以下文章来源于剁椒娱投 ,作者赴宴之前

作者/赴宴之前


“1000平方米的房子,只要1000万出头,还是精装修交付!”

在短视频平台,越来越多的豪宅类内容火爆出圈,像上面这套1000平米的大平层,北上广深的用户难以想象,却在沈阳真实存在。拍摄视频的主播“焕焕君”,正是沈阳一家中介的中层。

在“大LOGO”事件的阴影之下,豪宅类视频也有了越来越多的禁忌——视频封面一连串的“0”被隐去,凡涉及到数字,该消音的消音,该删去的删去,价格仿佛成了人人忌惮的魔咒。

但巨大的流量,还是让人跃跃欲试。

一条视频,导流到微信上百个潜在客户,这样的案例在豪宅视频领域并不罕见。个别豪宅类主播,一边接广告,一边还尝试着踏入中介领域,有的帮助开发商卖房,有的帮客户砍价,“一单省好几百万也有可能”。

越来越多的人瞧见了其间的巨大机遇,专业团队的介入也使得内容摆脱了「农耕时代」,变得愈发精细化。

一位豪宅行业资深人士告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia),净资产几千万甚至上亿的客户,往往都攥在几个大中介手中,需要大量时间去维护。他们与经纪人粘性极高,合作期限往往长达10年以上。主播们想要从内容切入到豪宅行业,将会面临巨大的挑战。

监管趋严的大背景下,豪宅主播面临着怎样的危与机?坐拥大量房地产行业资源的他们,又能走出一条怎样不同的道路?

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封闭的豪宅领域,MCN“打不进去”


在北京2.2亿豪宅的第一期视频中,面对镜头,杨同学略显生涩。

当置业顾问介绍到高约17米,洗护一次要花10万的水晶吊灯时,她竖起了大拇指,不免感叹了句“wow”。


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一炮而红。她回忆道,那条视频直接让她的微信爆掉,一时间所有人都涌向了杨同学,热情的粉丝、开发商、买房者,甚至还有水晶灯厂商来谈广告合作。


如今,杨同学旗下已经有一个30多人的团队,身兼CEO和杨同学IP的她,一方面公司如招聘、带团队等管理事项势必要亲力亲为,另一方面身为内容生产者,她每天要抽出大量的时间拍摄。除此之外,她还是一个妈妈,“今早刚给孩子送到学校”。

“每天睡5、6个小时吧。”杨同学挂着精致的妆容微笑道。

合伙人开玩笑地抱怨她不管公司,其实杨同学只是忙于拍摄和出席各种活动。一个颇具代表性的场景是,当杨同学趁着化妆的时间看文案时,合伙人往往会拉上几个员工,到她办公室里开会。极致——杨同学这样描述自己,身兼重任又追求极致,结果往往会挤压睡眠时间。

对于他们的工作而言,最意外的意外是没有意外。

一周前,由于销售小哥表现欠佳,原定于直播播出的云看房VCR被甲方否决,甲方提出由杨同学重新录制,并独立完成原本两人的几千字台词。此时距离直播开始不到24个小时,她不仅需要马上从出差的疲惫中调整状态,还面临着修改、消化脚本,联系妆发、拍摄团队等困境。

为了保证VCR的展出效果,杨同学和工作人员反复沟通了几个备选方案,原本两三天的工作量愣是压缩在了开播前几个小时内完成。最后直播大获成功,其表现也受到了多方的认可。

如果说杨同学是互联网人闯荡豪宅领域,那么焕焕君就是传统地产人拥抱互联网。

专注于东北豪宅的他,是沈阳最大代理公司的中层,合作网络遍布沈阳所有开发商,六年房地产生涯外加六年广电编导经历,让他操作短视频游刃有余。他坦言,做短视频只是希望获得更多的客户线索。

严格意义上来说,焕焕君并不算严格意义上的豪宅主播,豪宅只占到了其推广房产的十分之一。但其最火的一条视频却恰恰是豪宅相关,浏览量高达5400万,点赞量一度逼近50万。

谈及那条「星河湾爆款视频」,他自身总结成功原因有二:一是它抓住了受众的痒点,几乎所有人都对1000平方大平层没有概念,这颠覆了大家的传统认知;第二是价格优惠,1000平方米的房子只要1000万出头,精装修交付,这在北上广深根本不敢想。

长度约为5分钟的短视频,背后的时间成本往往是呈现时长的几百倍。以一条短视频为例,学习2个小时,创作大概5-10小时,拍摄1-2个小时,还要花上一晚上的时间剪辑,有时焕焕君会多线程同时操作几个楼盘和产品,无论是精力还是时间都消耗巨大。而杨同学拍摄的常规阵容,已经是最简化——两个摄影师,两个助理,一个销售兼任剧务,每次拍摄都堪称「拖家带口」。

小众的赛道上,因过多选手的涌入而变得拥挤起来,内卷便不可避免。受众不再满足于传统置业顾问般的“白描式”讲解,而在专业度和风格上提出了更高的要求,文案精致、互动造梗、转场顺滑成了各大主播的内卷指标。

以B站豪宅主播的“顶流”小艾大叔为例,他的文案多有押韵,文化底蕴深厚,以“仪式感超乎想象”代替了千篇一律的赞美词,“进”“退”“绕”“上”“下”等词语与转场完美契合,使得豪宅各个部分不再是割裂的个体,而是串联在了一起,线路感强烈。

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小艾大叔与众不同的文案


主播大多与豪宅有着或多或少的联系,或是从房地产行业走出。

焕焕君就职于房产代理公司,而小艾大叔则曾经担任“国家队”地产系的项目营销总,堪称阅盘无数(据悉,豪宅项目一般都30亿货值起步,营销总从买地阶段介入,其间产品定位、团队配套、活动开展、营销策划,全部由其敲定)。此外,主播“大白探房”,也曾经做了6年豪宅CRM(客户关系管理)系统,之后二次创业,签约MCN带货豪宅。

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广告之外,

他们有机会成为豪宅项目的“新型中介”吗?

目前,绝大多数豪宅主播依靠探宅视频和品牌推广获取广告收入。与颜值类网红通过内容吸引流量,后续通过广告植入的变现逻辑不同,豪宅主播每个视频基本上都是一次带货。流量并不是广告主唯一关注点,开发商对于KOL往往有着严格审查,除了主播的流量价值,开发商也会考量他们的制作团队和内容质量。

少部分的主播自带销售业务,除了达成豪宅交易收取的佣金,他们还提供较为前端的中介业务,如产品定位、案场包装等。此外,设计装修环节也有涉猎。

一个明显的趋势是,近年来开发商越来越拥抱互联网平台,传统媒体覆盖面广但不精准,而抖音、b站等新媒体平台可以为用户进行画像描摹,AI智能推荐保证了内容广泛传播的基础上,又足够精确。

然而开发商思路的转变绝非一蹴而就,中间也付出了相当大的代价,某主播透露,早年开发商还没有完全接受他的模式,这让他颇为头痛。“甲方爸爸”更偏向以广告形式拍摄,比如有升格慢镜头、主播亲自体验浴缸怎么怎么好等等,但这并非评判内容优质的标准。

“如果将客户带到样板间或沙盘前播放片子,人家可能会看,但放到‘注意力值千金’的短视频平台,就很难奏效。”他解释道。

广告费方面,一条视频头部主播收取20万左右的广告费,而中腰部主播与头部主播广告价值差距较大,据某中腰部主播表示,每次视频的广告费在2万元上下浮动。

以普通住房为例,传统房地产中介的佣金率为2.5%左右,据绿城某项目营销总透露,豪宅项目中介佣金率与普通住房无差,也在2%徘徊。而依托互联网内容营销的新型豪宅中介,佣金率与传统中介完全相同。

投放渠道上,头条系、B站、快手是豪宅主播的主战场,由于长视频和短视频是两种制作逻辑,所以相应地,从编导到技术都是不同团队在操作。除了短视频平台,微信公众号和百家号的影响力也不可小觑,某主播四合院的那期视频,为其微信导流了上百个潜在客户。

MCN作为传媒公司,多专精于流量资源,开发商资源有限,如果接触不到开发商,也就意味着无从变现。多家MCN公司曾找到焕焕君,开出的条件是每天为他采买500元的流量,对应地,他需要每天固定时间发布一条视频。这被他一口回绝,“条件实在难说优厚,况且我无法保证固定时间拍摄。”

或许相较于MCN,类似小艾大叔手握大量开发商资源的大IP在孵化房产主播方面更具优势。杨同学也表示公司已经着手收购相关账号,并有意孵化房产IP


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内容套路化,

豪宅主播们正考虑如何突破瓶颈

圈子的创作者们,已经愈来愈能感受到瓶颈期,这直接反映在他们的播放量上。以小艾大叔为例,最近发布的十条视频中,仅有两条突破100万播放量,其余播放量均在40万左右徘徊,与其初期播放量形成了鲜明对比。

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「小艾大叔」账号内容播放量前后对比


豪宅做多了会有千篇一律的感觉,模式大同小异,不少从业者感慨道。除非能找到20亿豪宅或者更新鲜的话题,单纯数字的上升,对日益挑剔的观众刺激已然不大了。所以,杨同学也尝试着引导受众的关注点,从原来冷冰冰的数字,转移到房间男女主人的家居品味、情感故事、设计理念等有温度的元素上。

从流量红利到流量见顶,频道生命力的下降几乎是注定的。

首先大家不会长时间关注与自己“遥不可及”的豪宅,而是会看自己买得起的,随着民众跨地区的能力与意愿的提升,轻奢型、度假型房产可能会是一个新的切入点;其次全国个性化的豪宅数量有限,风格较国外豪宅过于趋同,可供素材不多。

为此,杨同学开拓了各种形式。街采算其中之一,最近一期视频中,她深入到帝都金融圈,了解金融从业者的住房标准和现状;微综艺已经在筹备中,邀请专业人士聊聊高定、包包、床上用品等,也可能做成任务向;

直播带货她也有涉及,诸如豪宅这种高客单价、低频次的产品,在直播间并非没有机会,直播间作为引流工具,作用是扩大客源和销售线索,最终还要靠销售团队做二次转化和跟进。杨同学表示,直播或视频种草是一个搭配组合的问题。

一位在地产行业浸淫多年的营销总告诉剁椒娱投,豪宅项目的销售逻辑在于尽可能扩大自己的覆盖触点,对销售转化并不看重,这也是众多豪宅开发商争相与头部主播合作的原因。

相比之下,改善类住宅项目更注重品效合一,其内部有着严格的费效比评判机制,当投放无法达成销售预期,开发商就会及时收手。

互联网内容营销团队做销售可能成功吗?这位老总回答道,可能成功,但需要时间。

目前平台们已经捕捉到了豪宅主播背后的商机。近日,巨量引擎发布了“DouHouse计划”,致力于助力内容创作者与豪宅企业融合共振,平台为创作者和品牌提供完善的营销共创、数据共建和运营扶持计划,帮助内容创作者和品牌实现快速成长。

上述专业团队的出现,某种意义上,意味者地产营销方式到了新的阶段。传统卖房方式可能不再适合触达年轻人,豪宅项目各自为战的时代已经过去,而在下个阶段,很有可能是开发商或第三方团队孵化超级IP。而小艾大叔目前做的就是这样的尝试——一个超级置业顾问。

因好奇吸引的流量,最终也会因好奇消失褪去。生机与危机并存的豪宅主播们,正努力撕掉标签,向更广阔的空间走去。

注:文中杨同学为化名