作者/王滚滚


过去一年,越来越多的知乎用户发现,自己在知乎上能做的,比自己想象的更多。他们在知乎上不仅仅能写几千字的回答,在细分圈层内和其他同好互动。而今,他们成为了一名真正的知乎内容创造者,并由此触达到了更广阔的世界。


在真实生活中是一名刑警的知乎用户“没错就是我”,其创作的盐选专栏《完美谋杀:一位老刑警笔下的7 个真实重案故事》上线后深受读者欢迎,目前已获得10.9万的热度。


在知乎团队的协作下,知乎用户“狮心”将曾在社区发布的一则万字悬疑故事《我把男朋友放进了冰箱》进行了二次创作,收录进盐选专栏《深夜惊奇:你不敢打开的睡前故事》。随后,知乎还为她策划了盐选专栏《敲碎你的头骨,再与你谈恋爱:10 个变态爱情故事》,并于2019年2月上线……

长内容IP化,知乎不止一种答案

截至今年2月底,知乎付费用户数比去年同期增长4倍。这对于沉寂已久的内容付费领域来说,无疑是一份醒目的成绩单。这个数字,也佐证了知乎基于社区推行高质量数字阅读平台的成功;知乎用户的内容创造潜力,也在这里得到了更大程度地释放。


让数亿沉浸于知识分享的用户没想到的是,随着知乎对于原创内容扶持力度的增加,他们的回答不仅能得到同道之人的呼应与反馈,收获精神上的满足感,还能获得实实在在的收入。知乎用户“没错就是我”通过自己的盐选专栏,单月最高收入甚至超过了20万元。


为了让更多人从用户成为创作者,通过好内容获得收益,2019年11月,知乎以“讲述亲历故事,记录真实人生”为主题,推出了“亲历故事”大赛。这是知乎赋能社区内容IP化,提高用户粘性,同时进一步推动知乎商业化的最新创想。截至目前,知乎已与大赛涌现出的近百篇优秀作品完成了签约。未来,这些作品可经过拓展和升级,进入知乎会员的内容体系,为作者带来收益。


长内容IP化,知乎不止一种答案


如何更好地激发知乎用户的潜在价值?知乎一直在进行试验。将优质内容IP化,沉淀更多社区价值的实验中,知乎给出的答案不止一种。


从普通用户到文学创作者的进阶


大学毕业一年多的“迷雾地上”,刚刚完成了生活中的一次转身:从一名理工男,辞职从零开始,进入图书出版行业成为一名编辑。


而知乎工作人员最近的一通电话,让他完成了另一次转身:他根据真实经历改编完成的故事《溺亡少年往事》,在知乎“亲历故事大赛”第一季中获得特等奖,奖金15万元。


而在此之前,他只是知乎上的一名普通用户,仅有5134名关注者。


《溺亡少年往事》讲述了小镇里几名少年的成长故事,对校园霸凌的现象进行了还原。中国作协副主席、文学评论家李敬泽对这篇文章评价道:校园暴力,少年之死,是对无端之恶最沉重,最痛的控诉。
酝酿创作这篇故事的时候,“迷雾地上”还未大学毕业。有一天,他看到微博上一些关于校园暴力的信息,由此勾出了他对于小时候的回忆:在上高中之前,他也曾在农村的学校里亲身经历严重的校园暴力。


他很快决定把自己遥远的记忆记录下来:“与其让它在记忆里待着,写在纸上还是会好一点。”“迷雾地上”说。但是如果仅仅是记下来,没有传播,意义也会大打折扣。于是,在2019年年底看到知乎的征文通知后,“迷雾地上”就将自己的亲历故事完成并投了出去。“我感觉真的是引起了大家的共鸣。看到一些反馈,都在诉说自己小时候遭遇的校园暴力。”


“迷雾地上”还记得,自己最初在知乎得到很多响应,还要回溯到2017年过年的时候。他依然记得,自己在假期里写下的一篇回答,两个小时左右的时间,评论数就破了3000。


那是他第一次跟互联网有特别深的交集,“就是看到别人进入你的回答,啪啪啪啪在评论你的东西,特别开心。”从那天开始,他就一心扎在了知乎上。


但之后的两三年时光,“迷雾地上”一直寂寂无名。在知乎上写的几千字的小段子、小散文,即便投出去,也石沉大海,或者直接被退回来。更多的时候,只是放在知乎上,给身边的朋友看看。


“亲历故事”的获奖,无疑重燃了他持续写作的信心,也让他对知乎有了新的认知。“我感觉知乎开始真正走上原创之路了。扶持创作者应该是所有互联网的一个共识,而原创则是一个社区最精华的所在。”
在知乎上拥有5万多关注者的用户“王大蜗蜗牛”,同样是通过玩知乎,玩出了自己的“第二职业”:一位写法医亲历故事的专栏作家。


长内容IP化,知乎不止一种答案


在现实生活中,“王大蜗蜗牛”就是一名常年跑在一线的基层法医。多年的职业生涯中,有过跑在案发现场的激烈场面,也常在值夜班的时光中孤独等待。


于是,从2016年开始,知乎成为了他值夜班时的伙伴,也不时写一些与法医相关的回答。后来,《法医秦明》火起来了,在其他知乎用户的鼓励下,“王大蜗蜗牛”也开始尝试写一些与法医工作相关的案件故事。


在他看来,在知乎上,有的法医作家的理念专注于知识传播,写得硬核且科普。但他希望,自己能做一些不一样的事情。“法医学其实也很枯燥,大家愿意看这个,更多也是出于猎奇的心理。”“王大蜗蜗牛”说。“我觉得写这个东西,要首先让大家愿意去看,在其中再夹杂一些法律和法医的知识。”
很快,知乎的编辑发现了这名“基层小法医”,并邀请他开通盐选专栏,更系统性地讲述法医故事。于是,《基层法医办案手记》在2020年初诞生了。


如今,付费29元即可阅读的《基层法医办案手记》,为“王大蜗蜗牛”带来了每月几万元的写作收入,对他来说,是如同“中彩票”一样的意外收获。


尽管在本职工作外还有被催更的压力,这个“副业”让他收获了很多成就感,“法医真的是个很小众的职业。既能够把法医的知识传播出去,又能够写得好看,把法医这个职业传播更广泛,那写这个专栏也是有价值的。”


知乎内容IP的纵深化发展


在知乎上,有这样能写得了“亲历故事”的“纪实派”,更有一批能大开脑洞的知乎用户,以知乎为媒,不断创造着新的虚构故事。而这些天马行空的脑洞故事,同样有发展成火爆IP的潜力。


“作为国产宫斗剧的经典之作,你还记得刷过多少次《甄嬛传》吗?每一次刷剧是否有新的发现?有没有什么希望剧中人实现的剧情……邀请你还有你身边的那个《甄嬛传》‘十级学者’,写出你心中的‘甄嬛宇宙’!”2020年3月,“知乎剧综”发布了“甄嬛宇宙”开发计划,邀请用户以《甄嬛传》为背景续写、扩写脑洞类故事。

长内容IP化,知乎不止一种答案


计划发布后,该话题迅速在知乎上发酵,收获了5.7亿的浏览量。甄嬛迷们在这些假想中,续写着自己心目中的“新甄嬛传”:如何以“一觉醒来,发现自己睡在储秀宫”开头写一个故事?在假想中,你最希望给《甄嬛传》里的人物什么样的结局?如果《甄嬛传》里面的人来开直播,他们会怎么直播?谁收到的打赏会是最多的……


这不是知乎第一次用“故事接龙”的方式,来激发广大知乎用户的创作力了。在此之前,知乎用户们已经在续写的故事中,创造出了多个成功的影视化IP。


早在2016年,在“如果你来给《刺客信条》写剧情,你会把背景设定在哪里?”的知乎问题之下,马伯庸就曾创作出一篇叫做《刺客信条:长安》的故事。3年后,这个故事成为了2019年大热的影视IP《长安十二时辰》。


在2019年4月,知乎用户“梦娃”在“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠”的问题下,连载了十几万字的宫斗小说《宫墙柳》。截至目前,该回答已收获了25.5万个赞同,这部小说的影视版权也已经售出。


越来越多的知乎用户,正将知乎视作文学创作的新阵地,写下截然不同的另一番天地。


在“甄嬛宇宙”开发计划中,知乎还邀请了《甄嬛传》中“安陵容”的扮演者陶昕然、知名 UP 主“朱一旦的枯燥生活”、《屌丝男士》的编剧“正宗好鱼头”、著名甄嬛传博主“光头读书”、知名娱乐自媒体人“高能E蓓子”、知名历史博主“翟大人”以及快手小剧场负责人“快手镜相”参与评审。


评审的多样性,让“甄嬛宇宙”的参与者不仅能够获得奖金收入,还能够得到从文学性、历史性到创意指数、传播亮点等多个维度进行的审核和评判,激发了参与者对于内容创造的热情,让“甄嬛宇宙”拥有更多跳出惯常思维的好看故事。


而对于知乎本身来说,这样的创意策划也会有利于撬动更多的潜在用户,增加社区粘性,同时拓展了IP内容创作的张力,为未来更多的内容创造者提供养分与价值,为下一个火爆IP的诞生提供更多的可能性。


扩大知识半径,丰富知乎内容生态


如何保障良性的讨论氛围?如何兼顾内容的质和量?如何让用户都找到满意的答案?如何让优秀的创作者得到更多的收益?这是知乎在不断思考的问题。


知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐曾表示,知乎付费用户的快速增长,主要得益于两个方面:一是会员和问答社区的良性融合,挖掘和发挥了社区的“蓄水池”作用,为会员业务源源不断地输送了优秀创作者和用户;二是知乎在内容品类上更加聚焦,进一步发挥图文类内容优势,在庞大的内容领域中切准了与自身契合度最高的细分区域。


作为一个内容沉淀型的产品,高质量的内容和乐于知识分享的用户,是知乎的核心竞争力之一。通过付费的产品留住用户、与创作者互相赋能,再通过“甄嬛宇宙”计划、“亲历故事”大赛激发更多的原创内容,是知乎丰富内容生态、延展IP价值的新玩法。


引入故事化的创作,拓展内容创作深度以及IP化的广度,对知乎来说,是必然之举。知乎希望,用户不仅能在知乎收获创造的成就感,还能由此发展价值更深厚的内容IP,获得更丰富的收入来源。


截至目前,知乎已与大赛涌现出的近百篇优秀作品完成了签约。未来,这些作品可经过拓展和升级,进入知乎会员的内容体系,开辟盐选专栏,为作者带来持续创作的收益。


长内容IP化,知乎不止一种答案


同时,对知乎来说,发展原创IP也将大大助力知乎商业化的发展。


在内容付费领域,知乎是其中的先行者之一。从2016年起,知乎率先推出“值乎”,开“付费咨询”先河。后来,知乎 Live、电子书、讲书、盐选专栏等产品的推出,让知乎的使用场景越来越丰富,产品数量越来越多,用户规模不断扩大。到了2019 年 3 月,知乎进一步厘清发展战略,正式上线“盐选会员”,定位于基于社区的高质量数字阅读平台。


知乎一直明白,顶尖的作者和作品,永远是内容行业的核心资源和稀缺资源,也是知乎的优势。随着版权保护意识的不断提高,IP 红利也将更加突出、持久。IP 的良性运营,不仅可以让优秀内容得到更多的呈现,也有利于作者和平台的共同收益,有利于行业的健康发展。


如今,知乎已联合腾讯视频、光线影业、开心麻花等影视公司,作家出版社、上海译文出版社、《人物》等出版机构与媒体,共同进行图书出版、影视剧创作等多维度的 IP 开发。此外,知乎也将代理作者的经纪业务,为作者的个人形象包装、版权延展和商业活动等提供全方位服务。


加强 IP 的挖掘、积累和运营,对知乎来说,会是一门要持续进行下去的好生意。