郑爽又上热搜了,这不稀奇。这次是在快手进行直播带货首秀途中情绪失控,把合作讲解产品的两位主播给“请”出了直播间。她的理由是:不想让自己的直播变得这么商业化。

网友对此事件发起群嘲,核心观点也很鲜明:既然是直播带货,自然是商业行为。即便与她想象的风格不同,也不该当众拆台,这是对参与直播的品牌、直播平台、观众的三重伤害。

也有人抛出不同观点:明星不是专业主播,面对动辄五六个小时的高强度直播,确实容易出现疲累。至于人设、个性,郑爽挺真实,没有为了顾全大局而委曲求全。

倪叔长期关注直播电商,关于明星直播的文章写了不少,“真实”倒是挺贴合快手的特性:真实、尽量不干预内容。对于品牌上升期的快手平台来说,郑爽事件至少有三个点值得讨论。

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“平台中立”依旧是快手之本

快手的崛起,本质上是因为网络结构出现了变化。PC时代信息传递靠网页、网站,要投入资金做宣传,内容传播的门槛高。进入移动互联网时代,人人有手机,人人有流量,于是过去一直也有内容传播需求的人群被激活了。

快手的老铁标签,就是在“中立”原则下呈现出来的真实状态,快手官方称之为“平等普惠”。其实就是很接地气,内容呈现方式没有接受门槛。过去这样的内容很可能被视作俗文化而被传播机构掐掉,但在快手上,真实地记录了生活。

快手的“去中心化”页面架构也能看出这一点,与抖音的算法推荐存在本质区别。快手在极力强调内容公平,而抖音则是流量倾斜。

说回郑爽事件,一个明星在直播带货的时候对已经为人熟知的带货流程表示反感,就想聊聊天,不希望那么干巴巴地上货卖货,这种想法放在郑爽身上,就是她的真实想法。无可厚非,但两位合作的主播清楚,在现场是不能那么干的,直播带货是有“标准流程”的,老铁们是来买东西的,交了钱的商家也要求值回票价。

这些微妙的观点碰撞都在直播过程中原原本本地被呈现了出来。

倪叔的看法是,明星直播、企业家直播与草根直播的最大区别就是,明星直播在形式上是“自上而下”的,也就是说直播平台是全程参与的,理论上他们有机会对直播进行安排。但快手平台在其中的角色依旧是辅助、合作,而非主导。有知情人说,整场活动是郑爽及其团队找到快手说想做,所有的招商、选品甚至流程设置,都是郑爽和团队决定的,快手只提供了流量支持。

这是快手的本色。

2

直播带货的颗粒度要更细

这件事能全赖在郑爽头上吗?倪叔无意为29岁还拒绝做成年人的郑爽开脱,我们苦逼的成年人都不喜欢这样的巨婴。但宽容一点说,不能。

郑爽既是明星,也是直播新手。虽然找了两位经验值十足的主播现场搭档,但作为性格特点突出的郑爽来说,本场直播的“预案”还是没有做到位。

当然,这也绝对不能归咎于郑爽之外的任何人。说得粗糙一点,带货的明星那么多,有性格的明星那么多,面对镜头的时候可没有任何一位明星表现得如此消极甚至“拆台”,倪叔不敢想象张雨绮带货途中忽然叫板说不干了,王耀庆带货途中忽然霸道总裁上身说这些货给我统统扔掉……

性格是有边界的,如果无视边界,那就不叫性格,而叫任性了。

这件事从另一个角度也给看似“标准化”的直播带货流程提出了新的课题——我们设想一下,直播带货可不可以不只是“卖货干货”,能不能根据主播人设而设计配套的流程,可不可以不要都是千人一面四五个小时起步……总而言之一句话,直播带货的颗粒度可不可以更细化?

每个明星都有自己的人设与性格,确实不应该因为直播的“标准化”而失去个性, 多元化、个性化的直播带货也许会成为一种新的产物,直播带货从千人一面的“标准化”变成各有特点的“非标准化”模式,也许是一种有益的创新。

比如,有分时直播(每次直播半小时,到整点再接着播)、分级直播(以价格、品类作等级,不爱花大钱的观众可以不来)、分类直播(喜剧直播、脱口秀直播,必须讲段子,每件货上架之前先让大家笑一会儿)……

3

明星直播的戏剧属性猜想

说回到明星直播的身上,明星直播与草根直播的最大区别有两点,一是前面提到的参与度不同,明星直播更像自上而下的“秀”,背后有团队像做节目一样做准备。二是明星自带光环,这本身就是一种内容标签,草根直播就没有这种光环。

现在的问题在于,拥有这种本质区别的明星,在做直播带货的时候与草根直播却是没有区隔度的,流程是一样的,带货的“砍价环节”是一样的,说的话术也是一样的。

倪叔敢说,肯定有不少人会觉得:那明星带货除了那张脸之外,还能看到什么新鲜东西呢?

以郑爽为例,不排除她的粉丝群体规模很大,不管她卖什么都有人掏钱。但粉丝除了看她的脸,是不是有可能更想看她作为演员的秀呢?如果郑爽的情绪失控被视作一种“剧本”,事后跟大家说这是直播的“剧场版”,会不会也是可行的呢?(当然,这只是一种假设,不是说郑爽这次热搜是人为操作的,快手的朋友和倪叔说,这完全是意料外的,屠版的热度也是他们万万没想到的。)

事实上,如果明星直播可以提前拿到专属的“剧本”,呈现更多戏剧属性,倒也不失为一种内容创新。

在这种创新中,快手的原则依旧是不干预,依旧是保持真实。一方面,明星与观众可能都需要这样的创新,能更好地呈现明星特点,观众也能更好地吃瓜。另一方面,让不同的人群在不受干预的前提下尽可能呈现真实,这是快手一直以来最大的成功。

这样一来,每个明星都能在直播中表现自己创造力的一面,张雨绮的知性、坚强可以通过内容去呈现,王耀庆挑战霸道总裁之外的另一种面孔:搞笑、亲和、勤勉,事实上他在快手的直播也确实是这样做的。

当然了,归根结底,明星直播与路人直播有一点应该是一样的,就是尽职尽责。表演是艺术,而不是逃避责任、乱发脾气的挡箭牌。

最后,多说一句,各个平台都在请明星直播卖货,快手电商搞的明星,倒真有几分意思:整体不批量砸“走穴”明星,而是选一些有趣有梗玩得开的明星,既有郑爽、张雨绮这种“易燃易爆炸”的姑奶奶,也有王耀庆这种能玩会玩又不低俗,情绪和产出都很稳定的舅舅,倒是值得期待他们下一次明星带货了。