作者/宇中


“猕猴桃是原产自中国的?它和奇异果的区别在哪?”


当小娱打开百度APP搜索这一问题时,一个视频映入眼帘,视频中主角杨晓洋身处湖南湘西,从猕猴桃的产地、种类等讲起,带领观众了解了一番关于猕猴桃的知识,排解很多人对中国原产水果了解不够导致的认知偏见,让大家意识到中国水果的丰富和美好。


经了解,原来这是由百度百家号出品、好看视频联合出品,芒果娱乐操刀制作,百家号签约创作者杨晓洋参与创作的微综艺纪录片《水果猎人杨晓洋》。


从去年下半年开始,百家号便开始尝试主动策划和出品《为什么这么贵?》《地球漫游计划》《台海百家说》等精品栏目。基于百度“信息流+搜索”的优势,百家号能寻找到大众观众的热点,为栏目内容策划等制作过程提供建议。

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与此同时,基于百度原有生态中的大量创作者与合作伙伴的优势,百家号提出“三带一”的合作模式,将平台、制作方与政府、媒体和企业等合作伙伴,以及内容创作者紧密联系在一起,共同丰富百度的内容生态。


目前,仅《水果猎人杨晓洋》第一季共六期视频,就累计收获超2000万观看量,其中节目站内话题阅读量超2.8亿,相关话题下的用户互动量超10万,成绩斐然。


未来,百家号还将给用户带来怎样的精品栏目?百度内容生态因此会发生怎样的机遇与变化呢?

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百家号推出精品IP栏目,独创“三带一”模式


作为百度生态统一的内容供给平台,百家号自然需要承载各种形式的内容,在经历过偏图文内容形式的综合资讯时代后,随着社会步入视频时代,百家号也逐渐将短视频、直播等形式的内容纳入其中。


从2020年下半年开始,百家号便开始尝试制作像微综艺纪录片《水果猎人杨晓洋》、泛旅行类直播节目《地球漫游计划》这样的精品栏目上线到百度APP中,推动其内容生态的发展。

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经过一段时间的尝试,百家号总经理杨潆告诉小娱,他们发现“具备泛知识属性,同时偏轻松有趣的视频内容”更容易获得百度受众的亲睐。“毕竟百度用户大部分是基于搜索需求而使用百度APP,所以他们对获取某些信息,或者说知识性的内容有诉求。”


微综艺《为什么这么贵?》便由此而来。这档综艺融合了科普性与趣味性,可以带领用户了解贵价物品背后的知识,找出受众所不知道的商业逻辑、情感逻辑、生活逻辑,实现逻辑。


在选题阶段,基于百度搜索大数据,百度数据部门可以向视频内容制作部门提供用户搜索热度高的话题作为参考,这才有了《为什么这么贵》第一季第4期的“珍珠为什么这么贵”,以及5期的“植发为什么这么贵”。


其中,《植发为什么这么贵》一经上线,单期播放量突破500万。可见百家号“通过数据驱动”的选题策略,确实有利于打造更多符合用户需求,具有网感的互联网原生内容。


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数据优势之外,百家号拥有的另一明显优势,就是百家号原有生态中积累的大量内容创作者和合作伙伴,这使得百家号形成一套自己独特的视频内容制作模式。


“除了部分版权采买,百家号更多采取联合自制的方式来出品视频内容,”杨潆介绍到:“针对联合自制,百家号提出的模式是‘三带一’或者叫‘3+1’。”


“三带一”具体指的什么呢?据杨潆解释,“三”指的是平台方,即百度百家号自己;专业的内容制作方,比如《为什么这么贵》中的中广天择,《水果猎人杨晓洋》中的芒果娱乐;还有未知数X。“一”则指百家号内容生态中的创作者群体,比如杨晓洋。


“之所以这个模式中有个未知数X,是因为百家号是一个非常全面的生态,我们希望带着原有生态中的玩家一起来做些有意思的、有提升的内容。”基于百家号团队的这一考量,“X”有可能是一个政府机构,有可能是一个媒体,也有可能是一个企业。


“这个企业并不是以招商或者冠名的形式加入,而是作为内容制作中的一环加入进来。我们现在也刚尝试做这些事情,所以更愿意先和合作伙伴共同探讨如何把事情做好,愿意在前期进行一些投入。后续再考虑如何将招商与制作并行。”


可以看出,在百家号的视频内容制作过程中,很是看重原有生态中的内容创作者和合作伙伴,想让他们首先联动起来。“特别是对于一些合作伙伴,他们原本没有内容属性,我们现在让他们成为内容制作中的一份子,我觉得这样做更有价值。”杨潆认为。


待到这些栏目上线百度APP后,百家号还运用产品的后验机制,对那些用户点击量不高、互动量较少的视频进行复盘,及时调整接下来的内容选题,以此提高视频内容的制作效率与传播效果。


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百家号精品IP优势,与创作者、用户共赢


如此特殊的制作模式,一方面让百家号的视频内容制作具有极强的开放性,接纳大量合作者加入;另一方面,能够让平台、内容创作者和用户共生共赢。


此前提到的杨晓洋便是典型案例之一。杨晓洋本着从小对植物的喜欢,业余爱好是去全球各地猎寻各种稀奇古怪的水果和植物,并且将它们介绍、展现给国内大众。


他曾经试图在各类社交平台上回答用户关于水果的问题,但是成效并不显著。2020年6月17日,机缘巧合下,他入驻百家号开始推送自己制作的视频内容,没想到7月1日就收获了一条“百万播放”的视频,使得他意识到自己与百家号平台的契合。

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与此同时,百家号也发现到这位具备持续制作精品内容的创作者,并与其签约。当杨晓洋冒出想制作关于“中国水果的丰富和美好”的视频时,与百家号一拍即合,并由百家号引入芒果娱乐作为制作方,共同打造出《水果猎人杨晓洋》这档微综艺纪录片。


在节目的制作过程中,百家号无论在选题上还是剪辑上都基于平台的大数据基础,提供指导。


起初,杨晓洋偏向于选一些比较稀奇的,或者是大多数人没见过、没吃过的水果作为创作题材,而百家号通过内部的数据分析结果向他提出建议,“哪怕是非常平常的水果,比如脐橙,你能把‘脐橙为什么有一个肚脐眼’这样的问题讲好,对于大众而言就已经有收获了。”


除此以外,在视频长度、视频中哪些地方需要添加相应标注等方面,百家号也提供相应建议。


在双方的共同努力下,《水果猎人杨晓洋》上线不到两周,播放量就突破1000万。首季共计6期,累计收获超2000万的观看量,其中节目站内话题阅读量超2.8亿,相关话题下的用户互动量超10万。既让用户获取到想要的知识、百家号内容生态更具活力,同时杨晓洋个人账号日均涨粉超5000人,帮助他在网络中塑造起个人IP与影响力。


对于一些位于中腰部的内容创作者,即在财经、美妆等垂直领域有内容生产能力,有一定用户关注,能和用户形成不错的互动关系的创作者,平台也与他们签约,在内容上进行合作,鼓励他们塑造个人IP。杨潆认为“个人也是节目IP中的一部分”,因而百家号也看重个人的IP价值。


同时,得益于持续不断的尝试和摸索,百家号的精品内容之路也收获了一些出乎意料的惊喜。


比如去年5月,百家号推出一档泛旅行类自然人文IP节目《地球漫游计划》,其中有一个关于“水下有什么”的直播系列,想要带领网友探秘千岛湖水下古城、广西喀斯特地下洞穴、以及潘家口水下长城等奇观。


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由于水下探秘类直播具有非常强的不确定性,在制作执行上颇有难度,使得百家号团队在直播前对数据没抱有太多期待。


然而,正是这种不确定性引发了网友的猎奇欲,使得节目单期直播观看量高达近千万,远超百家号团队的预期。


据小娱了解,目前百家号方面还在不断寻求合作方,共同探索新的IP节目。依托于“信息流+搜索”优势的百家号,未来能在视频等内容领域做出怎样的成绩,令人期待。