作者/吴晓亚


近日,艺恩发布了《2019中国剧集市场研究报告》,对今年的剧集市场进行了数据性地整体回顾。


受到总投资规模创新低与政策管控加强的双重影响,2019年剧集备案数、播出数双双下降。2019年上线了351部剧集,相较2018年的445部,下降21%。


但可喜的是,数据显示,2019剧集质量水平有所提升。2019年TOP 30头部剧集豆瓣评分较去年有所提升,且台网各有爆款,以《都挺好》《陈情令》《全职高手》为代表的剧集口碑热度双丰收。


值得注意的是,网剧的影响力在逐渐提升。2019年播出网剧共222部,占整体播出剧集的63%。网剧显然已经成为剧集市场的核心力量。这有赖于视频网站在自制内容上的深耕和精细化运营。


理性回归、减量提质之下 腾讯视频打开剧集突围新局面


对于视频平台而言,2019年同样是重要的转折期。在整体剧集内容减少的情况下如何瞄准优质内容进行采购、对优质IP进行开发、打造长尾效应、为市场各环节赋能,成为衡量视频网站整体能力的标准。


根据报告显示,腾讯视频今年的各项数据均表现突出。从年初的《怒晴湘西》《致我们暖暖的小时光》,到暑期爆款《陈情令》《全职高手》,腾讯视频不仅持续产出好内容,更对IP进行全产业链开发,展现了强大的内容制作和运营能力,持续领跑。


优质头部、多元品类,腾讯视频持续提供精品内容


对视频网站来说,单个爆款偶有发生,但其中多少带有天时地利人和的运气。而今年腾讯视频的爆款频出则表现出其完整的内容思考。


根据二八原则,头部剧集依然是市场主要流量的收割者。而根据艺恩数据,2019热播大剧前30中,腾讯视频独揽25部,占比高达83%。不仅如此,今年TOP3剧集全部由腾讯视频承包,足见其在头部剧集中的成熟布局。


理性回归、减量提质之下 腾讯视频打开剧集突围新局面


在类型上,基于市场调控,2019年现实主义题材剧占比超过30%,连续三年呈上升趋势。2019热播剧集播映指数TOP10中,7部为现实主义题材。而卫视成为现实主义题材集中消耗地。


在这种情况下,腾讯视频引入大量现实主义题材剧集,包括带有电竞元素的青春励志剧《亲爱的,热爱的》、都市情感剧《都挺好》,以及聚焦家庭教育的《小欢喜》,收割大批流量。数据显示,都市剧排行TOP 5中四部为腾讯视频上线项目。


2019年腾讯视频的自制内容表现无疑也十分亮眼。从2019年播映指数TOP 30网剧看,腾讯视频覆盖17部,TOP 10中腾讯视频更占据8席,自制独播大剧《陈情令》更是打造了今年最大的网剧爆款。


理性回归、减量提质之下 腾讯视频打开剧集突围新局面


如今独播已经成为视频网站重要的排播方式之一。2019年独播剧数量占比高达62%,连续多年超过联播剧。其中,腾讯视频引领头部剧独播风潮。在TOP 20独播剧中,腾讯视频独占10部。在TOP 10独播剧中,腾讯视频更是占据5席,《陈情令》《全职高手》《致我们暖暖的小时光》等多类型剧集均榜上有名。


理性回归、减量提质之下 腾讯视频打开剧集突围新局面


除了流量外,口碑同样是重点。2019年剧集市场已经实现从“量”到“质”的变化,流量万能的定律已经失效,能让观众买单的必然是精品内容。在2019年播映指数TOP 10网剧豆瓣评分榜中,腾讯视频的《陈情令》《全职高手》《庆余年》《致我们暖暖的小时光》《怒晴湘西》《我只喜欢你》六部作品评分超过7分。其中《陈情令》实现开分4.8到现在8.3的“逆袭”,一举成为2019年豆瓣评分最高的网剧。


理性回归、减量提质之下 腾讯视频打开剧集突围新局面


从年初《都挺好》到年中的《陈情令》再到年末《庆余年》,无论从热度还是口碑来看,2019年腾讯视频都交出了一份令人满意的答卷,为用户提供了源源不断的好内容。


洞察用户、创新运营方式,腾讯视频为作品影响力赋能


根据腾讯视频发布的数据,目前腾讯视频全平台日均覆盖人数已超过2亿。《2019腾讯视频年度指数报告》显示,追剧用户的男女比例正逐渐拉大,其中男性占比54.3%。年龄层方面,90后以占比55.9%成为最主流的追剧用户,80后、00后、70后紧随其后。


随着观看设备的改变和用户基数的扩大,视频网站的用户群体已经形成规模,因此视频网站内容也完成了从年轻用户到垂直细分的过程。如今视频网站更在意类型用户和兴趣用户,试图用更垂直的内容把握这部分受众。


2019年腾讯视频进行了有效探索。在性别上,腾讯视频打造男女区别度更高的内容,如女性观众喜好的漫改国风爱情剧《明月照我心》、男性用户感兴趣的探险悬疑剧《怒晴湘西》;在圈层文化上,提供了针对电竞爱好者的《全职高手》;在职业层面,则上线了《法医秦明》等职业类型剧。腾讯视频通过深刻的用户洞察,在提供优质内容的同时为作品传播提前赋能。


理性回归、减量提质之下 腾讯视频打开剧集突围新局面


如今视频网站已经不只作为单一播放渠道,其对作品的运营拥有更大自主权和能动性。在这方面,腾讯视频今年做了几个非常典型的范例。


2019年媒体热度TOP 10网剧中,腾讯视频独占6部。同时,根据2019年用户热度TOP 10剧集显示,TOP 5中腾讯视频播出的剧集占据4席,表现亮眼。


理性回归、减量提质之下 腾讯视频打开剧集突围新局面


针对IP向、粉丝向的《陈情令》,腾讯视频首先用还原原著剧情圈住原著粉丝,继而将剧中角色与大热综艺《创造101》“捆绑”,与微博电视剧联合打造“陈情令101”活动,并联合火箭少女101成员转发助力,撬动饭圈。同时辅以在微博、抖音、B站等平台逐步释放拍摄花絮、预告等物料累积热度。随着热度走高,平台又“宠粉”地更改排播方式,安排线下见面会,解锁独家MV,一层层将剧集热度推高,围绕IP打造“剧集社群”。但深耕粉丝群体不意味着消耗粉丝,而是使粉丝通过付费获得更好的服务。


《陈情令》借助优质内容和多元后续活动完成剧集IP产业链的“一条龙”服务,提高受众粘性,最大化IP价值。在此期间,人民日报海外版等主流媒体发声表扬《陈情令》的国风美学,为口碑添砖加瓦。


截至目前,《陈情令》不仅豆瓣评分升至8.3,四、五星评分占比更高达86%。而在2019年视频评论量最高网络剧TOP10中,《陈情令》以20039的成绩远超其他作品。此外,用户整体热度、视频评论量以及微博同名热搜数据显示,《陈情令》均居首位。播出期间,该剧在腾讯视频站内的有效讨论量超过2万,带有《陈情令》剧目的相关微博热搜达240条,名副其实口碑流量双丰收。


理性回归、减量提质之下 腾讯视频打开剧集突围新局面


虽然同样是“IP+原著粉丝”加持,但《全职高手》与《陈情令》的营销却有所不同。针对电竞玩家以男性为主的特点,主演江疏影空降虎扑与粉丝互动,1小时评论5500+,阅读量高达37W,实现核心人群的触达。与此同时,《全职高手》与百校进行联动,在线下通过路演、观影会与粉丝进行面对面互动,触达人群70W+,稳固核心粉丝。播出期间,《全职高手》多次蝉联各数据平台热度榜第一。


针对《怒晴湘西》,腾讯视频则玩起了事件营销与跨界营销。以贯穿全剧的“怒晴鸡”为卖点,腾讯视频策划了“啄出天机”、“送鸡上天”、“大当家”三大事件营销。同时通过“修复文物遇见文明”H5和湘西文化展为剧集增加文化传播的路径,实现跨界和破圈。


理性回归、减量提质之下 腾讯视频打开剧集突围新局面


垂直内容+定制化营销策略,腾讯视频强大的运营思维使得每部作品都能实现最大影响力。而在内容基础上,腾讯视频背靠强大的腾讯系以跨界联动实现了全生态运营。


挖掘IP的真正价值,腾讯视频彰显平台整体运作能力


“IP失灵”的论调今年似乎有所逆转。2019年腾讯视频开发了大量IP。《全职高手》《陈情令》等文字作品首次通过腾讯视频得以影视化,且都获得市场和观众的认可。


单个项目开发之外,为了延续IP生命力,各平台开始打造季播剧和多内容形式的概念,但能保证品质的项目并不多。截至目前,腾讯视频多季播出的剧集达22部。以颇受好评的《鬼吹灯》系列为例,腾讯视频出品制作的《鬼吹灯之精绝古城》和《怒晴湘西》是该系列中的佼佼者。同时,口碑剧《全职高手》也将开发第二季。可见,在系列化开发上,腾讯视频也是有口皆碑。


理性回归、减量提质之下 腾讯视频打开剧集突围新局面


除影视化开发,跨界的全产业链布局一直是行业痛点。但这个痛点随着《陈情令》的出现得以缓解。针对影视化内容,《陈情令》开启了会员之外的付费超前点播机制,为一直以来靠广告、会员两条腿走路的视频网站提供了新思路。与此同时,《陈情令》OST专辑热销、演唱会火爆线上线下,剧集本身的影响力实现多路径持续蔓延。


理性回归、减量提质之下 腾讯视频打开剧集突围新局面


在这之前,IP似乎只是业内画饼的词汇。但《陈情令》的一系列开发使IP价值达到前所未有的高度。可以说腾讯视频和《陈情令》的另一出品方新湃传媒塑造了IP开发的经典范例,为行业各环节提供了新思路。


除了促进行业发展,腾讯视频的一系列影响还体现在“人”身上。2019年对影视从业者来说并不是容易的一年,项目开机率降低、新旧交替使得行业行至拐点。与此同时,腾讯视频以优质内容持续陪伴观众不负好时光,也让从业者有获得感,为行业输送优质人才。


在《陈情令》中,腾讯视频大胆启用肖战、王一博等新人担任主要角色,为他们获得更多角色提供帮助。如今肖战获得了《余生,请多指教》和《斗罗大陆》等剧的片约,王一博也与赵丽颖合作了《有翡》。同时,杨洋通过《全职高手》实现了从流量小生到成熟、硬朗形象的转变。


正如这份报告的主题“国产剧的震荡与新格局”所示,2019年对影视行业是尤为艰辛的一年,但我们依然看到了希望和变革:内容去粗取精、行业乱中求变。


2020年行业将在“阵痛”中回归理性。现实主义题材仍是主流,大剧是流量收割机,但更多小而美的作品和垂类内容会受制作公司和平台青睐。同时,剧集市场的品质将进一步提升,品效合一会成为最理想的状态。


(文中艺恩报告的数据统计周期为:2019年1月1日—12月5日)