作者/Cynthia

黄渤坐镇,被称为拥有“全演技阵容”的《被光抓走的人》,首日票房仅收获2500多万,四天过去才堪堪破6000万,与同档期电影相比,走势出乎意料的不理想。

《被光抓走的人》宣发错位,黄渤也做不了票房担当

《被光抓走的人》的票房走势


影片上映前,《被光抓走的人》发布过7版不同的预告片,每个预告片都开宗明义,告诉观众“因为突然的一束光世界上消失了很多人,但经过科学研究发现,消失的人都是一对一对的,被带走的都是真爱”。


听起来概念新,点子好玩,感觉会很有趣。“消失的人去哪了?”“怎么知道是不是真爱?”走进影院的观众可能多多少少都带着点求知心态。


《被光抓走的人》宣发错位,黄渤也做不了票房担当


然而观影结束后,在褒贬不一的声音中,有这样三种集中关注点:


• 背景原理问题——“灭霸响指之爱情的量子力学?”

• 情节走向和人物设置——“带着小三找小四小五,还有更多不知名108任风流史,所以,一胡建平到底长什么样,二胡建平就是个大渣男。”

• 三观认同——“强奸女友后跳楼自杀,女友反而要和他结婚,WTF?”


事实上,影片聚焦的是那些留下来的被认为“不爱”的人群,首尾呼应式的访谈场景,一再向观众抛出一个问题“爱是什么”,而这也正是影片最想表达的。


诚然,在赞美声中,有人对影片颇有感悟“爱情观因人而异,无法简单定义爱情”,但在批评声中,也不乏“对爱情和婚姻产生了怀疑”的声音。影片立意传达到受众那儿,也出现了对立面似的解读。


可以看出,除了内容本身,还有一部分人对题材、真相探索、价值观表达上抱有期待,而这些影响他们观影的因素,很大程度上囿于宣发带来的前期感知。


按理说,爱情片有广泛的受众市场,在普通人的生活故事里探讨爱情、婚姻和亲情的关系,展现人类情感的复杂面,既有社会话题性,又有感情共鸣点,理应该能激发讨论热度。


《被光抓走的人》宣发错位,黄渤也做不了票房担当

问题是,在有足够深度的前提下,娱乐性的缺失导致话题焦点的发酵不足,观众情绪调动不起来,而这需要宣发给予引导和补足。


那么,口碑和声量都欠缺的情况下,《被光抓走的人》问题到底出在哪里?


《被光抓走的人》在上影节首次亮相时,打的是现实主义轻科幻新类型的概念。


一张仅有影片名字的概念海报,还有一段只拿“光”的寓意做文章的概念短片,《被光抓走的人》一开始的基调是神秘的。


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之后,官抖发布了首支视频,黄渤和王珞丹只是拍了张照,就被光抓走“消失”了。到10月中旬定档,官抖又继续放出三支主演演绎“消失”的短视频。


这种“玩梗”的手法具有娱乐性,同时也方便模仿,应该是一个造势的机会。但是定档宣发策略采用的是释出人物海报的方式,9位实力派演员的阵容,再配以一句“爱是平凡生活的英雄主义”的文案。

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然而,演员很强大,但文案很一头雾水,关键在于观众对影片还是一无所知。也就是说,即便是玩梗,也只有一个影片名字的梗,过于简单和表面,用户想参与这样的玩法,也抓不到精髓所在。


概念先行,足够勾起人们的好奇心和求知欲,也能带着对惊喜的期盼,是个好开头。不过,缺少对人物、故事的基本认知,观众怎么去表达这种想看影片的欲望呢?


事实上,这部影片的内容构成经过很长一条链路,才传递给观众。其首款预告片仅告诉观众一个信息,用一句话概括就是“神秘白光审判单身狗”,根据灯塔数据显示,在10月视频物料想看转化率排行榜中其仅排第9名。


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其实,“光审判爱情”仅仅是影片一个背景设定,远不足以构成故事核心。而且,这个预告片显得略微寡淡,想打悬疑格调但无奈色彩不够浓烈。从人物角度来看,观众最为熟知的黄渤是喜剧风格,然而不演喜剧的黄渤如何突出记忆点,这也是该预告片没能呈现的。


待到第二版预告,悬疑因素加重了,观众才知道影片可能要寻找一种真相;待到第三、第四、第五版预告,观众才知道,原来这个影片有4条故事线,讲的是不同的故事,讲的是情感故事。


可是,在热度没有起来的时候,没有人会一直持续关注一部影片的N版预告有什么不同,这种揭谜团式的物料发布策略,对于一个非大IP,没有受众认知基础的影片来说,确实不适用。


更重要的是,可以打一波话题度的李诞,直到12月初的终极预告才被放出。李诞可以说是一个惊喜般的配角人物,首次亮相大荧幕,在片中有一段发人肺腑的发言,无论是李诞本人的脱口秀演员形象,或是长期驻扎综艺收获的喜爱度,本是极好的宣传素材,却没能发挥应有的造势作用。


在造势不足的情况下,口碑也没能在第一时间打开。在路演过程中,黄渤是绝对的焦点,每一场映后都化身为一个爱情探讨大会,如影片传达出的主旨,大家对情感话题持有不同的见解并展开讨论,这本是一个社会公共话题应该具备的舆论空间。


《被光抓走的人》宣发错位,黄渤也做不了票房担当

但是,路演上的讨论并没能放大到普通大众的话题营造上,而路演承担的职责,应该是让影片持有一个好评价,是诸如“好看”“感人”“爽”等这些最直接的标签,能影响首批观影人群。


深度往往是舆论反响下的第二轮传播重点,是影片上映后,用价值观与情感认同去驱动进一步观影消费。那些曾引发大规模社会话题探讨的案例,无不是因为内容本身而自发进行的二次传播,这时在一些细节和深度上宣发适当做引导,观众关注到另一个内容层面,能激发进一步的讨论。


《被光抓走的人》中有“中年危机”,有“婚外恋”,有“扭曲疯狂的年轻人爱情故事”,也有被剪得支离破碎的同性恋支线,每一条都会有现实写照,就会有触发机制,即便是去引导“你认不认同这样的爱情观”,也能有无数不同的选择与表达,这些难道不是现实主义题材可以做好的社会话题性吗?可惜的是,这些都没能从宣发中看到。


《被光抓走的人》的故事内核表达没有问题,导演用慢节奏及细腻的手法,去缓缓揭露人在感情中的矛盾与纠结,有悲情却也有暖心。但无奈,一个本该可以引起社会共鸣的题材与话题,却因为宣发的不到位,错失了能让观众认可的机会。


可见,新类型的尝试固然需要冒险与勇气,但常被称为锦上添花的营销策略,当新类型片面对大众市场,有时候则是雪中送炭的存在了。