作者/王半仙 金金金


连续两个晚上,腾讯视频和爱奇艺的两档最高评级综艺节目《创造营2021》和《青春有你3》正式开播。

从17号开始,两档节目的一百多个热搜轮番霸屏,无论是欢乐的吐槽还是对內娱的痛心疾首,都在为这个春节开工最大的娱乐话题加码。


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两档节目同期对打,在某种程度上是好事情。因为视频网站选秀综艺已经走到了第4年,观众对于模式的新鲜感不复存在,审美疲劳却越来越重。


而同期播出,无论是你来我往的营销手段,还是看热闹不嫌事大的吃瓜心态,都增加了话题性和关注度,并且倒逼两档节目做出区隔,从对方手里争夺观众。


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从第一期节目来看,创4的改变最大,不仅恢复了11个出道名额,并且直接取消了“101模式”中的导师初选分班制,让90位选手参与首发成团评选。


而青3将百位参赛选手直接扔到了包含娱乐资本论在内的三十家媒体组成的舆论场中接受审视,不仅为选手提供了更多的性格素材输出机会,也成功引发了第一轮社交媒体热度。

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两档节目的选手也呈现了不同的气质。青3依旧打出了不定义男团的口号,网红、光头、“熊”等各型各色的人轮番登场。创4的主题则是国际化,来自日本、泰国、俄罗斯和本土的选手互相碰撞产生火花。(娱乐资本论后续将会针对创4海外选角进行报道)


青3和创4走到现在,其实都积淀了属于自身的风格。青系列在节目内容上重视人物塑造,更加多元多面,话题度始终居高不下;创系列风格稳妥,愿意大成本投入舞台,在团体后续运营上见长。

然而现在,两档节目都开始在保持自身风格的同时,在导师、选手和营销上向对方又迈进了一步。

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变革背后的变与不变,青3和创4走向交汇


尽管播出时间晚了一天,但历来擅长话题营销的青系列依然将噱头感做了十足,今年第一期新增的媒体见面会环节也是“做话题”传统的延续。

其中因为面对媒体过度紧张腿抖不停,被赐名“人间缝纫机”的李俊濠,成为了笑点担当;另一位选手高一百,在回应媒体“口才这么好为什么不去《奇葩说》”的问题时,不礼貌反击“你才是奇葩”,引起了较大争议。无论留下的是否是好印象,青你系列在“如何被记住”方面,表现一向很好。

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而另一头的创系列则依然稳扎稳打地贯彻赛制改革路线。此前3季,创便常在原版基础上进行大幅度变革,从赛制、班级设置到成团人数,几乎每年都有变化。但无论选人方式如何变更,目的始终明确,都是为了选出更符合节目需求、实力更强的人。


今年,《创4》的评级方式继续发生较大变化,以往选手的成绩只由导师团决定,而今年将由发起人和选手共同决定,每位导师和选手都只拥有一个撑腰值,可为其他选手撑腰。此外,近三分之一海外选手加入选拔,且将在成团位中占据一席之地。这些改变对于选手来说,意味着需要获得更广泛的认同,和更大的竞争压力。

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这些延续传统的形式变革之外,今年的《青3》和《创4》开始走向交汇,双方互相取长补短,《青你》开始更多考量选手实力,《创造营》则更加注重话题性的延展。


《青你3》PD李宇春甫一出场,就宣布了一个噱头十足的要求:今年舞台要求全开麦。在播出的初舞台部分,左上角也打上了“全开麦live”的水印。除了全开麦以外,《青3》还改变了一条规则:今年只有A\B\C三个等级,和一个N等级的新人班,这在往届中也是没有出现过的。这些变化都体现出《青你》对专业能力开始有更高的要求,希望从专业角度得到更多观众认可。而经历这样选拔走出的选手,显然也在后续成团和运营过程中有望走得更稳。

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而《创4》开播当天,微博热搜上了58个,此前颇受质疑的发起人团长邓超和宁静也通过在节目中提供的“旁观者视角”,承包了大量话题。于是,要看到“世界的参差”的邓超,在节目外成了表情包大户;率真犀利的宁静,直接表达“你的两坨苹果肌油光太大了”,在夸人和怼人间无缝衔接。他们的反应给观众提供了更多外延化的观点,更加具有喜剧效果和话题度。


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在导师人选上也能看出这一变化,创系列一直主打国民度和出圈,尤其喜欢邀请多栖演员;青系列则主打专业性,导师一般有较高的唱跳素养。而到了今年,双方的选人标准都在向中间的平衡带靠拢。


《青你3》邀请李宇春作为PD,除了看重她作为初代选秀偶像的划时代意义,李宇春本人的国民度和圈层话题度,也跟往届PD张艺兴、蔡徐坤的定位有所不同。

《创4》今年邀请了曾是韩国女团F(x)成员的Amber刘逸云,与Lisa去年在《青你2》里的定位和作用十分相似。相比《创造营2019》导师郭富城、苏有朋、黄立行,今年周深、Amber突出的vocal和dance专业能力,也要比往届创造营导师的定位更加清晰。

这些赛制和形式上的变与不变,都在说明一个事实:超强实力和高话题度,节目组两手都要抓,什么都想要。创和青走向交汇,或许从中可以窥得,腾讯和爱奇艺要在偶像产业链上“做更多事”的野心。


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《创4》找外援,

《青3》押网红,秀粉到底吃哪套?

无论一切变化有多吸引眼球,选秀综艺最重要的仍然是选手。而无论是青3还是创4都在以选手多样性为核心,走出了两种道路。

“我们从上千名海外选手中选出了这23位。”创4官方选角团队渔米可禧负责人袁尉告诉明星资本论。

此次《创4》最大的亮点就是国际化,有着一票海外选手,从第一期播出的效果来看,海外选手无论从实力、颜值还是话题度上都不输国内选手,占据了不少的热搜席位。对创4来说,海外选手将成为创4和青3竞争的关键点,而对这些海外选手来说,创4同样也是一个难得的机会。

一位日本留学多年的追星女孩joy透露:“日本的男偶像市场已经被杰尼斯和韩娱垄断了,基本是两分天下的局面,其他公司男偶像想在日本打开局面还是挺难的。”


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图注:爱贝克思选送练习生组合交叉点


日本国内的竞争状况,再加上疫情对于娱乐行业的影响,让日本娱乐公司不得不将目光放远,avex China(中文名爱贝克思)总经理宫崎伸滋对小星星说:“中国市场应该是当前世界上最大的市场之一了,恰好又碰上了创4这个机会。”

爱贝克思此次选送创4的选手有5名,这个选送数量在创4所有经纪公司中都是前列,而23个海外选手中,大部分也都是来自日本经纪公司的选手。

泰国娱乐行业本身和国内市场就关系紧密,WeTV靠着《陈情令》在内的多部电视剧打开了泰国市场,有着不错的占有率,并且泰国粉丝有专门的称呼叫“泰妃”,非常熟悉国内选秀打投那一套,创3时郑乃馨能够出道也少不了泰妃的努力。

而韩国娱乐公司也通过选送日本选手来“曲线救国”,目前韩国一线女团MAMAMOO所在的经纪公司RBW签下了《PRODUCE 101 JAPAN》的未出道选手井汲大翔等,等待在创4中展露头角。

国内练习生池在经历四年多的选秀综艺轮番瓢饮之后,已经要见底了,所以创4才会转头向海外市场,而青3则延续并放大了青2时的网红+演员策略。

在昨日播出的节目中,网红艾克里里、熊猫堂毫无疑问成为了最吸睛的存在。其中艾克里里在媒体见面会中凭借在娱乐圈的多年经验,表现出了超出其他选手的淡定。而熊猫堂则以首秀表演登上了两次热搜。

但这些非典型选手恐怕在这类选秀综艺中出道的机会并不多,艾克里里是个人工作室,熊猫堂背后的大美德丰是首次选送练习生进入选秀。


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青3总体119位选手背后还是以主流经纪公司为主,其中传统影视公司经纪部和头部偶像经纪公司占了大头。华谊兄弟旗下华谊浩瀚和华谊时尚一共选送了7名练习生,


在去年成功将张艺凡送出道的时代峰峻今年转而押宝青3,选送了一名练习生李俊濠参与,希望通过快速通道来解决偶像培养的周期痛点。在首期节目中李俊濠凭借公司的光环登上了多个热搜,也算是一个不错的开局。

而另一个养成类经纪公司原际画在去年将何洛洛高位出道后,今年加大了选送数量,选送自家人气最高的选手孙亦航参赛,并且首期节目和青3初C余景天进行battle,在选手中的人气相对较高。曾在《偶像练习生》中一鸣惊人的坤音乐了则一口气选送了5人进入青3,但其中有两名曾是创2的未出道选手。


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在选秀综艺常规化以后,越来越多的公司将节目当做自家年轻艺人获得曝光的机会,而选秀出道的艺人实际上在节目结束后还是会回归到演员行业中,如此一来,影视资源型公司其实相对来说更有优势,在艺人长远运营上的帮助更大。


这些来自不同领域、不同国家、不同公司的选手汇聚到一起,为观众带来了一场当代青年偶像图鉴。而不管是经纪公司还是节目方在现阶段都有一个共同目的,那就是让节目本身更热更火。


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物料公司数量翻倍,

“喜剧人”和“奇葩”谁笑到最后?

“青3的弟弟们和其他友台的弟弟们,哪些弟弟们更好?”

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在青3媒体见面会预告片中,节目组借选手的口,开始向创4隔空撩架。而这句话的录制时间,其实是2月初。换句话说,从筹备、录制开始,两档节目的竞争态势就已经非常明显了。


这一点从营销上可以感知得更加彻底,一位营销从业者告诉小星星:“和剧集不同,一档综艺的营销好坏甚至能够决定节目的生死。”

今年青和创在开播前的选手物料上都下了本钱,截至目前,青3一共释出了初春心动大片、花火少年照、制服公式照、脑洞涂鸦、路子大片等多套海报。而创4同样拿出了制服大片、春日笑容特辑、少年初亮相、怼脸拍等物料对打。

娱乐资本论矩阵号明星资本论(ID:mingxingzibenlun)了解,这两档节目的海报、视觉公司分别都能够达到4-5家,而去年还是2-3家。

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而在具体的营销策略上,两个节目其实都在话题性上下了功夫,根据两个节目发布的营销战报,首期节目播出后,创4获得了58个微博热搜,而青3的热搜数量则是79个,并且两档节目在战报发出后,依然有热搜话题发酵。


从两个节目的热搜话题上,其实可以窥见两档节目的不同风格。

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首先是在导师话题上,选秀节目初期导师的热度一定是大于选手的,并且导师呈现的状态能够很大程度上影响路人对于节目的看法。青3和创4的热搜话题都以导师为主,但青3更加偏重节目内容,而创4更加偏重喜剧效果。


#Lisa情人舞台#、#虞书欣Gwalla舞台#、#潘玮柏青3导师秀#等话题轮番上榜,每个导师都有着一个舞台热搜。除了舞台外,其他导师相关的话题则主要集中在李宇春身上,但也是向外界传递节目内容,比如全开麦赛制、对舞台的见解等等。

而创4的导师热搜在舞台表演之外,出圈的其实是搞笑话题,比如#宁静这是在夸人吗#、#世界的参差#、#创4导师好宽容#等等,尤其是邓超的表情,被制作成了多种表情包,成为创4第一期流传最广的社交货币。

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而在选手层面,因为青3第一期的大部分内容都是媒体见面会,舞台只播放了4组,所以话题集中在选手的临场反应上,其中几位原先就在社交平台话题度较高的选手也果不其然承担起了话题热度,初代网红艾克里里、“熊”型男团熊猫堂、光头演员梁森,再加上一个回怼媒体的选手,被某些观众称为“奇葩”汇聚。

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创4在选手营销层面依然延续了导师的喜剧风格,整个节目被称为“欢乐喜剧人”,海外选手和国内选手之间语言不通带来的笑料,网红出身的韩佩泉对于节目内容的reaction,以及观众对于內娱选手恨铁不成钢的吐槽,都带来了不一样的喜剧效果。


从目前播出的营销效果来看,创4的“喜剧人”营销策略目前看来成效不错,应该会继续保持。而青3延续“不定义男团”的核心主题,未来必定会继续展现选手与众不同的个性。

不过无论是“喜剧人”路线还是“奇葩”路线,都可以青3和创4在营销上的共同思路,即重物料、重话题、重爆点。

在选秀综艺常规化后,平台都在不约而同的拓宽选秀综艺的定义,韩国101模式所强调的纯正偶像风格被稀释,逐渐变得更加符合国内观众的喜好。

从用户的反馈来看,这种改变依然处在争议当中,秀粉吐槽实力差、人丑,而路人观众只看节目不投票,选秀综艺和国内的偶像市场一样,依然在混沌之中寻找秩序,建立一套属于中国市场的游戏规则。

而在这套游戏规则中,一定不是只有综艺播出时的高话题度或者节目结束后的团体运营,而是两相结合,因为选秀综艺的热度其实决定了偶像团体出道时的高度,而优质的团体运营则决定了这个偶像团体能够走多远。

某种程度上,青3和创4的殊途同归其实是偶像市场的转机。