受疫情影响,2020年Q1季度的剧集市场面临着流量上升与竞争的激烈化。

据统计,今年一季度总上新剧集达到133部,相较去年同期增加30部。孙俪主演的《安家》在上星剧中流量与话题兼具,一定程度上代表了都市职场剧的天然热度和争议属性,同期描述律师行业的《精英律师》、《我在北京等你》,公关行业的《完美关系》同样引发了种种探讨,也是广告主进行赞助的优选。

网络平台对于IP剧的系列打造步伐也明显加快。仙侠剧中有国民爆款《三生三世十里桃花》的姊妹篇《三生三世枕上书》,都市情景剧内有一代人青春回忆的《爱情公寓》系列完结篇,乡土题材的长寿剧《乡村爱情》系列和暌违市场多年的《刘老根》系列同样推出新篇。这些系列作品也因为热度表现不俗而为品牌带来了不错的评估效果。从娱乐资本论和秒针系统联合推出的2020年Q1剧集赞助评估榜单(完整榜单后台回复【白皮书】即可获取)中可以发现,系列剧集的品牌合作在top10占比中达到7成。

Q1剧集赞助评估:品牌数量上升效益下降,大剧火热垂类剧有待关注

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漫长的春节宅家期更是增强了广大消费者的日均看剧时长,也正因此,一季度剧集行业赞助品牌数量明显增加,快消、食品饮料类品牌动作频频,999感冒灵、农夫山泉、东鹏特饮、三只松鼠、安慕希等剧集赞助玩家以剧内植入或是在平台端进行广告赞助的形式,高频次曝光。

这也意味着品牌主决策的加快,据营销娱子酱了解,目前品牌对大剧热剧的追投速度增加,许多平台的爆款种子甚至在开播后的一周内便达到招商饱和。且品牌搭配大剧进行深度营销的案例增加,主演艺人的代言人身份成为“品牌”瞄剧关键,深度的价值观营销合作也越来越多。

但与此同时,随着多家品牌同台竞技,用户的注意力被进一步分散。据秒针系统数据统计,Q1季度总体品牌收益略有下降。显然,品牌还需要结合产品诉求,探索更多样化玩法,在竞争中最大化抢夺用户注意力。

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孙俪、黄轩、靳东自带品牌资源,明星成选剧强势因素

“我们选择植入《安家》,最直接的原因就是它是孙俪的作品,我们想和代言人的关系更紧密一点。”欧派集团营销总裁杨鑫在一次采访中告诉营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)

在过去,品牌方选择剧集的重要因素往往是制作、卡司、平台等,代言人出演是个偶然发生的事件。但随着品牌方对剧集赞助越来越慎重,跟随代言人进行选剧的现象也逐渐流行起来。

根据营销娱子酱的统计,2020年Q1的大热剧集中,几乎都有因代言人而进行投放的品牌,比如《安家》中孙俪一人是5个植入品牌的代言人,《精英律师》的靳东是美克美家的代言人。

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在这些案例中,OPPO赞助了代言人李易峰出演的《我在北京等你》,并且在Q1剧目赞助品牌关联榜单中排名靠前,代言人出演对品牌的带动作用可见一斑。

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因为在剧集营销中,品牌利用剧中角色的形象和人设进行营销极为常见,并且涌现了诸多成功的案例。比如《亲爱的,热爱的》中,网易云音乐就以女主角鱿小鱼的虚拟账号和粉丝展开交流,获得了声量上的提升,位列去年Q3剧目赞助品牌关联指数榜单的TOP10。

如果代言人就是这个剧中主演本身,对品牌声量的加持将会更进一步。代言人和品牌之间本身就具备较强的关联度和记忆度,省去了重新对用户进行认知教育的成本。另外观众对角色人设的好感会天然转移到演员身上,品牌借势营销更加顺畅。对品牌来说,代言人出演相比较角色授权能够发挥的空间更大,并且性价比也更高,可以采用灵活的方式进行营销动作。

比如近期收官的《三生三世枕上书》,女主角凤九的扮演者迪丽热巴是黑人牙膏的代言人,品牌顺势赞助了剧集,以投放“混剪时刻”的形式,将代言人、角色和品牌营销点相连接。

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“混剪时刻”中,原剧中的片段被重新剪辑和配音,古灵精怪的凤九被提醒当淑女就要“笑不露齿”,而“笑不露齿”的原因是牙齿不美白,贴合了黑人牙膏产品的美白功能。另一段广告中,凤九急着去买黑人牙膏,碰到了司命,向他借了剧中道具“速行毡”,并答应帮司命也带几只。

两支广告分别从产品功效以及凤九同款上刺激剧粉和演员粉的消费欲望,官微评论下都是号召“一起买买买”的留言,不仅实现了曝光,还达成了较好的转化效果,品牌也在Q1的赞助品牌评估指数中名列前茅。

可见利用好代言人身份和剧中角色交叉点进行赞助的益处。不过相比较古装剧的植入限制,现代剧给品牌代言人+角色营销的空间更大,不仅可以投放硬广,在植入、剧外话题、短视频营销上都能有所发挥,也更加考验品牌的整合营销能力。

维达作为纸巾品牌,希望借由《安家》传递产品的“超韧”特点,强调品质以及家庭使用场景。在剧中:孙俪作为演员的“韧性”和房似锦作为房产中介的“韧性”互相重叠,每一次品牌在剧中亮相都和角色性格以及职业相关。

剧外,维达进行了大规模的营销动作。首先是在硬广上,推出了孙俪出演的品牌广告,在东方卫视黄金时段以及腾讯视频投放,最大范围触达用户,增强曝光。在话题打造上,品牌在今日头条上线了#韧性做女主#微头条,征集女性的“韧性奋斗故事”。在短视频营销上,抖音发起#韧性做女主#挑战赛,获得了4亿次的播放。

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在这一整套围绕代言人的营销组合拳下,孙俪作为国民女演员的知名度和好评,《安家》作为Q1大剧的热度和话题度,都和维达的“韧性”品牌理念紧密结合,并在不断重复中占领消费者心智,塑造品牌正面认知。

秒针系统内容娱乐营销负责人姚慧对营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)表示:“对品牌方而言,品牌与明星和剧集三者有了更紧密的关联,既可通过剧集推广品牌,又让参演角色以代言人身份“带货”。”

支持代言人出演的剧集或许将成为未来品牌剧集营销的趋势之一,在为品牌整合营销元素、提升曝光、输出价值、带动转化上发挥作用。

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整合营销热,跟进速度快,头部大剧吸引品牌重点关注

“现在头部大剧的合作费用水涨船高,但是不少品牌主还是愿意投。这个贵不是单价的贵,而是打包权益贵。因为除了单纯在剧内做贴片这种硬曝光外,不少品牌还是愿意多花百来万,做剧场和剧外的更多联动。”某广告公司相关负责人石林告诉娱子酱。

这也意味着品牌主对剧集赞助的重视在进一步上升,此前数年,娱乐营销领域内强调整合营销,IP借势下的全链路玩法更多聚焦在综艺领域。而经过了近两年头部大剧的崛起和剧集营销服务的配套升级,越来越多品牌对剧集赞助的重视度和投入力度在增加。而这些整合营销也让大众对于品牌和内容的关联度认知上升。在Q1的剧目赞助品牌关联指数TOP10榜单中,超过一半品牌都进行了系列整合营销行动。

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这让大量制作公司嗅到了商机,兼具了更多营销服务商属性,甚至不乏行业中的头部制作公司,在植入业务领域的服务越来越专业,开始为品牌提供全程的整合娱乐营销服务。耀客的商务团队负责人瞿俊便曾在采访中告诉娱子酱,在《安家》中,他们第一次尝试为品牌提供了从剧播前植入到剧播后营销的一条龙服务。

据悉,在《安家》的16个植入品牌中,赞助级别较高的品牌都使用了耀客的打包服务。且耀客团队还参与了后续剧集IP授权品牌的营销活动,充分展示了制作公司延长产业链,触达营销服务领域的做法。据娱子酱判断,这样的思路或许是未来成熟剧集制作团队的普遍方向。

同时,平台方所能为品牌提供的剧集营销服务也更为多元化。一季度中,腾讯、爱奇艺的S+独播项目《三生三世枕上书》和《爱情公寓》、《鬓边不是海棠红》,都在品牌赞助领域呈现出了更多玩法。

以《三生三世枕上书》为例,剧中合作品牌蒙牛纯甄定制了帝君下凡呼吁用户来“共享好茶”的创意广告爱豆时刻,并在社交媒体上借助广告做创意发酵;羊奶粉佳贝艾特把和剧集的联动海报铺满了电商主视觉,也进一步投放了相关视觉页面的朋友圈广告;小鹿茶在剧内营销外,也在线下推出了比拟凤九和敌军三世情缘的“紫桂上仙茶”。这些将营销延伸至剧外的行为也让品牌对于剧集IP的使用更为全面和高效。

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同时,面对热点剧目,品牌主的决策时间加速不少,之前发生在许多大品牌身上的“打个报告等俩月”事件在如今已经按下了快进键,越来越多品牌对于热剧的追投速度明显上升。以爱奇艺的《爱情公寓5》为例,东风日产、美汁源、中国移动、立白等不同类型品牌都在剧播后在5天内迅速决策,展开了追投合作。显然,这样的快速行动对于整个剧集营销行业,都是一个利好的信号。

“经过了阶段性的市场教育,我们能明显感受到品牌在剧集营销领域的专业性也上升了,这对于整个行业的发展都是正面的促进作用,尤其是当下这种很多剧集上线仓促,排播不定的局面下,也能够通过品牌、平台的快速反应解决很多问题。”石林说。

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性价比高+用户精准,垂类剧让品牌营销有的放矢

在营销娱子酱采访过的众多品牌方中,压中爆款都是市场部门最希望看到的结果。不过至目前为止“爆剧”依然是玄学,于是品牌方将信心寄托在大制作、话题剧上,但与之相对应的,是价格的上涨,坑位的“满载”。

娱子酱了解到,不少头部大剧招商“饱和”,剧内植入+剧外赞助品牌超过20个非常常见,广告较为密集,品牌在其中如果没有营销上的亮点,很容易影响效益。

对于许多预算有限,希望获得更高性价比的品牌,垂类剧或许是不错的选择。和全民大剧相比,垂类剧在开发时就会较为精准的定位观众人群:甜宠剧面向年轻女性,悬疑剧的男性观众较多,乡村剧用户下沉,而行业剧则会对从业者产生较大影响。

品牌将垂类剧观众和产品用户进行匹配之后,销量转化也相应的更加容易。因为不再需要大范围寻找目标用户,只需围绕剧集展开适合用户的营销方式。

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Q1热播的《乡村爱情12》(以下简称乡爱)是目前剧集市场中少见的乡村题材,并且在多年IP建设中积累了大批忠实粉丝,观众中70%是34岁以下的青年,他们消费乡爱的主要内容,是从剧中衍生出的互联网文化。

象牙山冰泉就抓住了乡爱用户的心理特征。作为剧集中的虚拟品牌,象牙山冰泉在2019年中正式面世,并在Q1播出的乡爱中进行了植入,具体情节暂且不表,光是剧中的“梗”变为现实,就足够年轻用户追捧。

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并且象牙山冰泉签下了包括谢广坤在内的12名剧中主演,并且将人物头像印刷在包装上,使品牌变成了社交货币和一种流行话题。此种精准营销的做法获得了不俗的效果,在剧集赞助收益榜单中排名第一。

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而乡爱中的另一个赞助品牌小刀电动车同样看中了乡爱的用户群。阿里大数据显示,二三线的青年用户是乡爱的主要收视群体,而极光报告显示,电动车是小镇青年的三大出行方式之一,剧集观众和品牌购买人群具备较高的匹配度。

另外,国内电视剧市场中,能够让电动车产品大规模出现的,似乎也只有乡村剧了。在乡爱中,主角们几乎人手一辆电动车,并且日常的出行也以电动车为主,剧中随处可见小刀的logo和宣传画。

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用户匹配、消费场景吻合,再加上高频次的品牌露出,小刀电动车获得了190的品牌收益指数,位列榜单前十。

因为政策因素,近两年将会有较多的乡村扶贫剧播出,剧集本身有着稳定的播出平台和排播安排,非常适合有乡村使用场景或者小镇消费群体的品牌进行植入或者赞助。另外看似与乡村扶贫剧题材格格不入的品牌,有时可能获得意想不到的赞助效果,比如vivo和《一个都不能少》的合作,就让品牌的回想指数高达149,远高于行业均值。

当然更多品牌还是希望剧集受众和消费用户更加匹配,所以除了乡爱外,上榜的垂类剧还有汽车品牌长安福特和刑侦剧《重生》的合作,主打中青年有消费能力的男性观众;vivo和甜宠剧《冰糖炖雪梨》的合作,也是主打女性用户市场。

值得一提的是《安家》,虽然本剧在Q1属于大热剧,但本质上还是行业剧,并且描绘的是剧集市场过去忽略的房产中介群体,房产服务平台安居客在接受营销娱子酱采访时也表示过:“这部剧和我们非常契合,谈了一周就确定要合作了。”

对品牌来说,用户群体契合的垂类剧相比较“押爆款”的性价比更高,在投入产出上能够获得预期内的效果,是较为稳妥的剧集营销方式。在国内广告大环境不景气的情况下,垂类剧或许可以作为品牌方剧集营销的重点投入类型。