以下文章来源于剁椒娱投 ,作者剁椒娱投

作者/赴宴之前


在国内的互联网社交行业,流传着这样一个说法——陌生人社交的终极需求还是约炮,凡是不以约炮为目的的社交app,通常有非常明显的天花板,DAU很难超过1000万。

Soul应该不信这个邪。

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5月11日,社交平台Soul向美国证券交易委员会提交招股书,申请以SSR为交易代码登陆纳斯达克。蛰伏六年,Soul终于迎来了上市前奏。


招股书显示,截至2021年3月,Soul平均DAU为910万,并且,仍在高速增长。更让人惊讶的是,日活用户每天平均访问Soul的次数为24.2次。

Soul的创始人张璐今年36岁,文学硕士毕业的她,此前担任欧洲管理咨询公司中国区的合伙人,尽管无互联网社交的创业背景,但也绝非“草莽出身”。

不同于探探、Tinder的左滑右滑,也不同于陌陌强调附近的人,Soul采用完全匿名的形式,构筑了一个全新的社交生态——星球,通过兴趣测试描绘出用户的兴趣图谱,根据图谱将其归类于或“实干精英”或“忧郁骑士”的小小星球中去。

在一些行业人士看来,探探、Tinder更多是增加了匹配中的分母基数,而Soul更强调匹配的效率。

并且,Soul的用户群更加年轻,平均DAU中的73.9%在1990年或之后出生。

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招股书中,我们也看到了Soul长久以来不为人知的另一面:


  • Soul营销费用大于营收的财报奇观时有出现,2020年营销费用是总收入的1.25倍,而2021Q1营销费用更是近乎总收入的两倍,烧钱拉新成为社交平台标配;


  • 这直接导致了Soul的连年亏损,两年亏损7.8亿元,2021年Q1亏损3.8亿元,账面现金流仅有4.7亿元,维持两个季度的正常营运都是难题,亟需资本输血;


  • Soul业务触达面越来越广,clubhouse式聊天室、狼人杀、社交电商等形式崭露头角,也让平台愈发像一个大杂烩。业务杂糅的背后,隐藏着以Soul为首的社交平台挥之不去的变现焦虑。


  • 招股书显示,腾讯全资子公司Image Frame Investment为Soul最大外部股东,持股比例49.9%,且腾讯旗下的猫乎、轻聊、友记、灯遇交友等社交产品,同质化竞争的背景下,创新成为了社交产品的试金石。


自称为社交元宇宙的Soul,能否成为一个个孤独灵魂的港湾?

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用户增长亮眼 烧钱不可避免


一个不容忽视的点是,中国的独居率正以肉眼可见的速度攀升。根据国家统计局的数据,全国一人户的占比持续增加,2019年一人户的比例高达18.45%。这几乎相当于每5户人家中,就有1户是独居家庭。

而独居人群中,尤以年轻人为甚,此前南方都市报与探探的联合调研中,针对探探平台18-35岁用户发放的问卷中,未婚样本比例为91.83%,其中高达49.64%的被调研用户是独居青年,高房价与大城市的奋斗梦让越来越多的年轻人选择租房独居。

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社交软件迎合了年轻人的社交需求,成为了他们医治孤独的良方妙药。不同于探探的LBS定位和实名照片认证,Soul将自己的世界完全架空。在Soul的社交元宇宙中,用户化身为众多星球中的一员,获得了崭新的身份,并根据兴趣图谱随机匹配,以期摆脱现实中微妙而复杂的人际关系。


截至2021年3月,Soul平均DAU为910万,与2019的330万DAU相比,足足涨了三倍之多。Z世代出于对独特身份与自我表达的强烈渴望,担当起了Soul的用户主力军,数据显示,高达73.9%的平均DAU为90后。

用户高增长的背后离不开大手笔买量,从线下到线上,Soul的广告营销可谓不留死角,除了铺天盖地的硬广,Soul也在知乎、微博等平台大幅进行软广植入。招股书显示,2020年Soul营销费用高达6.21亿元,同比增长203.76%,2021年Q1,营销费用为4.71亿元,远超当季营收。剁椒娱投测算,Soul每有1元的收入,就会近2元的营销支出。

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一位业内人士向剁椒娱投介绍,社交app的推广离不开大量买量,如果停止了买量,那基本可以认为ROI已经非常没有性价比,也就意味着一款社交app增长达到天花板。目前来看,探探在出售给陌陌前后就已达天花板,而Soul的用户增量还维持着不错的成绩。


用户粘性方面,每月活跃天数超15天的比例达56.4%。Soul 的日均DAU打开次数为24次,日均DAU使用时长在40-50分钟。互动率上,89.1%的MAU会参与到发帖,评论或私聊等与他人的深度互动中,57.1%的DAU发送私聊消息,且平均每天发送62条点对点的消息。


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用户留存难度大 Soul开始做起PGC


招股书中关于Soul的留存率有这样一段表述:2021年3月,Soul每月活跃天数超15天的用户比例达为56.4%。2020年12月活跃超15天的用户中,有78.4%的用户在三个月后仍维持同样的活跃度。

在剁椒娱投看来,这难以和留存率高画上等号,对于任何一款社交软件,活跃超15天的用户都堪称死忠用户,以这类用户的后续活跃度验证留存率高难以令人信服。

事实上,陌生人社交软件普遍存在留存难度大的问题,这取决于用户对于软件的定位,如果以谈恋爱为目的,那么恋爱成功后就没必要留存;如果以约炮为目的,Soul天生匿名社交属性使男女双方承担了极大的试错风险,Soul并不适合。

另一侧面也可能窥知Soul的“留存困境”,资深用户小石向剁椒娱投表示,曾经有很多在Soul聊得很好的密友,现今多半没了联系,发布的瞬间也止步于两年前。知乎问题“你为什么卸载Soul”的问题下,获得了共计9392条回答,放弃的原因也多种多样,杀猪盘、平台氛围和用户质量下降、舔狗之风盛行是主要原因。


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知乎问题下的一条回答引起了许多人的共鸣


不可忽略的是,Soul的社区板块正肉眼可见地走向丰富。

Soul已不满足于一个UGC的社交平台,而是向PGC发展。从UGC简单的情绪表达到未来PGC的观点输出,Soul一步一步地向培养用户归属感的路上走去,音乐、摄影、旅行等21各板块开放了SSR(soul super real)资格申请。申请条件并不苛刻,只需近30天原创内容量大于等于10条和持续在相关领域贡献内容两大条件。

用户成为ssr达人后,将享受流量扶持、榜单推荐、专属运营等优质待遇。截至2021年3月31日,平台已有2,097名具有SSR身份的Soulers。

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以文学为例,剁主浏览了一众文学ssr达人,其发布内容以诗歌、文学评论,而小说、散文等文体囿于篇幅过长,较少获得青睐。对于文学创作者来说,在Soul平台上发布原创内容可能需要更多的引导与说服。


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多元化业务助推营收增长


互联网巨头对于陌生人社交的赛道加码从未停止,从腾讯的轻聊、有记,到网易的花田、心遇,百度的听筒等等。然而大部分社交产品过于趋同,设计理念亮点寥寥。

近两年,Soul明显加快了商业化进程,除了增值服务和广告,还衍生出了游戏、语音房等业务,并创新性地引入了Giftmoji社交电商模式。

增值服务在2019年就已有之,用户通过虚拟货币——“Soul币”在平台上进行服务购买。付费项目主要有两种形式:一种是单次以3Soul币、11Soul币等价格购买同城卡、定位卡等增值服务;另一种是超级星人,即会员服务,目前Soul为超级星人提供身份会徽章、获知访客、聊天记录云漫游等增值服务,据资深用户小王表示,这些增值服务对她吸引力不大,会员与非会员间并未有明显的差别。

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广告业务Soul起步较晚,通过为广告商提供广告植入与在线营销等服务获得收入,但是由于决定广告收入的是用户质量、转化率等,这又与Soul平台自身的价值挂钩,考虑到Soul处于货币化的早期阶段和月度付费用户月均43.5元的收入贡献,可想而知,未来广告部分收入潜力巨大。


作为创新性的社交电商实践,Giftmojis是可以兑换为物理礼物的虚拟礼物,发件人从平台提供的精选实体商品清单中选择产品,而收件人可以在打开神秘礼盒后选择是否兑换。

兑换过程在平台内完成,接受礼物方确认兑换,填写详细住址后,交由供应商合作伙伴发货,简而言之,这就像离线礼物一样,给予了接受者足够惊喜与未知的元素。除了各大品牌的入驻费,Soul还通过商品差价赚取利润。


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giftmoji赠送流程


剁椒娱投发现,平台入驻的品牌大多为契合Z世代年龄段的新消费品牌,如百草味、钟薛高、元气森林、萌芽熊等,从小吃、美容产品到生活用品不一而足,单价在30-500元区间,无论是封面图片还是产品定位,这些品牌都具备精致、年轻化的特点。

多元化的业务直接反映在Soul的营收上,据招股书显示,2019年到2020年,Soul的营收分别为人民币7070万元,人民币4.98亿元,同比增长604.3%。2021年第一季度Soul营收为人民币2.38亿元,同比增长260%。

作为货币化初始阶段的Soul,付费用户展现出了惊人的消费粘性。2021年3月,购买Soul币的用户中有44.1%在7天内回购,而订阅了会员服务的51.6%用户在下个月再次订阅。在2019年和2020年,月均付费用户在MAU中的比例从2.3%增加到4.5%,而每位付费用户平均月收入从人民币21.9元增加到人民币43.5元。

付费用户数量也取得了长足进步,2018年、2019年Soul的月度付费用户数量分别为26.89万和92.93万,而截至2021年3月,月度付费用户增长到了170万,同比增长83%,尽管与探探450万的月度付费用户有一定差距,但不可否认,Soul已取得了相当可观的增长。

据相关从业者表示,社交app并不难做,对于资金充裕的互联网大厂,一定会想要尝试,毕竟成本可控,这也是目前几乎所有大厂都下场做社交app的重要原因。招股书显示,腾讯全资子公司Image Frame Investment为Soul的第一大外部股东,持股比例达49.9%,拥有公司25.7%的投票权。

现金流吃紧的Soul,此番ipo,亟需募资的心情可谓昭昭。承载了900万孤独灵魂的Soul,未来是否能在产品调性上有所改良、业务端有所创新、营收上有所突破,还需时间验证