作者/金金金


“今年分账票房已经破亿,明年也许会有1.5亿。”在分账剧年度分享大会上,酷鲸制作CEO王风表示,“只要相信,就会实现。”


这样的自信并非空穴来风,2020年正式跨入亿元时代后的分账剧,已经充分证明了自己的市场潜力。“《花间提壶方大厨》投了1850万,含税2千多万,《人间烟火花小厨》投了大概六千多万,目前为止收益是1.2个亿。差不多都是一倍以上的利润。”新圣堂影业CEO朱先庆告诉小娱。

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但这两部创造了分账金额纪录的作品,“一开始这两个题材从版权剧的概念上,是被电视台和各大平台都毙掉的。”平台在定级时,往往基于用户数据和此前经验,定级标准也越来越系统化。第一个定级阶段,是按照剧本质量来确定。第二个定级阶段是成片后播映前,平台的多个部门都会参与到定级阶段中,包括财务、法务、运营、会员等多部门会联合评估,这个级别相对应匹配了推荐版位以及所匹配的宣发资源,影响因素包括卡司、剧本、内容、表演,最终呈现等。


但任何行业都存在“二八法则”,能创造分账神话的毕竟还是少数,整个产业链上没挣到钱的大有人在。尤其是在众多精良制作的版权剧轰炸之下,圈层自嗨注定不可能长久。


因此,在刚刚过去的2020年,从平台、制作方到创作者,分账剧行业从各方面都在走向完备:


平台在逐步完善分账规则,创造更高票房的同时也能够为平台加速变现、吸附用户。同时,不断推出激励措施,加速回款流程、提供便捷服务,打消片方顾虑,借此纳入更多人才;


除了在网生领域耕耘多年的公司,带着更雄厚的资金实力和制作能力的传统影视公司入局,新的黑马公司也层出不穷;


新的内容创作者们也带来了更新的视角和思考方式,2020年几部通过类型创新取得热度口碑双丰收的作品,如《如此可爱的我们》、《教室的那一间》等,也证明了分账剧赛道还有更多的内容可能。

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此前,娱乐资本论曾推出分账剧榜单【点击蓝字回顾】,在与数十家制作公司交流后,我们发现CEO和创作者们对于分账剧的未来发展趋势都普遍看好。介于此,本文将试图梳理分账剧行业在2020年的整体发展情况。

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平台频频出招,分账制度完善,定级系统化


分账剧收入得益于有效播放,所以用户的观看时长、会员购买、点击量等多重维度的数据共同决定了分账剧最终获得的收入。2020年,爱奇艺、优酷、腾讯先后完善更新了分账规则,娱乐资本论将其整理如下:

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从表格中可看出一些值得关注的点。爱奇艺按照有效播放次数计算,不同级别单价不同,同时有广告分成模式和补贴机制。优酷按照会员观看时长计算,单价较高,同时配比集数奖励系数,也就是说剧集集数越长,奖励系数(集数/24)就越高。腾讯不采用定级模式,而是直接按照会员有效播放次数计算,单价均为1元,但独家分账比例最高,优质项目前期有保底政策。


平台还开发了更加多样的合作形式,如优酷新增了“投资+分账”的模式,申请合作后由优酷开放平台评估内容,达到投资标准后,优酷给予投资,并协助合作方完成制作,播出后,按照分账公式计算,合作方收益=分账金额*(1-优酷投资比例)。此外还有“保底+分账”的模式、“少量版权买断+分账”等多种组合模式。


除了分账规则,各平台也纷纷推出新的激励措施,吸纳更多人才进入。爱奇艺启动“云腾计划+”,优酷在8月开启了新的IP开放合作计划“阿拉丁”,腾讯视频则在7月发布了分账剧新规,分账比例变高、取消评级且上不封顶。


平台之间竞争日益激烈,对制作方而言,选择平台的吸引力来自:第一,分账制度是否能让片方得到更大的实惠;第二,配备的宣发资源如何;第三,相关的服务是否更方便,例如结款流程简化、时间缩短等。


首先是分账制度的完善。除了具体分账规则,分账期也能直接决定片方收益,针对不同项目,平台会给到不同的政策。据朱先庆介绍,《花间提壶方大厨》授权给爱奇艺时先是有1年的有效点击和2年的开放期,也即1+2的模式;到期之后,由于数据可观,续约为2+3模式,也即2年分账期加3年的免费播映期,5年后版权到期还可以再谈。


优秀剧集的长尾效益也相当可观,“现在《方大厨》在爱奇艺的免费期广告分成,大概每天都在八千到一万左右,就是每个季度都会有70-90万收益。包括一些特殊时期,比如在《花小厨》播放的时候,因为联动效应,大家看完还会去找同类的美食剧,那个时期会更高。”朱先庆告诉娱乐资本论矩阵号河豚影视档案(ID:htysda)


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第二个平台可以为制作公司提供的是宣发服务。宣发对于小而美的分账剧来说很重要,不同的平台定级对应着不同的宣发资源。麦田映画的创始人麦田表示过,“对于分账剧来说宣发的核心是要把有限的钱,花到能真正引流的地方,分账剧其实需要的是导流。”


尤其是平台的已有用户流量,这是最为关键的第一波流量。拿网大类比,曾有从业者告诉小娱,网大的第一波流量中90%都是来自平台的自有流量。


第三就是提供更便捷的平台服务。例如从去年以来,各平台都显著提高了分账剧的回款速度,优酷采用按月结算,爱奇艺按季度结算。在分账期间,平台数据都是直接向片方开放的,片方能直接看到有效播放量和分账金额,1月21日,爱奇艺还开启了手机端直接查看分账数据的功能。


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新入局者众,但对把控能力要求高


2020年,分账剧制作公司群雄逐鹿。


既有像映美、新片场、淘梦这种长期耕耘在网生领域的公司,和华谊兄弟、华策影视、慈文传媒等业内头部传统影视公司入局;也有一些新涌现出来的网生公司,比如推出年度口碑剧集《如此可爱的我们》的公司山河万物;还有从网络电影跨到分账网剧市场的,如出品制作了《大神猴》的网大影业;又或者是从电影版权买卖跨到网生内容开发的,比如出品了《替嫁医女》的乐享影业。


经历了充满不确定的2020年后,影视公司存活不易,时代光影董事长王锦直言,对于腰部公司来说,进入分账剧赛道“不是去不去做的问题,而是必须去做的问题。”


影视行业的金字塔模式已越来越固化,头部公司集中了最优质的资源,平台也更倾向于跟这些公司合作版权剧和定制剧,但头部公司每年的生产力是一定的,分账剧市场的空白就需要中腰部公司来填上。此外,对资历尚浅的公司,分账剧的准入门槛也更低。

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同欢传媒CEO郭建佐则大胆预测,“未来分账剧领域的头部公司,不一定会是那些老牌公司,反倒可能是一些新的黑马公司。”但他同时也表示还需要更多人才进入这个赛道,包括一些年轻有想法的编剧、导演等。


但这个看起来对新入局者相对友好的赛道,也面临着其他方面的挑战。


从制作公司的角度来说,分账剧项目预算有限,对总体成本的控制要求更高。但预算有限并不意味着制作水平可以降低,“分账剧的成本和定制自制项目相对较低,但观众不会关心剧集是定制还是分账,对品质的要求是一样的。”雄孩子影业CEO药军告诉娱乐资本论矩阵号河豚影视档案(ID:htysda)


另外,平台为了让内容更符合平台特性和观众喜好,对分账剧的前期介入也越来越多。郭建佐透露,在《侠探简不知》的制作期间,“每一个环节优酷都会来跟进,包括上面领导也每周都会来看一下。”


但所谓的“数据逻辑”也可能会影响类型创新。“创新内容是没有以往的数据积累和对标片目的,如果要做一个完全创新的项目,数据就不太好指导创作。”朱先庆说。


制作公司如何选择更适合自己作品的平台?朱先庆告诉娱乐资本论矩阵号河豚影视档案(ID:htysda),主要考虑的影响因素包括,一是片方自己的人脉资源,就是跟哪家平台更熟,第二主要还是根据片子特点和内容节奏,各平台有不同的内容偏好。


朱先庆拿《人间烟火花小厨》举例说明,“因为这部作品是种田文类型改编的,节奏上有陪伴流的特点,更契合优酷按时长分账的模式。另外就是‘优合计划’里带有阿里系的宣推资源,很适合跟花小厨这样的美食剧,比如跟饿了么合作的‘边看边点’效果就不错。”

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新锐编剧导演迎来机会,内容天花板还未触及


破亿之后,分账剧票房的天花板还能再度抬升吗?同样出自新圣堂影业之手的《人间烟火花小厨》和《花间提壶方大厨》分别以1亿+和7200+的成绩占据分账剧票房排行前两名,CEO朱先庆认为,分账剧市场还远未达到天花板:


“一部12集网剧,按照2集免费、10集付费来算,每一个点击,折合能拿0.9到1元左右。一个用户看完12集网络剧,片方能拿9块钱。而平台都有超一亿的注册用户,可以大胆想一下,如果放到《三十而已》《延禧攻略》这种社会现象级作品上,1亿用户如果都看到你的12集网剧,每个人看完能收到9块,1亿人看完能收到多少?”


因此,朱先庆认为,分账剧真正的天花板是内容上的,关键在于能否生产一个破圈层、现象级的优质作品,而不是分账金额。


如何生产优质内容?目前分账剧在内容上主要有三大特点:在改编上以中小IP为主;男性受众付费潜力提高;仍存在部分版权转分账项目。


从故事来源上来看,受前期投入限制,分账剧目前在IP改编上以中小IP为主,这给予了大量中小IP内容以时机。例如《绝世千金》改编自橙光人气游戏《好色千金》,分账网剧《大神猴》改编自网络小说《悟空日记》等。这两部分账剧都取得了不错的票房成绩。


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从内容受众上来看,分账剧市场男性受众的付费潜力越来越大。网大影业CEO金王来告诉小娱,公司出品的第一部分账剧《大神猴》,男性观众占到了65%左右,这在以女性受众为主的分账剧市场里显得很特别。今年还有几部比较偏重男性市场的刑侦、悬疑类作品,如《凶案现场》等也都取得了不错的成绩。今后,发力优质内容可以从男性市场入手。


从内容形式上来看,目前,超过半数的分账剧都以12集为主,一些会分两季24集播出。30集以上的长剧集一般都来自于积压项目或是从版权转分账的项目。


有仙则名创始人钟承霖认为,这可以把分账剧推向一个更重要的剧集赛道,“未来会有更多传统且成熟的影视公司参与进来,也会有部分较大体量的剧集会因发行困难而选择分账剧,我认为分账剧的逐步成熟同时也是整个剧集市场更加成熟的表现。”


但朱先庆认为,这种模式可以短期救急,却并不是发展的长久之计:“有些公司的积压项目没有卖出去,希望能在分账这个领域尽可能地能收回一些成本,降低一些风险。这样的模式我觉得渐渐会被淘汰。”依靠积压剧抬高分账剧内容天花板是不现实的。


真正想提升分账剧内容质量,还是要靠源源不断的创作人才。《危险的她》编剧杨哲认为,分账剧赛道对新编剧和新导演来说充满机会,“这就是网大的初期阶段,会有大量公司杀入。小公司会启用新人。所以至少有三年左右,还是新人都有机会的时候。”我们确实也看到,2020年涌现出了不少通过分账剧赛道崭露头角的新锐编剧和导演,可参考娱乐资本论此前榜单。



「新锐势力榜之 | 新锐导演TOP30榜单」

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「新锐势力榜之 | 新锐编剧TOP30榜单」

(点击查看)



对于编剧和导演来说是否有更新的要求?郭建佐认为,分账剧赛道的编剧和导演需要更加具备互联网敏感度。钗头凤影业CEO秦卿也表示,“首先必须要有互联网思维,即在整个产业环节中有结构化的思考方式。同时也要了解到自己项目的核心用户画像,在内容创作上不断捕捉用户的情绪,与之共情。”


但朱先庆对此有不同的看法,“互联网思维到现在来说是个悖论,互联网思维和年轻没有关系,真正的好作品还是有真实度、能打动人的。而这个跟互联网、未来的物联网都没有关系。”


分账剧赛道的新人创作者普遍年轻,但年轻创作者也有自己无可避免的短板:“我前段时间在创作一个农村题材的戏,发现年轻的90后编剧们,他们写了很多现在网上还算火的网剧,但就是写不了这个剧,他们连猪都没有见过,农田秋收是几月份都不知道,你让他怎么写农村题材呢?”朱先庆说道。


在多重因素推动下,2020年分账剧赛道走入了更为良性的发展轨道。平台制度逐步完善,制作公司大量入局,黑马频现,内容生态更加健康,分账金额屡创新高。


回想2017年,易凯资本CEO王冉在《中国娱乐产业今天面临的最大机会》中对分账模式高度看好,认为付费视频用户的高速增长是拉动娱乐产业发展的最大引擎,引发行业大量热议。但到了四年后回头看,分账剧行业距离当时王冉所描绘的前景,依然还有很长一段路要走。2021年的分账剧赛道上能否产生更多新的可能?娱乐资本论将会进行持续关注。