作者/郭吉安

兼具着强大正剧班底和“迷之沙雕”气质的《庆余年》迎来会员收官,以年底爆款之姿,为2019年的大剧市场画上了一个惊喜的句点。

从播出初期被行业吐槽“不是想象的正剧,浪费了如此阵容”到凭借喜剧特色一路圈粉观众再到依靠内涵和厚度进一步口碑发酵,《庆余年》打造出了一个极具示范意义的男频IP改编样本。

这样的火爆也直接体现在品牌招商层面,无论是品牌总冠名、片头“范闲”、“王启年”的明星播报、创意中插剧场等各类和剧集内容绑定的营销产品,还是剧外在多平台乃至线下发酵的联动营销,都展现出了品牌主对这部年底热播剧集的青睐。

从《庆余年》看剧集“剧变”|《2020大剧营销趋势洞察报告》发布

对于排播不定,定档较为临时的《庆余年》,能在“边播边招”的过程中获得如此成绩,也体现了当前品牌更敏锐的洞察性和更快的跟投速度。

纵观整个2019年,受经济下行影响,品牌主的广告预算全面缩减。从年初到年末爆款频出的剧集市场,把大剧营销这块潜力巨大的蛋糕推到聚光灯下。

而另一头,受政策影响,剧集排播不定、仓促定档事件频发,也让紧急跟投,迅速决策成为了品牌的“必修课”,还要求品牌能将用户习惯与自身诉求更良好结合,挖掘与剧集IP结合的新营销方式。

新年伊始,娱乐资本论特别联合腾讯视频发布《2020大剧营销趋势洞察报告》(获取方式见海报),希望通过平台剧集播放相关数据及当下平台用户观剧行为的洞察、结合过去一年部分行业案例,尽可能完整地呈现大剧营销的蜕变、进化与创新,并尝试探讨大剧营销的未来趋势。


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(文末有福利千万别错过

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而《庆余年》在播出过程中用户参与观剧、话题讨论的全过程,便是当代用户观剧行为的清晰缩影。我们将从这部剧说起,呈现大剧营销行业的“剧变”。

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年轻人钟爱“沙雕梗”,品牌需化身追剧伴侣

“我开始一直以为《庆余年》会改成一部正剧,看了才知道居然这么沙雕。作为书粉,开始觉得太夸张,很快就真香了。”猫腻死忠粉昂才告诉小娱。而没有看过原著的落落则表示:“就是被这部剧的喜剧气质打动,情不自禁的投入到了追剧大军中。”

喜剧向话题是《庆余年》播出过程中的重要发酵类型,这也和当前年轻用户对于幽默恶搞内容的热衷息息相关。

根据腾讯视频数据,网络观剧用户呈现显著的年轻化趋势:90后、00后用户成观剧主力军,30岁以下用户占比超过70%,这批年轻用户在追剧时与其他用户产生了明显差异化的行为特征。

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他们具备显著的娱乐化属性,擅长利用零散时间在社交平台中挖掘感兴趣的剧集话题并进行传播与发酵。对于这批日常焦虑的年轻世代来说,娱乐向内容可以有效解压,获得生活休闲感。相比严肃向的议题,幽默段子和好玩的梗更容易成为吸引年轻人持续追剧的“钩子”。

也正是因此,无论是《庆余年》开播后首次出圈的“郭麒麟承包所有笑点”,还是后来的“王启年宝藏男孩”、“陈萍萍是个狼人”、“庆余年动物版”等,都充斥着强烈的笑点和梗文化,吸引了大量用户投入观剧。

强现实主义话题,饭圈向、CP向内容的圈层话题也极易产生爆破出圈案例。例如在《庆余年》播出过程中,剧情中丰富的人物关系和有趣的故事走向便诞生出了各类CP,B站甚至还设立了《庆余年》专区,鼓励UP主进行创作。

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这对品牌主筛选合作剧集项目也提供了一定参考。在进行具体的营销植入过程中,品牌也需要深度思考如何结合剧集话题发酵,将品牌内容与大众讨论点提前融合,从而创造出更多的优质衍生内容,实现品牌好感度的提升。

此外,不少追剧用户是在观看《陈情令》后,冲着在《庆余年》中饰演言冰云的肖战而来。也有许多观众是编剧王倦的粉丝,前来支持他的新剧。这些受众不仅为《庆余年》带来了热度和话题,也体现出了年轻人追剧的又一特点——强大的移情效果。


相比老一辈观众,年轻世代在网络追剧过程中,会因为人物角色和剧情故事对演员和剧集内容产生深厚感情,在共同追剧群体中产生共鸣效应。尽管剧集本身完结,依然会在剧外借助共同爱好者、同人创作、IP衍生乃至演员寻找更多的情感寄托。

赶来追剧的肖战粉丝便是在观看《陈情令》时产生移情,成为了演员粉丝。《庆余年》中,主演之外,扮演关键角色王启年、范思辙的田雨和郭麒麟,同样凭借颇有记忆度的角色和受观众喜爱的人物塑造收获了成群的拥趸。

这样的移情效果也出现在原著小说、游戏等其他IP开发内容上。根据橙瓜数据显示,自《庆余年》开播以来,完结多年的原著小说强势登顶起点中文网24小时畅销榜,同时席卷QQ阅读、多看阅读等各大阅读平台榜单。此前《陈情令》剧集播出时,剧粉也带动了IP动漫的流量上升,直接带动《魔道祖师》动画第一季的日均VV提升32.6%。

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《全职高手》IP联动重叠人群占动漫人群的93%,占剧集人群的15%

这充分显示了年轻用户对于跨内容IP联动的热情,也说明品牌结合IP多种形态衍生内容进行营销是具备极大商业潜能的。尤其是对于核心IP受众,跨剧惊喜所能带来的深刻记忆也有助于品牌脱颖而出,获取更高的用户忠诚度。

例如此前,统一老坛便在《陈情令》热播时,拍摄了一支IP破壁联动广告,让《魔道祖师》动画和《陈情令》剧集跨时空对话。


在这支创意广告中,三次元蓝忘机在面馆吃起了二次元魏无羡留给他的统一老坛酸菜牛肉面,并且和二次元魏无羡进行了一场纸片人和真人的对话,不仅让《陈情令》粉丝十分惊喜,也让《魔道祖师》动画的粉丝参与其中。这场跨IP精密构思获得的效果显著,2小时内转发、评论和互动已经接近80万次,粉丝制作了“带娃机”“面食机”等表情包也推动了广告的二次传播。

显然,面对更年轻化的受众,品牌主还需要进一步结合他们热衷的观剧行为,例如搜寻IP矩阵内容、追星剧中演员、观看混剪衍生内容等,在了解的基础上,以年轻人的方式进行品牌营销,通过观剧伴侣的角色,让用户对品牌达成共情,使得大剧营销的IP效能最大化。

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弹幕玩梗、主创互动,品牌摒弃单向输出方式

《庆余年》播出期间,观看各类弹幕也成为了受众观剧中颇为有趣的一环。范闲初到范府时和范家四人相处的场面,在弹幕中成为了“古代版《家有儿女》”,饰演范若若的演员宋轶,被粗心网友在弹幕中吐槽:“好好的姑娘怎么叫宋铁”,范闲初见庆帝,更是有网友在弹幕中调皮道:“范闲你不是穿越的吗,怎么不认识陈道明”……这些弹幕和讨论不仅戳中大家的笑点,也引发了网友的二次创作,继而通过在B站、微博的传播打造了话题发酵。

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显然,弹幕文化作为最基础的用户间互动方式,已经成为了剧集内容的标配。腾讯视频数据显示,平台上75%的弹幕互动来自观剧用户,弹幕对于当代年轻人的重要性甚至已经从观剧伴侣升级为观剧主体。

大量在播剧的弹幕内容,也能反映出网友的核心追剧点和关注重心。例如《庆余年》弹幕中存在大量的好玩梗,包括对剧中角色的分析、对剧情发展的探讨,也为品牌主结合剧情内容打造出“自来水”营销提供了素材借鉴。


例如在《庆余年》播出过程中,一只动画版的抖肩舞将这种鬼畜梗文化放大到极致,受到大量观剧用户的喜爱。此时,腾讯视频携手丸美品牌官方迅速跟进,发布了一只丸美版“弹弹弹”抖肩舞。品牌方借助联络者的身份融入了这场传播“一切皆可弹”的庆余年抖肩狂欢中,也在无形中借助热议梗文化拉近了和年轻用户的距离。

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这背后也显示了观剧用户,尤其是年轻用户具备的强社交诉求,通过观剧和网络平台上的用户隔空互动外,和明星演员建立联系,亦或是通过创造通用梗文化制造群体社交归属感,都是观剧行为中较为常见的现象。

同样是《庆余年》,剧中关键角色滕梓荆下线时,带动剧情进入高虐时刻,也是范闲这一角色心态变化的关键节点。此时演员王阳进入腾讯视频聊天室,以直播互动的形式和剧迷探讨角色。观众会在演员本身参与互动的过程中,获得更深层次的观剧满足感。此前《陈情令》热播时,剧中主创以见面会的形式和粉丝进行有效互动,也带动了大量用户的追剧热情。

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这也为品牌和剧集的进一步合作创造了更多空间。互动弹幕植入,明星小剧场等形式,均可利用观剧受众的强互动诉求,与用户建立更深度连接。并通过弹幕监测收获用户反馈,了解品牌触达效果。这样借助互动内容的广告和剧情、剧内植入可以有机结合,也有助于最大化占领消费者心智,通过互动模式,实现从看到到记住的进化。


以《庆余年》和安利纽崔莱的的合作为例,随着剧集热播,关于剧情的讨论占据了视频弹幕,秉持不同观点的观众各自站队。为了满足观众的battle欲望,腾讯视频开发了创意产品投票贴。当观众热议剧情时,安利纽崔莱冠名的互动投票就会在画面下方出现,让用户了解自己的想法在观众人群中占比几何。

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投票贴的方式让品牌成为用户意见表达的载体,虽然没有植入剧情,却也和内容进行了深层绑定,成为用户观剧过程中的陪伴者,提高用户对品牌的好感,并且伴随社交平台讨论产生二次传播的效果。


此外,安利纽崔莱还结合剧中主创打造了“余年安利定律”活动,通过安利前与安利后的变化,结合剧集梗用图片与用户互动,达成品牌记忆强化。其与腾讯视频共同推出的“萍萍院长安利你进入健查院”的测试,更是吸引了超过230万的用户参与,足见大众的互动积极性。

同时在线下,安利纽崔莱也和《庆余年》发起了“丢掉包袱”主题活动,吸引用户参与线上互动,打造除了品牌和剧集的线上线下互动营销闭环。


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当前,互动玩法更像是为观众提供一种更为沉浸式的观剧体验。对于想要获得用户深度理解和共鸣的品牌,通过选择和其形象契合的玩法,摒弃单向输出,让用户和品牌产生良性互动,有助于让用户深度理解品牌内容,在心中建立区别于其他品牌的差异化形象。

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总有嗨点打穿圈层,有待挖掘的价值观营销

不难发现,《庆余年》在受众覆盖上成功实现了多个圈层的穿透。在播出期间,凭借剧情设计、人物塑造,承包了年底的一众话题热点,也再次打造出了一场全民观剧风暴。

追求爽感的男频剧爱好者,热爱人物塑造的一众女性观众,阅读原作成长的80一代,备受演员吸引的00后,都在追看《庆余年》的过程中体会到了不同的体验,一方面汇聚成相应的圈层,在诸如微博、豆瓣、B站、虎扑等不同社交平台建立圈层效应,打造不同方向的话题;一方面也为剧中人物的情感共振,例如范闲酒后斗诗剧情后,其背后暗藏的传统文化自豪感便在多圈层中引发共鸣。


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这也正是国民大剧所具备的特性:拥有在娱乐内容领域猛烈且持续的内容影响力。围绕一部剧集产生的话题发酵可以跨越年龄、圈层的限制,制造出全民观看、全民探讨的高热度和强击穿效应。

据腾讯视频2019年6月数据显示,平台剧集每日用户数量已经超过1亿,月覆盖人群超过4亿,顶级大剧单部播放量可以达到百亿级别,触达超过3亿用户。观剧用户的黏性也有所上升,用户平均每天至少观看4集内容,追剧时长增加。剧集内容已经成为当代用户的娱乐刚需。

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尽管受政策与资本市场影响,今年剧集总数下降,但用户观剧热情依然高涨。根据2019年12月27日发布的《腾讯视频年度指数报告》显示,2019年腾讯视频上线的国产电视剧部数相比去年减少了10部,但单日播放量峰值却增加了1亿。

同时,基于剧情的共情效应,不同年龄用户的代入感都十分显著,鲜明的角色人物和引发共鸣的剧情台词,都可以成为用户一整年的热议关键词。《都挺好》中的角色“苏大强”便以一己之力从年初红到年尾,成为众人眼中“最怕拥有的父亲”。而《都挺好》剧中关于原生家庭的讨论、两性亲子关系的议题更是持续了一整年。

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这也为品牌指明了未来的营销方向:围绕剧集精神内核的价值延伸,对剧集内容做出一个核心价值观的提炼,从中找到与社会痛点和话题热点的适配之处,结合品牌诉求,满足用户在观剧时的价值认同和情感共鸣需求。

例如“职场生存”、“性别歧视”、“女性力量”等,在职场剧、家庭剧、以及女性向题材中是常见标签,便于品牌表明社会立场与社会责任。而“饭圈文化”、“审美多元”等又便于品牌对潮流时尚与亚文化表达态度与传递精神。

而在明年播出的剧集中,比如蕴涵宋朝文化与历史底蕴的《孤城闭》,展现家庭关爱与社会责任感的《卖房子的人》,以及聚焦女性独立励志的《燕云台》等,都有机会通过内容触动用户,形成对相关价值观的热议。

未来,品牌主会更重视大剧营销的价值导向作用,品牌和剧集内容的连接性越来越紧密,和剧情、剧中人物深度结合,通过情感共鸣的方式加深用户对品牌记忆之外的理解与认知。