作者/王半仙 编辑/郭吉安

不同于抖音上各类明星的消息频频、风生水起,艺人似乎一直是快手上失声的一环。偶有声音,也大多与直播相关,伴随着“带货”、“挣快钱”的评价。

但实际上,明星在快手的内容输出从未断绝,也和快手本身的战略密切相关。

从黄渤、谢娜入驻快手助其洗去下沉标签,到明星直播带货让快手电商出圈,再到如今参与直播综艺,共建快手娱乐生态,明星和快手的组合总是显示出区别于其他平台的特征。

明星快手路还长,东北群香港帮,到底谁辉煌?

来到快手的明星,不仅在打扮上消解了距离感,同时也深谙快手内的“潜规则”,比如和网红称兄道弟,互相导流。在这方面,最典型的就是东北笑星和香港明星,东北笑星以本山传媒旗下演员为主,香港明星则以王祖蓝和陈小春为代表。

明星的涨粉以及商业化方式,也遵循了快手的惯例,通过和网红以及其他明星的“串门”来积累粉丝,并最终在直播电商环节变现。

但女明星是被排斥在这一流程之外的,在明星资本论统计的几十位明星中,只有5位是女性,对大多数女明星来说,小红书、抖音和淘宝直播更受青睐。但小星星曾经在去年分析过抖音的明星生态(点击链接复习),明星在抖音虽然相较之下数量更多,但商业变现也同样困难。

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李湘和叶璇在淘宝直播带货

不过性别上的不平衡状态在近期快手推出的多种直播节目下有所缓解,女明星有了段子之外的内容输出方式。比如,主持人李静近期将在快手推出固定的直播综艺节目《非常静距离》,第一期节目嘉宾就包括颖儿、金晨、张歆艺等,直播综艺成为快手吸引女艺人的突破点。

并且受益的不只是女明星,还有其他曾经对快手望而却步的流量明星以及演员、歌手等,例如林俊杰也加入了快手直播大军。从目前的动作来看,快手未来将在娱乐生态上持续发力,打破只有老牌明星才来快手的局面。

东北笑星和老牌港星扎堆,快手涨粉靠互助导流

过去很长一段时间内,快手用户群在北方居多 ,快手的出圈金句之一“老铁666”就来源于东北方言。

东北明星的进驻也显得顺理成章,特别是地处东北的本山传媒旗下演员。以《乡村爱情》系列为例,刘能、谢广坤、谢飞机、赵四、谢大脚等演员都在快手开通了账号。

其中谢广坤的演员唐鉴军发布的视频背景都是在东北乡村,常以一句画外音“广坤叔干啥呢”开头,内容就是谢广坤的各种出糗日常,比如雪地里挨冻、吃饭被辣到等,更新频率是每日一更甚至双更,平均点击量过百万。

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谢飞机演员出现在唐鉴军快手视频中

《乡村爱情》演员常在彼此的快手视频中露脸客串,并在视频下留言互动,形成了一个“乡爱”明星帮,并且互相引流积累粉丝。

另一个东北明星的典型代表则是潘长江,相比较本山传媒有大量签约艺人在快手互帮互助,潘长江虽然有多年喜剧经验,但还是有些势单力薄。于是他在快手的交际圈选择和网红进行频繁互动,还认了辛巴为干儿子,通过和头部网红连麦吸引了大量粉丝。

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潘长江和辛巴连麦

香港老牌演员加入快手多了几分“商业”味道。近些年香港娱乐圈式微已经是不争的事实,但老牌港星在港剧红火的时候都有了深入人心的经典形象,他们在加入快手的初期多以此建立用户认知。

比如近期因为入驻快手而登上站内热搜的樊少皇,第一条作品即展现了武打明星的功底,获得了近千万的点击和数十万留言,视频下的评论都是他过去的经典角色,力王、虚竹、洪熙官等。陈小春也总是以古惑仔的特质作为视频段子的笑点:自称老大,关心小弟。

和潘长江一样,这些老牌香港明星即使不复曾经的风光,身上依然有着光环,能够让快手网红主播主动结交。

陈小春在入驻快手之后,就常进入网红主播的直播间。一次李诞和二驴正在连麦时,陈小春为其刷了金额过万的礼物,换来了二驴的惊讶和多次感谢,也为自身账号带来了粉丝。

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陈小春给李诞和二驴刷礼物

给主播刷礼物从而得到“口播”机会引流,是快手直播间的特殊规则,类似于过去的“拜山头”,新主播都会使用此种方式和头部主播建立关系,但往往礼物金额排在第一的刷榜者才有机会获得主播的导流。陈小春以明星身份主动向网红示好,即便只刷了几万也得到了导流。

目前在快手粉丝数量较多的明星中,除了黄渤和谢娜是代言人之外,不管是潘长江还是王祖蓝或者陈小春,都在利用快手生态内的规则,通过拍段子、与快手网红友情互助等方式完成了粉丝积累。

流量艺人、女明星不足,快手明星生态待形成

快手是老牌明星的天下,正当红的流量比如朱一龙、肖战、易烊千玺等尚未曾入驻快手。是因为流量明星在快手没有受众群体吗?这倒也未必,王一博的粉丝账号王一博吧在快手就有超过百万的粉丝,一条搬运视频播放量甚至可以超过千万。

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其他流量明星的粉丝组织,在粉丝数量上也都可以超过一些明星,TFBOYS饭团的官方账号粉丝就超过了300万,还在快手进行直播,并且留下了商务微信,虽然直播内容只是将过去的MV重新播放。

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流量明星不愿入驻快手显然不是因为受众,而是碍于自身人设。不管是王一博还是王俊凯都在和粉丝的距离中保持粉丝的崇拜和喜爱。而快手强调平等的社区氛围,以及外界的刻板印象,对流量明星来说有着不小的担忧。

但黄子韬却成为了特别的存在,在小星星的观察中,他是唯一一位有着众多粉丝的当红流量明星,视频最高点击量超过了3000万,日常维持在1000万左右,内容都是生活以及工作分享。

在黄子韬上传的视频中,他经常以素颜的面貌的出现,却并未让粉丝和外界觉得有何不妥。

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这是因为黄子韬的人设本身就与典型的流量明星不同,不管是在综艺节目中还是微博等渠道的表达,黄子韬都贯彻了“直率”和“不掩饰”,比如经典语录“就是干”和在《小小的追球》中的邋遢素颜,不惮于向粉丝和外界展露真实的自己。

这让他不管在哪个平台都能够吸引粉丝,尤其是在快手。因为气质相符,再加上黄子韬幽默搞笑的性格,每次参与快手官方的直播活动,都能为他带来新的粉丝,入驻快手只有两个月,关注人数就超过了600万。

并且在黄子韬视频作品下方经常见到喜爱作品的留言,比如“我正在追热血同行”、“想到了谢晓飞”等等,可以看出快手用户对于其作品的认可。

但黄子韬的另类反映的是快手明星生态中的不足,尤其是女明星。在小星星统计的数据中,女明星数量不到男明星数量的5分之一,在粉丝数量上也是男明星居多。

从大的市场环境中看,女明星似乎都驻扎在小红书、抖音以及微博上。

以陈小春和张柏芝的反差为例,两位同为香港老牌知名明星,并先后加入短视频平台,但陈小春选择了快手,而张柏芝却选择了抖音,目前抖音粉丝已经有了1200万,并且还是爱DOU榜第12名。

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相比较陈小春在快手平台上的朴素日常,张柏芝在抖音上传的视频内容都是光鲜亮丽的打扮,并且也没有搞笑段子,只要在镜头前表现自己的“美”就可以了。

然而参照男明星在快手积累粉丝的路径,除非像谢娜一样正当红,并且还以快手代言人身份获得关注。女明星似乎也只能选择拍摄段子和打入网红圈的方式。

这对于许多常年具备人设光环的女艺人来说显然具备一定风险,不同于可以借助精心设计的短视频和图文内容展现“美美”一面的其他社交平台,快手更强调真实的社区氛围,人群构成也最大程度去固有粉丝化,显然对艺人的真实、接地气做出了更多要求。

但对于大量具备破圈诉求的女艺人来说,也不妨借助作品宣传机会探索更多的内容定位,一旦找到合适路径,也不失为一个增进国民度,提升亲和力的平台。

拉拢网红、卖力表演,明星带货类似小型晚会

2019年被外界称为直播电商元年,也是快手在此领域频频出圈的一年。快手网红邀请明星共同带货成了一股风潮。

但其实网红的目的是借助明星知名度为直播间带来热度,并不指望明星粉丝有多大的购买能力。他们将明星的表演和参与看作是对粉丝的回馈,提升粉丝和主播之间的粘性。

除了郭富城带着自有品牌进入辛巴直播间外,大部分明星都只拿一份出场费,想要获得更高收入,必须自己开播带货。

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不过明星的带货能力和网红相比无疑是稍逊一筹的,在短视频工场统计的2019年11月快手网红带货榜单中,前二十都未出现明星的名字。因为这些头部主播在快手深耕多年,和粉丝之间有着较高的粘性和信任度。

明星想要带货,必然要花时间积累粉丝。陈小春从2019年8月入驻快手,到2020年1月才第一次开启个人直播带货,中间等了4个月的时间。而王祖蓝从2018年中入驻快手,到2019年4月才开始直播带货,中间隔了8个月。

和淘宝直播以及快手网红日常直播的模式不同,明星不是坐在镜头前像销售员一样向用户介绍产品,而是采用节目的方式,每一场直播像一次小型的才艺晚会,带货环节会穿插在表演中间,一般是5-10分钟。

以王祖蓝的带货首秀为例,他邀请了快手当时几乎所有的头部网红,带领网红在直播中进行“动物声音模仿”、即兴舞蹈比拼,还和老婆李亚男进行互动。

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在带货环节,李亚男亲手为王祖蓝使用产品,以夫妻档博取关注。王祖蓝的带货台词也和快手网红主播类似,强调“品牌支持我”、“特惠活动”、“亏本卖”等,最终获得了超过千万的销售额。

就是在这次直播中,王祖蓝将陈小春拉进了快手的世界,此后一段时间,陈小春频频出现在带货现场,并且敬业地为主播宣传。

在一次直播活动中,陈小春为散打哥站台,不仅称赞他“用心为大家”,还当场向散打哥敬礼,换来了散打哥的鞠躬感谢。之后陈小春被活动主持人几次提醒念口播广告,都被散打哥拦了下来,将陈小春手中的口播卡拿走,并连说“不用了不用了”。

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陈小春在一次次站台中和头部网红建立了联系,第一次开播时也获得了众多网红导流粉丝。只不过陈小春不像王祖蓝善于言辞,他主要负责在舞台上表演,以经典歌曲《算你狠》等炒热现场气氛。

到了中间带货环节,口播词大部分由主持人念完,陈小春只要在旁边附和并催促大家购买即可。最终第一次直播带货取得了总引导成交额5200万的成绩。

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这一次之后,陈小春直播带货逐渐常态化,从四月底开始,将以一个月两场的频率进行,并预估每场销售额都会破亿,对品牌也提出了更高要求,开始只接知名大牌。

但像王祖蓝、潘长江和陈小春一样将直播带货做得风生水起的明星依然是极少数,同时这样的表演类带货还面临着形式单一的困境,不同于长期泡在快手,可以与粉丝培育深厚感情的主播,明星所依靠的更多还是新鲜感与艺人光环,在长期运作过程中很难凭借“一招鲜”吃遍天,还需要探索更多的直播间内容形式,同时快手也需要给明星更大的空间。

黄渤创个人栏目、李诞开始连麦综艺,快手娱乐生态的想象力

“因为疫情,许多人……也许很久都没和父母、亲人、朋友、恋人见面和交流了。大家把心中想说的话告诉我,我帮你念出来。”

这是疫情期间黄渤在快手开设的个人栏目《我想对TA说》,快手用户将想说的话告诉黄渤,由他向对方表达思念或者爱意。

这一系列栏目的点击量是过去黄渤分享旅行生活的两倍,而点赞最高则超过了10倍。这不仅是因为特殊时期让大众对于相关内容关注度提升,同时也是栏目策划对明星在此期间适合的发声方式进行了思考,并结合快手分享生活的特征,策划了这样的栏目。体现了对普通大众的关怀,并且避免了被外界攻击为“蹭热度”,甚至还可以将其打造成黄渤在快手的独特品牌。

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从《我想对TA说》的例子中可以看出,不扮丑不拍段子,明星也可以在快手进行稳定的内容输出,但在策划时要全面考虑特殊时期的大众情绪、明星自身的形象和知名度、以及平台的调性。

在这一期间,除了明星自创的栏目外,快手官方也进行了一系列明星活动,比如萧敬腾个人演唱会、连麦音悦会、良樂音乐会、林俊杰见面会等。

虽然快手在春节前完成了3亿日活目标,但未来一年仍然要面对激烈的竞争环境,不管是用户使用时长的争夺还是广告以及电商业务,都需要新的刺激点。

这一系列明星活动便是快手丰富自身娱乐生态,应对竞争的体现。而通过快手官方的节目试水快手运营对明星来说也是一个机会。

周杰伦参与的《周游记》综艺就在快手开设了官方账号,让他成为快手上频频出现的明星面孔。李诞也背靠笑果文化和快手官方开启了《诞愿人长久》的连麦直播综艺。在这一次直播之前,李诞在快手的作品更新时间从几周到几个月不等,而节目开播后,据传李诞的粉丝数量一夜之间涨了20万。虽然没有官方数字说明《诞愿人长久》的热度,但节目相关内容已经上了好几次快手和微博热搜。

明星快手路还长,东北群香港帮,到底谁辉煌?

目前不管是快手的系列音乐节目还是《诞愿人长久》都并没有广告商冠名,音乐节目的直播收益也捐给了慈善机构。现阶段培养的是用户在快手定期观看娱乐节目的习惯,一旦常态化后,广告主自然会看到快手娱乐生态的价值。

回到明星身上,快手目前入驻的明星数量相比其他平台比如抖音依然少很多,根据2019年12月网易H5与飞瓜数据发布的《短视频Top100账号数据报告》显示,快手TOP100的账号类型中,明星只占了很少一部分,与抖音无法相比。

明星快手路还长,东北群香港帮,到底谁辉煌?

这也意味着,快手是一片竞争蓝海,并且可以确定的是,快手会继续尝试娱乐内容的生产和制作,也必定会有流量上的倾斜,对许多明星来说是一个机会。

黄渤式的个人栏目和快手官方的娱乐节目这两个例子,都为明星的快手运营提供了示范。未来一段时间内,将会有更多明星感受到快手的变化,投身到内容输出的大军中来,成为快手竞争战略的武器。