作者/麋鹿

英文中有个词叫“房间里的大象”,指那些显而易见、却一直被忽略的问题。

对于快手而言,公会就是这头大象。

在过去发展的9年中,快手一直拒绝外部公会入驻。千播大战时,有不少其他平台上的公会曾将注意力转向DAU增长迅猛的快手,但得到的都是直接的回绝。

这与快手的基因有关,宿华在《被看见的力量——快手是什么》一书的序言中,三次强调快手的使命——对注意力资源的分配,宿华认为注意力是当今互联网的核心资源。同时他还强调,作为资源的拥有者和分配者,绝不能让资源产生倾斜,要把社区和资源交给用户和算法本身。

如果快手早两年开放公会入驻,一定不是现在的格局

让“不被看见的人”被看到,是快手的一种情怀

这也是快手拒绝公会入驻的理由,避免资源的倾斜,让快手自然成长。

直到如今,公会在直播流量、主播运营和商业化上的力量再也难被忽视。某种意义上,快手开放公会入驻,并不意味着是自身流量优势的一种二次扩张,而是去努力追赶。

公会对此也有自己的看法,在快手的首次开放公会入驻中,此前一些曾希望进入快手的传统大公会却反而按兵不动,保持观望。

他们的理由也很简单:时代变了。

互联网的风向两年一变,如今的快手,想通过公会快速开发中腰部主播并提升商业化能力,某种意义上是一次追赶,而不是超越。

如果快手早两年开放公会入驻,一定不是现在的格局

曾经被快手拒绝的公会

一家YY上的老牌秀场公会,月流水达到几千万,在年度盛典上名次常年前5。两年前曾想进驻快手,却被快手一口拒。

那时的快手还在低调的野蛮生长,用户增长迅速,但是外界对快手的认知还非常少,通常还停留在“农村社交”的浅薄印象上。快手在内部严格禁止人工干预流量走向,也禁止类似公会的机构入驻。

当时该公会负责人认为快手与YY的用户基因比较相似,普遍分布在三四五线城市,YY经营多年在用户池上(特别是秀场用户)已经接近饱和,快手的DAU则呈几何级增长,他很看好快手的流量,希望加以开发。

那时直播大战打的正激烈,直播平台一方面通过天价签约费引进大主播,一方面则招募公会帮忙培养腰部主播以及营收能力,通过两方面去获得更多融资,因此给大主播和公会会开放难以想象的红利,每当有一个新的平台诞生,公会都会争先进入,抢得先机。快手隐蔽而庞大的流量,被公会视作一块未开垦的处女地。

然而两年后,当快手终于开放公会入驻,同样是该公会负责人,他却选择了保持观望。

目前快手按公会流水将公会分为S、A、B三个等级,高于150W流水的公会可以拿到7%的流水返点,在50W到150W之间的公会的返点是4%,最低一档是流水在20W到50W之间,返点为2%。根据有效主播和新增主播数量还可获得3%,最高能拿到10%的流水返点。

该公会负责人表示,“50W的流水很多个人主播其实都能做到,而这个返点把杂七杂八的税扣去,公会的利润空间也很有限。这个政策的推出,感觉更像是让快手原先的机构或圈子公会化,或者是有线下工作室的主播,更方便他们去管理、运营。”他认为这次的公会开放更多是扶持本身存在于快手上的类公会形式组织。

如果快手早两年开放公会入驻,一定不是现在的格局

快手公会政策

其实,快手上一直存在公会模式,只不过平台层面一直没有机构或公会的形式,也没有平台认可的签约关系。其中一种是以大主播为核心,通过引导人气或涨关注的方式以大带小或者江湖师徒类关系;另一种则是线下机构培养招募的新人,在线下签约,但平台上的账号都是由机构提供的,两种模式在本质上与公会无异。很多外部公会评估后,认为这次的开放政策更倾向于对快手内部公会生态的整合。

而另一家较小规模的公会,在千播大战时,曾多次利用平台刚刚开放公会的红利窗口期发展壮大,但却没有参与这次快手的公会入驻。

这家公会最开始仅由4人组成,他们从石家庄发展,以吸纳艺校学生成为主播为主,每次都找准平台刚刚开放公会入驻的机会争取优质资源给旗下主播。

这个策略在陌陌刚开放公会时尝到了甜头,他们是陌陌前100家入驻的公会,主播经常出现在热门推荐上。之后他们如法炮制,在一直播、抖音刚开放公会时都抢先入驻吃到了红利。

被问及为何这次没有参与快手公会时,对方负责人表示:“快手这一次并没有去,现在直播平台已经不打仗了,红利窗口其实远比不上从前,快手的分成模式与资源扶持,和以前相比算不上特别有吸引力。”

这家公会还有一个更深层的原因:他们已经在一年前入驻了抖音,抖音的公会生态经过多次调整已经相对完善,与其齐头并进,不如先做好一家——“我们也没有那么多主播啊”,该公会负责人笑称。

如果快手早两年开放公会入驻,一定不是现在的格局

女主播依然是秀场主力

有的行业属于马拉松,但直播行业是一场百米冲刺的赛道,它是最适合资本进入,用钱和流量快速结束战斗的一个行业。早年平台砸向公会、主播的流量扶持与分成政策十分惊人,那时公会的策略是全平台发展,在平台的红利消失之前,尽可能的扩张发展。

但现在冲刺结束了,活下来的平台大部分都已上市,这时候公会需要的,也不再是进一步扩张,而是在自己熟悉的地盘上稳扎稳打。

如果快手早两年开放公会入驻,一定不是现在的格局

头部公会的观望

“其实早两年的话,快手这个政策一出,反响肯定不一样。那时候很多人的心态是撑死胆大的,饿死胆小的,大家都不愿意错过机会,但是现在心态就不一样了。之前映客和抖音对公会化其实也是比较谨慎和克制的态度,但最后还是接纳了。当时很多对公会摇摆不定的平台,错失了先机,现在也见不到了。”一位有多年经验的头部秀场公会运营者表示。

他认为,对于大公会而言,现在并不是加入快手的最好时机,现在不再是千播大战,快手能够给出的红利也有限,但公会系统与平台生态的融合,一定会需要时间。

“不是任何平台都能玩好公会体系的,分成机制、推荐逻辑、运营方式、签约制度都对公会影响很大。目前最成熟的,还是YY和虎牙,能够保证一个平衡,平台、公会、主播、游客、土豪都能各取所需。”他对娱乐资本论表示。

“其实做这么多年秀场,我能深刻感受到一个问题。”该运营者继续说道,“真正能玩好公会体系的平台,政策是一定会随时调整的。当公会话语权过大时,平台会调整;当主播不利于管理时,会调整制度来保障公会的利益,政策不停在两者间倾向,这就非常考验平台运营和管理团队的能力。对于快手,还需要等等才能看出来。”

他也在观望快手,“如果快手早两年开放公会入驻,它能够引发的关注会更大,但目前这个阶段,大公会已经非常成熟了,中小公会体量有限会选择自己最熟悉的平台一直做,还有个抖音跟快手打架,也不能说快手晚了,只是大家现在选择多了,所以自然都在观望。”

“对传统秀场、娱乐的公会而言,吸引力确实一般。”他总结道,“但是有带货基因的机构可能对快手更有兴趣,毕竟这两年快手在卖货上面的实力还是很强的,需求内容分发的机构和快手契合度也比会较高。“

如果快手早两年开放公会入驻,一定不是现在的格局

快手带货达人辛巴,也能玩转快手主播的江湖文化

而另一位同时运营游戏、秀场公会的负责人,对快手的生态则有一些看法,他认为快手此时开放公会生态,除了商业化的需求,更多的是对生态的完善。

“快手上的生态其实并不平衡,头部主播太过强大,流量大多都自然流向了头部主播以及他们身边的家族、师徒,中尾部主播其实被挤压得非常厉害,没什么生存空间。”他表示。

“我觉得快手可能正是因为比较依靠算法,才让头部和中尾部之间的流量很不平衡,把公会引入进来能帮快手起到压制和平衡的作用,最早的公会其实都是平台的运营人员出来做的,我们最懂如何管理这些人。“他继续说道,“另外抖音提前一年布局了公会系统,现在也比较完善了,对快手也是威胁。”

他对快手相信算法、产品的力量更胜于人力的经验颇有微词——“快手不理解的一点是,公会其实是人们自发形成的诉求,人多了就会抱团,我们的作用才是帮助平台保持生态的平衡。”

快手显然也意识到了这一点,此前快手官方开放公会入驻时称:“他们(公会)可以帮助中腰部创作者在快手生态里更加快速稳定地成长,更好地经营主播的私域流量,从而获取合理的商业收入,并向平台生态贡献更多优质主播和内容。这是我们全面开放直播公会系统最看重的一点。”

在快手开放公会入驻的第一周,快手内部公会群表示流水超过100W的公会已经全部通过审核。目前在该群中每天有上百家公会加入,但是传统秀场大公会,依然在保持着观望态度。

错过了直播风口效应的时代,快手如今启动公会系统,也要依靠快手自身生态中的主播、机构来快速成长了。

“现在一个平台引进公会,多数是为了发力腰部主播,让公会帮忙输送新鲜血液,提升腰部主播粉丝的打赏能力,同时也和平台上的大主播形成平衡,这样平台的生态才能健康。”经历了千播大战到现在的公会负责人表示,而现在活得不错的公会每家都有自己熟悉的一亩三分地,轻易不会离开。

如果快手早两年开放公会入驻,一定不是现在的格局

快手晚了吗?

公会的引进对于直播平台而言并不容易,特别是对整体生态的影响,一位深耕在游戏直播平台的公会负责人深有体会,斗鱼最早在引进公会系统,并培养用户打赏习惯时与自己的用户其实是“正面交锋”,很多主播和用户都感到不适应,但斗鱼态度强硬。而从财报数据上看,在公会化的一年后,斗鱼在2019年Q3财报中着重提到了与公会合作对腰部主播的培养作用,用户的付费意愿也在不断增强,效果显著。

“平台的自然用户在刚接触公会时是肯定不适应的,直播平台都踩过坑,只有虎牙走的弯路比较少,有YY的经验托底,从一开始就围绕公会体系来做”,一位公会负责人表示。

YY是所有平台中公会入驻最早的平台,也是许多公会的诞生地,那时甚至很多月流水在百万、千万间的公会还没有公司化,是纯粹的网络组织。

在直播产生风口效应后,打赏被验证为最主要的变现模式,各家平台,不论基因是游戏还是秀场的直播平台,最终都要引入公会系统,通过公会培养大量的腰部主播、提升粉丝的打赏习惯、并运营各种赛事、活动。

一位公会负责人称,腰部主播才是平台生命力的体现,也是打赏收入的主要通道。

“头部风险高,难以约束,平台要付出昂贵的签约金,但是收益不一定有那么高,而且主播名气大,可以通过自己的经纪人获取其他代言、广告收益,对平台的依附性不强。”,该负责人补充,“一旦大主播捅了篓子,平台的签约金就全搭进去了。”

对于公会而言,这些腰部主播还有一个好处:他们大多分布在二三线城市,有一定颜值和才艺,但又够不上顶级,所以能够接触到的机会有限,通过直播获得更多收入是他们为数不多的上升通道,所以会非常投入和勤奋。

即便看起来用户领地意识最强、社区文化根深蒂固的B站也引入了公会体系,在签下冯提莫后,B站对推动直播商业化的决心也十分强烈。

如果快手早两年开放公会入驻,一定不是现在的格局

B站最终也引入了大量传统秀场公会

综合最近几年的发展来看,虎牙托底YY的公会系统,成为了最早上市的直播平台;斗鱼、B站的用户基因独特,经过自己的探索后最终也引入了公会系统,抖音在一年前率先布局了公会生态,由公会、主播和平台共同运营的打赏模式依然是直播最主力的变现模式。

快手是一家相当坚持自身价值观和文化的公司,有很强的人文情怀,但是在公会的引入上,快手的坚持或许让自己晚了一步,没有赶上最合适的招募与开发时机。

但快手也有自身的优势,在快手上头部主播的家族、师徒本身与公会模式也没有区别,只是刚刚公会化,用户的付费习惯也需要培养,在公会化实行的一段时间后,才是展现快手流量变现潜力的时候。


如果快手早两年开放公会入驻,一定不是现在的格局


按照一些大公会负责人的看法,快手的公会模式,至少需要一年的时间才见证其潜力,以及这个生态是否适合传统秀场公会的进入。当然,直播也仅仅只是快手生态的一部分,快手的营销体系、电商、教育等部分都与直播打赏在商业化的地位上不相上下。

“快手和抖音明显对自己的定位要更高一些,公会化和付费打赏不一定会伤害用户,但肯定会影响和改变平台的生态,它们两家对我们来说算是行业的另类,比较擅长做打赏的传统娱乐公会不一定会进去,但电商、MCN这种可能更愿意进去开发更多的模式。”其中一位秀场公会负责人总结道。