成了包围之势,显得电影声势高涨,吸引无明确目标的观众走进影院观影。

据悉,在这些品牌合作授权中,片方基于影片阵容和质量水平,其实有着较高话语权,对合作方的把控较为严谨。但慕名而来的品牌因为对影片影响力和传播效果的看好,愿意接受较为强势的合作方。

而这部电影的品牌合作之多,覆盖之密集,也向行业显示了在春节档之外的其他档期也拥有着大量的非票衍生空间。合适的时间以及节点上映的优秀作品,其实可以通过品牌植入以及IP授权获得票房以外的大量收入,这对电影行业来说也是降低风险提高收益的可靠途径。