作者/郭吉安

“一季度我们锁了不少营销预算,也放缓了宣传步调。接下来的二季度会成为业绩恢复、进一步增长的关键,线上营销的作用很大,关键是要调整好被打乱了的节奏,找到新的发力点。”某国际快消品牌相关负责人jony告诉营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)

这也在一定程度上代表着不少品牌主的心态。当前,品牌营销处于策略调整期,鼓舞用户信心,刺激消费迫在眉睫。但同时,危机余波尚在,一季度被迫中止的不少营销活动也打乱了大量品牌的全年宣传节奏,广告主亟待寻觅可以实现品牌建设同时完成效果击穿的途径,将损失降至最低。

线上激增的流量吸引了不少品牌和线下实体行业的关注。漫长的用户宅家期,大量消费者将外出社交的过程转化为线上娱乐,也促使线上APP日活增速飞快。据QuestMobile数据显示,今年春节期间日活增速最高的APP前十名均上涨超过10%,其中抖音增速更是达到57.3%,位居榜单第一。

抖音直播间,品牌流量增长点下一站

高用户粘性和激增的线上流量也吸引了更多品牌对抖音的进一步关注。更是有国产线下饮品品牌直接对娱子酱表示:“别的投放可以停,但是抖音还是要做,关键时期品牌建设需要坚持。”

在这片日活用户超过四亿的土地上,越来越多品牌希望能找到更多元的广告打法和营销形式。而飞速崛起的抖音直播便展示了更多可能。无论是购物中心、健身房等大量线下企业在此的数字营销转型,还是传统汽车、家电品牌的直播专场销售,抖音直播都展现出了不菲的商业价值。

“之前对抖音直播的认知不太够,对于怎么在这里做商业化没有很好的想法,但是最近感觉刷到了不少好的案例,还是启发很大的。”jony说。显然,这一还未被品牌主充分注意到的高潜力标地在一季度呈现出不少有趣的样本,也让越来越多品牌的目光投射其中。

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从沙发音乐会到线上健身课,线下行业的数字化转型

2月12日,抖音发起的沙发音乐会直接将一众大咖音乐人请到了线上。邓紫棋、张韶涵、黄雅莉、刘宪华等50位华语音乐人、乐队走进直播间,共计66场直播live相继开演。在抖音沙发音乐会的第一轮直播周期内,相关话题播放量累积突破了1.6亿次,也推动着音乐会的线上直播风潮。

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来到抖音直播间的远不止线下音乐产业,健身房、舞蹈室、美容spa厅、手作坊等大批线下行业都选择在这里完成线上化转型。

以健身房行业为例,春节期间,在抖音发起的“线上健身房”活动号召下,广大健身房纷纷入驻抖音直播间。一众健身教练在直播中展开了包含平板支撑、波比跳等基础健身教学。据某健身房老板透露,其直播间内采取的是健身教练连环直播模式,第一位主播就吸引了超过17万用户,带来了超过3万元的收益。

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Nike作为引领运动潮流的国际化品牌,敏锐洞察用户需求,在这波转型中充分调动品牌资源抢占先机,联合抖音直播将品牌专业NTC健身课程打造成为全民“云健身”活动,提升品牌关注度的同时,为用户打造了一条足不出户,就能“把运动练到家”的便利渠道。3月活动期间,官抖热度TOP1,粉丝涨幅累计超预估9.6倍,直播间单场最高播放量达6.3w。

这些线下实体行业入驻直播间的行为,是试图通过小屏幕与另一端口的观看用户建立起沟通。一方面,直播间维持了老用户的日常线下习惯,有利于增进品牌与会员用户的粘性,另一方面,对于大量观看直播的新用户来说,也有效完成了潜在群体向目标受众的转化,在获取更多线上流量的同时,也能获得直接的打赏收益。

“其实我们在很多平台都有尝试,但相对而言从转化到数据各方面回馈最好的是抖音直播间。”健身房老板告诉娱子酱,据他介绍,这里用户展现出的积极性更高,付费能力也更强。

这也源于抖音平台的用户基础。近年来,抖音一直围绕“美好生活”要素进行内容生态建设,健身、舞蹈、手作、歌曲等多元化生活表现形式已经成为用户的重点内容消费领域,单是#健身#话题下的短视频内容便有着超过490亿的播放量。对于相关领域的从业者和品牌来说,消费人群会更为对口。

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而在全民宅家期间,这样的关注点也被放大,无论是云旅游、云音乐会,都在不同程度上展现出了用户积极面对宅家生活的“苦中作乐”心态。

“这时候做投放我们会很担心舆情的偏移,所以会更看重平台的内容环境。我们需要较为宽松化、常态化的舆论氛围来贴近营销场。”jony表示。在一定程度上,用户的努力生活和线上消费感交融,也有助于品牌与受众沟通,维系粘性的同时传递消费信心。

同时,抖音覆盖大量的年轻用户和具备较高消费力的精英人群。这些人群也是这些线下非刚需产业的消费主力军。而在其强内容分发逻辑下,线下产业会较容易实现流量聚拢效果,通过老用户的推荐支持触达到大批潜在新用户,完成口碑传递,有助于品牌实现线下新客获取。

“对于一众线下实体产业来说,这样的直播运营方式也有着持续价值。无论是突破传统宣传语境下的新式传播法则所带来的新用户积累,还是通过培育直播红人所获取的大规模流量扩张,都有助于不同行业品牌恢复元气,并在未来获得更多变现可能。”互联网经济观察员coco说。

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车企、家电、服饰品牌走进抖音直播间,品牌+效果双重触达

获取打赏收入,维系用户粘性之余,汽车、家电等大宗消费领域也有着更直观的获取销量诉求。因宅家而造成的云购物风潮下,许多大牌选择走入了各大直播间,在这里获取直接的用户消费。凭借着流量扶持和教学培训的“东风”,不少品牌主开始进驻抖音直播间,在这里展开卖货端口的尝试。

例如在抖音发起的“云逛街”计划下,大量线下商家、购物中心选择在直播间中进行卖货,也享受了一把抖音“10亿直播流量扶持计划、”“小店入驻绿色通道”、“官方直播培训”等扶助措施的红利。

以湖南株洲的王府井购物中心为例、春节期间其线下品牌销售几乎停摆,但当王府井百货入驻小店平台后,抖音直播间内10余家零售品牌不间断直播,一天内便吸引了超过83万人观看,跳转至电商平台的销售额也超过240万。

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而在家电领域,在线下渠道被迫按下“暂停键”后,长虹·美菱在抖音直播间内的一场直播充分抓住了宅经济下大众对智能电视的消费诉求。这场直播中,长虹·美菱的中国区总经理化身主播,带领网友云游产品数字生产线,边播边售的过程中,直接卖出产品超过45000台,销售额破亿。

汽车领域在被迫“服务线上化”的过程中,直播间也成为了消费者看车、云试驾、购买配件的新场所。据数据显示,当前车企经销商在抖音平台开通的开播账号已接近5000个,懂车帝直播经销商数量也接近5000家,累计直播场次超过8万场,每天直播观看人数近千万。这也为汽车复工打造了“热启动”,使直播成为车企营销升级的突破口。

这些进行直播卖货的各大品牌,无论是主播带货、总裁带货还是不间断直播,都在直播过程中用新颖的手法完成了对产品品牌力的放大。也让直播间中不仅完成了销量上涨,还扩大了品牌认知。

“这其实也是抖音直播间相比其他平台的独特所在,这里更能实现带货效果和品牌建设的结合。此前,品牌在抖音大多形成了较为固定的营销逻辑:通过官微打造短视频内容做品牌,通过信息流投放做效果。而如今,一场设计到位的直播便可以实现二者的有机统一。”coco向营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)表示。

娱子酱观察发现,综合看各大平台直播可以发现,抖音对于内容性的要求更强,即使是商业直播,许多产品不是单纯卖货,而是要强调内容设计感和品牌创意性,这种门槛设立的行为对于大量需要覆盖多线用户,打造品牌认知的产品来说,是口碑效应的孵化基地。

同时,由于用户日常在抖音生产、消费内容的多元,也造成了抖音用户体广泛,且消费产品种类多样化,也在一定程度上为各垂类产品进驻创造了空间。

例如春节期间,这里有“阳春白雪”的云看时装秀,十余个奢侈品牌加盟后带来了新春云秀场,颇受时尚用户的喜爱。同时另一边,各地县长领衔开播的战役助农农产品销售专场同样成绩不菲,大量直播间消费者也热衷于参与到“下里巴人”的活动中来。

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显然,在丰富的用户诉求下,无论是汽车、家电这样的大宗消费,还是食品、美妆这样的垂类领域,品牌都能找到相应的客群,也有着更多的商业机会等待挖掘。

“以奢侈品行业为例,能明显感觉到最近各个大牌也有着在直播间试水的动作,在保持品牌格调和用户感受上是需要进一步调整的,相对而言我会认为抖音是个不错的孵化基地。之前奢侈品们在短视频领域已经发力了一年有余,受众基础较好,品牌认知也打出去了,在直播间获得更直接的商业转化的时机已经到了。关键是需要设计好内容,做出高级感。”负责直播种草营销的小林告诉娱子酱。

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非头部垄断,精品内容聚流,抖音直播的未来

从一季度的一系列案例来看,抖音直播正一步步走向大众,展现出越来越显著的商业价值。而在娱子酱看来,随着未来抖音直播的进一步发展,其优势也会不断突出。

首先从用户黏性角度来看,这里的内容氛围强调美好生活,对于品牌做口碑建设有着正导向作用,且长期的短视频内容建设孵化出了规模性的强内容生产能力MCN机构和红人,也让这里具备秀场直播的良好土壤。

据悉,目前抖音已与MCN机构、直播工会建立起一种较为良性的生态。也通过阶段性的耕耘,在直播领域形成了人群丰富、内容风格多样化的产品生态。“在直播工会这个领域,抖音是行业中很早就开始布局的,从分成比到平台扶持都很不错。而且这里的用户也具备观看直播的基因。”某头部MCN机构相关负责人表示。

娱子酱也认为,未来随着直播入口的进一步显著化打造,抖音上的精品直播内容还有着和短视频内容实现更良好嫁接的空间。一旦达成,也有助于帮助品牌完成从公域到私域的信息流变,打造完整的营销闭环。例如近来大众颇为关注的罗永浩4月1日首次抖音直播带货,便未播先火,实现了一波品牌声量的放大。

同时,此前在短视频营销领域,抖音曾创作过不少现象级案例,这里对具备着潮流引爆、话题发酵的天然基因。而一季度“云娱乐”一词的风靡也再次彰显了这一特质在直播间的适配性,未来,通过主播和用户的互动话题,更多现象级传播有望打造。

尤其是在娱乐产品直播消费上。相比其他平台,抖音具备着更为丰富的明星资源,春节期间的健身话题领域,大量明星便参与了线上健身房话题的打造。既有奥运冠军张继科、陈一冰,也有袁姗姗、邓紫棋等明星艺人的身影。


相比直接的卖货直播,这里的氛围和空间对艺人进行直播显得更为友好。此前,明星直播带货曾在一定程度上被现实“证伪”,尤其是头部的流量明星,在直播间的表现往往会遭遇口碑或是销量的滑铁卢。但在抖音,这些海量的明星资源有着更多的发挥空间,也形成了一套逐渐成熟的明星短视频生态。一旦运用在直播领域,无论是头部IP打造、影视综内容宣发还是品牌明星带货都有着更天然的玩法。

而对于整个直播带货生态来看,在内容逻辑驱动下,抖音直播可以在一定程度上改变大主播的垄断性优势,避免顶级主播和品牌做商品议价,单纯靠低价吸引用户的局面,改善顶层主播和底部主播泾渭分明,中腰部主播、垂类主播缺乏的现状。

可以预见的是,大牌做商业直播,大量中小品牌打造丰富的原生直播生态会在未来一段时间内成为抖音直播间的主流。这对于不同种类的品牌都创造了更匹配的品效合一推广渠道,有助于更多垂类直播红人诞生。

届时,大家熟悉的抖音开屏+全渠道产品推广+短视频营销中还将加入品牌直播这一选型,对于更多希望获取新的流量增长点的品牌,粉丝红利还在持续上涨的抖音直播间将会是值得持续关注的重要标的。