“地下二层,光线充足,阳光明媚,要推开窗就看见景。”

买房客户的奇葩要求没有难倒房似锦,在《安家》第11集中,房似锦为这个客户找到了完全符合要求的房子,那就是“深坑国际公寓”,不止有地下二层,甚至有十七层可供挑选。

顶流孙俪吸金,20+品牌慕名,《安家》的招商法则

深坑国际公寓的原型是上海佘山世茂洲际酒店,别称为深坑酒店,也是《安家》的植入品牌之一,出品方耀客的商务团队利用其“地下十七层”的特征做文章,使品牌成为剧情的推动者,和“卖房能手”房似锦的又一注脚。

也正是因为品牌和剧情以及人物的贴合性,带来了立竿见影的植入效果,当晚#深坑国际公寓#的词条就登上了微博热搜榜单,深坑酒店的百度指数也达到了高峰。

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按照耀客商务团队的原先打算,前期剧集植入后,会在播出期进行话题引爆,并最终落地到酒店订单上来,形成一个完整的营销链条。

但受到疫情影响,预计要将酒店订单预定开放到下半年,将链条完成的时间拉长。

深坑酒店的案例是《安家》品牌植入整体状况的一个缩影,根据耀客商务团队负责人瞿俊的描述,从剧前品牌植入、到剧中品牌营销,《安家》是他们第一次有机会尝试为品牌提供全程整合娱乐营销服务。

过去出品方商务团队往往只负责剧集植入,剧中的品牌营销由品牌市场部或者外包团队来负责,能够提供娱乐营销整合解决方案的通常是平台方的自制剧。

根据片尾陈列,《安家》共有18个植入品牌,其中赞助级别较高的58集团、欧派等品牌都使用了耀客的打包服务。并且除了植入品牌之外,《安家》的IP授权品牌的营销活动中也有耀客商务团队的参与。


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耀客的做法,或许预示着制作公司延长产业链,向影视行业下游更进一步的风向,品牌营销也将和剧集营销协同产生更大的影响力并带来更多元的收入。对广告主来说,打包服务也许能够成为降低成本,提高营销效果的方式之一。

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5个品牌因孙俪选择《安家》,为植入成立临时部门

在《安家》之前,欧派从来没有在电视剧中进行过产品植入,因为相比较硬广等其他营销方式,剧集其实对家居品牌来说一直存在较大的植入难度。

首先是家居产品本身特殊性决定的,桌子椅子摆放在生活场景里无法有logo的露出,并且也不能拿在手中或进行移动,对植入情节要求很高。其次家居是高价低频的商品,与快消品不同,相比较销售提振,效果更多体现在品牌理念的传递上。

所以欧派其实在剧集领域考察了很久才选择《安家》,最直接的因素就是孙俪。孙俪是欧派的代言人,但作为演员相对来说并不高产,日常曝光的频次也比较低。

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“这次孙俪出演《安家》对我们来说是个机会,我们也想和代言人的关系更紧密一点。”欧派集团营销总裁杨鑫告诉营销娱子酱。除了欧派之外,超能、维达、爱仕达、水星家纺等植入品牌的代言人都是孙俪,他们选择植入《安家》的理由和欧派相似。

不过在演员之外,题材的贴合性也是欧派进行植入的理由之一,都市剧再加上房产中介题材,对家居品牌欧派来说可遇不可求。而另外一个看中题材契合的品牌是58集团,从2010年开始到现在将近十年的时间,58集团合作了快200部剧集,几乎每年都有10部到20部的量。

这一次《安家》因为讲述的是房产中介,和58同城以及旗下房产服务品牌安居客的契合程度极高,“从接触到确定植入只花了很短的时间,”58同城影视管理负责人孙彬说,“并且考虑到权益问题,我们最后选择成为首席赞助品牌。”

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对欧派和安居客来说,选剧只是第一步,受到这些年来都市剧在植入上负面频发的影响,品牌并不希望用好评换热度,所以在这方面和耀客商务团队达成了共识,要让品牌在不打扰剧情的情况下完成曝光。

“我可以说六六老师是国内最好的‘商务编剧’,对于如何将品牌需求和剧情相融合上提高了我们的认知。”耀客商务团队负责人瞿俊这样说道,一般商务植入的流程是:在剧本创作阶段编剧就会为品牌植入留下了足够的空间。商务编剧在通读剧本后发掘适合品牌的情节,并在品牌的协作下进行植入情节的撰写,在这个过程中会和编剧团队沟通,保证植入情节真实自然。

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所以耀客的商务编剧在通读剧本之后,发现“房似锦卖跑道房”十分适合欧派。于是在和编剧团队以及品牌沟通之后,并考虑到中介行业的现实情况中,确实有头部房产中介在卖房前会进行装修服务的案例,商务编剧进行了植入情节的创作。

“我们心里其实挺忐忑的,因为通常我们团队在剧刚播的时候不会进行特别商务化的操作,但因为这个情节太合适了,再把样片进行观众测试后,也有了信心。”瞿俊说。

于是《安家》的第一个剧情爆点就留给了欧派,“为了保障植入效果,我们内部还成立一个植入小分队,由市场部牵头抽调了来自产品研发部、展示设计部、技术部、家配部等部门的员工,花了近3周的时间给跑道房做了定制化设计和交付。”欧派衣柜营销总监梁瑜对营销娱子酱说。

剧集中进行装修和现实中的销售不同,不仅要考虑品牌展示,还要考虑和人物贴合、拍摄运镜、实际需要等方面,具体装修不由品牌负责,但为了保证效果,欧派团队从广州总部人肉搬了三十多块板材到拍摄地,和导演组以及剧组的美工团队探讨颜色、材质等装修细节。与此同时,欧派也邀请了耀客商务编剧到品牌门店、仓储等商品环节实地体验,保证植入情节的真实性。

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包含跑道房在内,欧派在《安家》中一共设计了三个户型,为的是展示产品的丰富性,跑道房是欧派的定制能力,徐姑姑和房似锦的合租房是价低质优的简约温馨风格,而苗一一家的的意式轻奢装修则面向的是高端人群,不同诉求和相应情节进行对应。

实力派演员出演再加上房产中介特殊题材,《安家》获得了品牌青睐;在植入中遵循“贴合剧情”的原则,也让剧集和品牌都收到了好评。

但这只完成了品牌和剧集合作的前半步,还有同样重要的剧外营销后半步。

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播出期赶上38妇女节,剧集热度为品牌销售导流

安居客正处在品牌升级的当口,“我们希望从一个房产信息平台升级为房产深度服务平台,”孙彬对营销娱子酱说。

《安家》营销自然要跟随品牌整体战略,所以安居客围绕剧集的营销动作分为两个方向,一是面向C端普通用户,传递安居客“安心挑好房”的企业理念;另一个是面向B端行业客户,展现安居客的技术和服务升级,促使其成为房产经纪人的必备工具。

特别是面向B端行业客户,安居客剧内植入和剧外营销结合打出了一套组合牌。

在剧内植入上,商务情节所遵循的原则是“让剧中角色像普通员工一样使用我们的产品。”所以安居客品牌会出现在房产中介寻找房源、发布房源、介绍房源等工作场景,其中临感VR看房便是在客户不方便看房的情节中出现的。

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而在剧外,耀客营销团队和安居客进行了一系列配套的营销动作。首先是基于《安家》本身题材优势,聚集了房产中介全行业的关注,剧集播出期间,还曾有过房产中介公司组织员工集体观看的新闻。

依托行业的高关注度和剧集本身热度,安居客进行了物料的集中分发。“我们在全国大概有超过两万名员工,每天都会把物料一层一层分发到一线,再由他们分享给房产经纪公司和经纪人。”相当于节省了大量的地推成本。

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特别是现在疫情当前,大量房产中介处于空闲状态,需要进行技能升级以及行业内部交流鼓劲。在58部落中聚集了大量的房产经纪公司分享生活和职业经验,品牌在剧集播出期间基本每周抛2-3个话题引起讨论,也陆续发布了《安家中的老洋房》《经纪人的人生第一单》《安家教你的法律知识点》等学习资料。

面向房产经纪的精准营销动作提高了产品的使用频率,根据安居客提供的数据:截至目前,临感VR看房的房源点击率提升了153%,停留时长提升6倍,用户返回率升高40%。另一方面特殊时期房产中介接触到来自安居客的支持,无疑也提高了品牌好感度,在58同城、安居客的招聘网站上,房产经纪人的简历数量也在暴增。

这些指向的结果都是安居客的形象升级,从品牌营销角度来说,植入大剧一定会在本年度的营销计划中发挥作用,这就需要品牌市场团队以及剧集商务团队根据品牌面向的客户分层分方向进行精细化运营。

因为剧集植入本身对品牌的加成效果有限,需要剧外营销配合打出组合牌,另一个植入《安家》的品牌——超能,就在剧集热度的基础上结合了销售节点希望提振销量。

时值国内消费市场因为疫情受到了巨大影响,38妇女节是从春节到现在第一个较为热闹的销售节点,而此时《安家》也正在热播。于是品牌邀请了孙俪为超能录制小视频,[email protected]@[email protected],同时发起“看安家,买销售女王同款”活动,借势剧集热度为品牌导流。

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不过可能是鉴于孙俪本人的低调风格,并没有像流量明星代言一样进行直播带货或者花哨的营销玩法,更多还是依靠剧集流量来助力销售。

除了安居客和超能之外的其他品牌,都在植入的基础上同时进行了剧外营销,比如欧派的直播、维达的线上征集、良品铺子的剧集话题等。

贴合剧情的剧内植入,加上精细化运作的剧外营销,这样的组合牌体现的是品牌追求品效合一的营销结果,不单单是借助剧集实现品牌曝光,还希望达成更进一步的目的,有时是提升销量、有时是升级品牌形象、有时是博得用户好感。而这一切都需要制作方商务部门的配合甚至是服务。

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耀客内部的“4A公司”,行业的整合营销趋势

“可以把我们看做一个耀客内部的小型4A公司。”耀客为了服务品牌,将招商团队和娱乐营销团队进行了打通。

这么做是出于品牌营销效果的考虑。因为过去大剧的内容营销和品牌营销在大多数时候是脱节的,内容营销团队从内容热度出发,品牌营销团队只为品牌考虑,这就导致剧集播出时的品牌营销动作有时跟不上内容爆点。

并且现阶段营销环境复杂,品牌想要获得植入效果提升,势必具备整合思维,从内容和品牌的双重逻辑考虑营销动作。所以在剧集领域将内容和营销打通的做法,已经由大的视频平台率先开始实践。

耀客作为制作公司也紧随其后,在《安家》这个项目中,耀客为品牌提供的服务涵盖了品牌剧集营销的前中后期,从一开始的招商、到植入方案的确定、再到配合话题点的营销,以及全流程中的物料配合、IP授权、方案策划等等。

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以往制作公司招商团队为品牌的服务一般停留在植入这一个环节上,拍摄后上线即为交付,其他的营销环节品牌会交给公司市场部或者外包广告公司来进行,但这样较为简单直接的营销方式的弊端或许正在显露出来。

首先是营销效果不可控性的升高,其次不管是投放成本或是沟通成本都会增加。相比较专注于一部剧的制作方商务团队,广告主对剧情话题点以及适合的营销方式的预判准确度都更加不稳定,造成的结果之一就有“哑火”,即品牌达不到预计的营销效果。如果将剧外营销给了外包公司,那么就是三方沟通,植入剧集再加上外包公司的费用,一定会超过打包价格。

基于这样的认知,耀客商务团队开始了往前一步的尝试:“我们想在服务客户的上中下游进行拓展,因为相比较广告主或者代理公司,我们对剧是最熟悉的,通读剧本起码四五遍,也积累了服务品牌的经验。”

《安家》是一个契机,负责公司市场板块的耀客总裁助理李虹解释道:“往前一步的娱乐营销服务是我们一直在推进中的,本次疫情的影响是一个加速实现的因素。因为在疫情期间,由于受到复工的影响等,按照原先的模式,信息沟通、回馈效率、执行的时效等问题均会产生一定的滞后影响营销效果,所以在《安家》提供了往前一步的服务。”

比如为植入品牌设计制作定制版预告片,出混剪视频广告策划到协调主演拍摄广告,各种IP联动的玩法,包括客户在剧情期间发布的微信微博内容,团队都参与策划讨论和审核。

因为剧集植入的品牌容量有限,所以除了植入外,耀客还将《安家》授权给了地产、金融、在线会议、在线教育等二十多家品牌,并联合腾讯视频推出了“爱+联盟”,并为其中大部分客户提供了整合营销服务。

比如和好好住联合发起的互动话题:分享我的租房买房经历。既和《安家》题材贴切,又符合平台用户的使用习惯,对活跃度以及剧集热度来说是双重提升。


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另外《安家》的拍摄地是在上海,深坑酒店、老洋房等都是上海的特色建筑,结合旅行品牌大众点评或者携程都可以进行娱乐营销。大众点评可以是《安家》拍摄地打卡,携程是《安家》上海一日游。类似的营销动作还有很多,这里不一一列举。

《安家》上线以来虽然不断有争议声音出现,但这也证明了剧集的热度和大众观看热情。借势剧集的品牌也收获了良好的植入效果,欧派集团营销总裁杨鑫对营销娱子酱说:“因为第一次植入的效果不错,我们之后想多接触一些剧集,因为能够更好的呈现产品的优点。”

在未来一两年内,考虑到疫情的后期影响,剧集市场或许可以迎来一阵黄金期,相比较综艺赞助,在剧集中进行植入的费用更低,并且有着更加天然的消费场景。不过伴随黄金期而来的,恐怕还有竞争加剧,需要制作方乃至平台提供更全面的服务,比如包揽剧内植入和剧外营销。