年初的一场疫情令整个文娱行业都有些措手不及。同样受到新冠肺炎冲击的品牌主,为了获得更加安全且稳固的回报,选择代言人的标准也变得更加谨慎。与此同时,肖战粉丝掀起的“227事件”也让明星合作的风险项又多了新的参考维度。

在刚刚过去的Q1季度中,粉丝风险评估等级为“高”的肖战,被列入了中风险型艺人阵容;热播剧《安家》、《完美关系》等剧虽然令孙俪、佟丽娅等演员的CSI指数大幅度上升,但颇受争议的角色或演技,也在影响着他们的网络口碑及风险系数。


Q1明星商业价值:带货指数第2,粉群高危的肖战该让品牌如何选择

可见,作品和人气虽然能够让艺人在这场品牌代言厮杀战役中获得明显优势,但在社交多元化的新媒体环境中,荧幕活跃度、搜索热度、圈粉力等维度并非品牌选择明星的局限标准。艺人的社交平台活跃度、口碑,乃至于粉丝群体的属性,都有可能会影响艺人代言的品质与持久性。

娱乐资本论联合秒针系统发布的Q1季度《中国娱乐营销白皮书》中,针对2020年Q1季度的明星商业价值进行CSI效果评估推出TOP30榜单。该榜单通过艺人的吸睛指数、社交影响、品牌助力,及风险系数多维度来呈现明星的商业价值。

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根据Q1季度艺人的成绩来看,肖战虽受高风险粉丝群体影响,但整体排名依然保持在前3;任嘉伦、谭松韵、宋威龙等演员凭借着《锦衣之下》、《下一站是幸福》等热播剧,排名直接上升70+并跻身于TOP30榜单中;而曝光率较低的杨幂、赵丽颖等头部女星,则呈现出了一定程度的下滑趋势。

Q1季度的明星商业价值榜单反映了行业怎样的动态与趋势?接下来的明星合作应该怎么玩儿?这份榜单或许可以为一众品牌主和艺人经纪公司带来思考。

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《安家》、《完美关系》角色争议大,

艺人商业价值折损几何?

按照以往经验来看,明星的商业价值与作品的关联度极高。这表现在热播剧上线期间,剧中的主演或高人气演员,都会在势头正旺时接到品牌主抛出的橄榄枝。反之,当头部艺人没有作品在播时,其吸睛指数也会相对下滑。除非有其他事件性内容爆发或强阵容粉丝加持,整体排名的下降也会是大概率现象。

比如,头部女星杨幂和赵丽颖的CSI排名与2019年度相比分别了下降6位和9位。其中,赵丽颖在Q1季度的排名为第16,但吸睛指数仅排在了67位,荧屏活跃度排名则险些跌出400。同样没有重要作品播出的杨幂,荧屏活跃度也仅排在第140位。

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品牌选择明星代言人时,咖位、流量固然是重要参考维度。但能否与当下热门话题做结合,达到更大范围的传播,也是重要指标之一。热播剧演员对品牌而言,则能够有效的完成宣发内容的时效性和传播性。

在Q1季度中,受疫情影响,大量综艺延后更新,剧集捧星的效应也更加明显。《锦衣之下》的主演任嘉伦、谭松韵,《下一站是幸福》的主演宋茜、宋威龙,《安家》、《完美关系》的主演孙俪、佟丽娅,CSI排名与2019年相比均上升了20-100位。

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其中,任嘉伦吸睛指数排名第2,仅次于227事件中的肖战。宋茜、谭松韵的吸睛指数分别排在13位和11位。

而作为曾塑造过多个经典角色的实力派演员孙俪,观众对抱有较高的期待值,但在《安家》中其人设也引发了巨大的价值观争议,连带孙俪本人的口碑也同样受到了影响。不过,孙俪的品牌助力表现却非常可观。品牌资产提升力第1,带货指数第11,品牌助力总体排名第2。

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秒针系统内容娱乐营销负责人姚慧告诉明星资本论:演员的商业价值在一定程度是看红不看黑的。剧火带动演员火,商业资源会蜂拥而上。品牌主在衡量演员的时候,会结合她的过去现在和将来一起来看,一部剧的失利影响是相对有限的。

这也说明了,虽然网络用户对房似锦的人设与孙俪的表现产生了一定质疑,但她整体的形象与口碑依然是正向的。3月份官宣了代言品牌珀莱雅之后,对品牌的传播度与美誉度均有一定加持。

佟丽娅的网络口碑也受《完美关系》的演技质疑的影响,仅排在第1610名,但这对佟丽娅的整体商业价值排名并没有产生过于明显的影响。显然,与一部口碑争议的作品相比,品牌主更看重艺人的持久形象。这也说明了优质形象的长期维系,一定程度会提高艺人的抗风险性。

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高风险粉丝群“反噬”肖战

新增粉丝风险系数后的明星代言该怎么玩?

失利作品或许不足以对一位形象良好且稳定的艺人造成影响,而粉丝的极端行为却可以影响一位本就具有争议性的流量明星。

明星资本论在3月份发表过一篇关于“肖战系”品牌的调查(点击回顾)。文章中提到,227事件爆发后,肖战代言的OLAY、小鹿茶等品牌都紧急进入了公关状态,已签订的合作品牌会推迟,计划邀请肖战合作的品牌也必然会重新考虑。

但乍一看肖战在Q1季度的商业价值表现,与2019年度同样排名第3的成绩,似乎并没有发生预期中的下滑现象。反而,肖战的大部分维度的成绩依然是非常可观的。其中,吸睛指数,该维度下的搜索指数,社交影响下的社交热度均排名第一。品牌助力排名第4,该维度下的带货指数排名第2。即便网络口碑排名第2404,整体的社交影响排名依然在前5位。

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明星资本论研究、采访后发现,Q1季度的明星商业价值榜单综合考虑了明星在1-3月的表现,而227事件的爆发实则是在3月份,作为顶级流量的肖战,在1月和2月的商业价值表现依然是TOP级。鉴于其粉丝的活跃度与购买力,肖战的带货能力是不容忽视的。而在227事件爆发后,大量死忠粉出于保住爱豆代言,维系其商业价值的考量,消费力甚至会大幅度上升。

秒针系统曾针对此事件做过调研,数据显示关注事件的路人、吃瓜群众占比超8成,超7成消费者表示无论是否肖战代言,仍会理性按需购买产品。 “总体上说,227事件使肖战本人深陷舆论当中,其商业价值短期内不可避免的受到影响,但未来的走势还有待观察。”姚慧向明星资本论说道。

受肖战事件影响,让大量品牌主发现,选定一位安全的代言人,仅考虑由艺人自身负面新闻引发的风险指数是不够的。对于顶级流量来说,其粉丝的不可控性更是品牌主的重要注意事项之一。

根据秒针系统提供的明星粉丝群风险系数来看,肖战粉丝“墙”掉AO3一事引发的一系列风波,对肖战本人造成的口碑影响有目共睹,其粉丝群也顺理成章的被列入高风险项。其次,郑爽、杨超越、蔡徐坤、王一博等艺人的粉丝群则为中风险。总结共同点可以发现,流量型或争议性较强的艺人粉丝,易与其他明星粉丝发生争执的粉丝群体,更具备风险潜质。

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不过,因大多数流量明星的带货能力与粉丝的“鸡血”程度直接挂钩,中等风险的粉丝群体,大多情况下不会直接影响一般对明星的商业价值影响有限。当然但也存在个例,如227事件中肖战粉丝的极端行为,便直接影响到了一定阶段下艺人的品牌合作情况。反噬正主的情况也是同样存在的。

根据秒针系统提供的2020年Q1季度风险系数TOP10明星榜单来看,走红至今并未出现过由个人行为导致的公关危机事件的肖战,风险系数评估为中级。仅次于陷入政治立场这类高风险事件中的容祖儿、邱晨、余文乐等明星。

Q1明星商业价值:带货指数第2,粉群高危的肖战该让品牌如何选择


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可见,当粉丝群体性“激进”事件仅在饭圈内部传播时,一般不会对艺人本人造成严重伤害,但当粉丝事件与圈层外部的群体发生严重冲突,并影响到群体利益时,对艺人的反噬几率将会迅速增长。

在姚慧看来:227事件的发生,证明了明星除个人风险外,其粉丝群的风险也会威胁品牌形象。但它不会成为品牌挑选明星代言人最重要的参考项,毕竟商业价值和个人形象契合才是。不过,粉丝群风险也极有可能会是之后品牌主和艺人合作时会重点强调的商务合作事项。这也向明星和经纪公司发出了警醒,在享受粉推经济带来的利好同时,更需要重视粉丝的管理。

而站在品牌的角度,流量艺人及其粉丝固然能够在短时间内为品牌带来大规模的利益,但考虑到品牌的口碑、影响力与权威性,选择一位不受舆论牵制的艺人做代言人,还是非常有必要的。这也将成为明星资本论接下来重点关注的明星代言市场的方向之一。

综合来看,Q1季度适逢春节加上疫情的冲击,品牌及明星的动作是相对低调的。直到进入3月份,易烊千玺、王一博等明星才开始陆续官宣新的品牌代言。加之综艺节目受出行及录制影响,捧星效果几乎为0,只能靠剧集营造艺人的热度。因此,明星商业代言情况在Q1季度的成绩并不理想,也在意料之中。

而进入Q2季度后,《青春有你2》、《创造营2020》等偶像节目、《我是唱作人2》等音乐节目的对打,势必也会为明星商业价值表现带来更多的可能性。