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作者丨陆离

监制丨阑夕


前几天,话题#这年头的真心还值钱吗#登上了微博热议话题。
 
在更多充斥着焦虑、对立与论战的社交网络大环境下,这样一个温和的话题触及了人们内心深处最柔软的那部分。
 
引发这一热议话题的是一个年轻人的亲身经历,他是一位主营服装的快手小店店主,因为一次退货而遇到的“不讲理”女客户混进了粉丝群,本有矛盾的卖家与买家,在大半年的接触与了解之后,两个人不仅冰释前嫌,更互相产生了好感,最终走到了一起成为恋人。
 
这个年轻人在投稿中说,“真心能换真心,不仅小店生意越来越好,面包爱情也双丰收了,希望大家都能保持真心。”
 
其实,这只是快手平台上用户与用户之间真心相待的一个缩影,真心故事环节同样出现在了6月15日快手联合江苏卫视、浙江卫视举办的快手“616真心夜”晚会现场。
 
在晚会盛典已成为电商平台过节标配的当下,快手“616真心夜”和其他平台的电商晚会又有啥不一样?

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1

以真心换真心,

快手电商晚会构筑独特风景线

一如本文开篇所讲快手小店卖家的亲身经历,答案就在晚会主题“真心”二字中。
 
这首先体现在晚会性质上,其他电商平台以商品为核心,举办晚会纯粹是为了年中购物大促营销造势,与之相比,快手电商以用户为核心,用户都在跟随那些有趣、值得信任的老铁主播进行消费,因此快手616真心夜更期望传达“真心”“极致信任”的价值理念。
 
比如在晚会内容上,快手固然也奉上了10亿好礼、1分钱秒iPhone12、mac口红、黄金项链、SK-II神仙水等大牌好物、1元钱买钻石等电商消费福利环节,为616品质购物节加码助推。
 
但更多展现出的是快手用户的高度参与,是对“快手人”无处不在的重视。从主持人华少、伊一到明星嘉宾李宇春、张哲瀚、郎朗吉娜等,再到众多达人主播。他们都有一个隐藏的身份角色即快手用户,达人+明星的组合更成为了快手电商晚会独有的一道亮眼风景线。
 
在昨晚第一个快手达人与明星嘉宾联袂出演的节目中,任嘉伦演唱恢弘大气的中国风歌曲《华夏》,快手达人@琳雅 献上一曲剑舞,高山流水,琴瑟相和。

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还有罗云熙/梦然/徐艺洋/曾舜晞与快手达人@云南小花/@迷藏卓玛/@胡曦月共同演唱的《少年》、凤凰传奇与快手达人李宣卓/徐小米等共同演唱的《开门大吉》、杨宗纬与快手达人@浪漫侗家七仙女共同演唱的《梦里花》等等。

 
再比如,晚会还以VCR的形式讲述了一些快手用户的故事,@浩南和@悦宝宝、@张岩和@王豪,@阿然和@安安 这几对年轻人因为快手平台相识、相知、相爱,如今也都成为了快手小店店主,在快手平台上开起了“夫妻店”。
 
此外,还有来自内蒙古的带货主播@太平哥 与买家朋友一起登上舞台,从直播间里的买家和卖家,到现实生活中相交莫逆的铁哥们,他们同样是快手用户以真心换真心的一个缩影。
 
这不由得让人想起了去年快手与江苏卫视深度合作的“一千零一夜”晚会,在那场拉开快手116购物狂欢节大幕的晚会上,不仅有超过30组明星艺人,有国内外顶尖的舞美、声乐、科技和摄影团队,更有超过100位达人用户与顶流明星同台献艺,所展现的生态繁茂与人间烟火气惊艳了行业内外。
 
如今的“616真心夜”正与之一脉相承,这恰恰证明了快手616真心夜不是自上而下的设计产物,而是自下而上的共生共荣。
 
换句话说,快手616真心夜晚会的登台者们覆盖了平台生态的所有参与者——主播、商家和用户,每个参与者都是快手电商的受益者,也是温暖社区的共建者。

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在这样的基础上,晚会主题揭示了贯穿快手616品质购物节的核心理念:品牌与小店给出真心货、真心价,平台主播与达人是真心人,每一位用户都会被真心对待。

 
而在“真心”与616真心夜的背后,是快手小店所秉持的信任经济机制正熠熠生辉。


2

极致信任温暖人心,

亦是电商时代的重构密码

在众多电商玩家们纷纷为争夺双11、618的话语权而大打出手时,快手构建了自己的116购物狂欢节和616品质购物节。
 
风起于青萍之末,成为议程设置者而不是在友商定义的概念领域客场作战,这早已为快手电商保持的巨大野望做好了注脚。
 
快手电商也具备与野心相匹配的实力,根据官方数据显示,快手电商GMV从2018年到2020年实现增长近4000倍,复购率从2019年的45%增长至2020年的65%,更加令全行业艳羡。
 
现如今,快手正用“信任”锚定自身价值增量,也重新定义电商时代。
 
具体来看,以“信任”为核心,快手电商首先不断完善人、货、场三大要素,比如去年与京东达成战略合作,接入京东自营商品到客服、物流、售后等一整套供应链体系,同年还上线“好物联盟”,在降低无货型达人、素人主播开播门槛的同时,也丰富平台上成熟主播的货品选择,这些无疑夯实了自身的电商基础设施建设,也为打造信任电商打下了一根重要的楔子。
 
再比如对中小商家的大力扶持,快手电商副总裁余双曾在接受媒体采访时表示:快手电商的主要流量和转化集中在拥有10万~100万粉的主播区间。
 
在此基础上,快手用内容和情感串联起人、货、场,赋予电商场景温度,甚至重构新消费场景。
 
快手小店就是新场景的代表产物,我们同样从人货场三个维度来看,在“人”的维度,快手电商鼓励品牌“自播”,由一线工作的店员主导,通过真情实感触及用户,可以更快地形成买卖双方信任关系。
 
同时不断强化对优质内容的考核,让消费行为构建在用户与主播、平台的社交关系之上,也让信任成为复购的基础,实现“人带货”而不是“货找人”,不止于满足用户消费需求,更激发更多用户潜在需求,乃至创造需求。
 
在“货”的维度,如今快手电商不仅云集了国内外众多一线品牌、优质品牌,还用100%事前审核、“匹诺曹”行动打击虚假宣传和炒作卖货、“小店信任卡”等多种方式淘汰劣币,为夯实信任关系保驾护航。
 
其中以“小店信任卡”为例,包含了退款不退货、退货补运费、假一赔十、七天无理由、极速退款、极速发货等差异化权益,甚至可以说是用“买卖双方不平等”的方式为消费者带来更多保障,让快手小店成为值得每一分信任的消费场景。

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在“场”的维度,快手小店的优先级与比重不断擢升,还有基于算法推荐的商品与直播间,为用户提供“越逛越信任”的消费体验。

 
这背后的隐藏逻辑是一旦主播或小店出现不诚信问题,势必会受到平台严惩,搭建维护信任关系是一件非常困难的事,想要毁掉它却很简单,这也是快手电商反复强调“不要骗老铁”的根本原因。
 
在此基础上,晚会更成为快手小店的重要营销节点,实现了对快手小店“值得每一分信任”品牌主张的闭环补完。
 
回过头来看,快手小店不是一个简单的电商场景,而是承载用户信任与情感,连接内容与关系的平台,是私域电商语境里对信任的感性表达,就像千家万户门口信赖熟悉又最具亲和力的小店。
 
这其中已经涌现了许许多多的例子,比如有人抱怨装修“坑”太多,就有@祝哥装修材料 这样做装修材料批发出身,最开始是在快手上教老铁怎么选材料的主播,为粉丝揭秘套路提供实在服务。去年他曾交出单场直播成交额2千万、登上快手全站电商主播销售额榜首的成绩单。
 
再比如有人吐槽车市水太深,以@二哥说车 为代表的汽车达人们挺身而出,借助影响力和专业能力连接买卖两端做团购,实现“资深人士专享价格”普惠化,发起的直播购车团一度超过一些4S店的月销量,如今还有粉丝专门找来寻求购车帮助。

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有一个略显粗糙但非常恰当的比方:快手社区就像用户的家,快手小店就是家门口的小店,小店老板与社区住户不仅是买卖关系,也是朋友关系,小店承载着社区的温暖环境与相互信任的氛围。

 
这就是快手小店用“极致信任”温暖用户心田的表现,也是对于电商时代的一次重新定义。


3

写在最后


归根结底,快手小店所秉持的“极致信任”取决于快手自诞生以来就有的平台理念:相信算法的强大,但更相信人的力量。
 
千行百业的快手用户们一边是快手社区的参与者,一边成为信任电商的共建者,他们,像产品经理一样构建出全新的信任传导链条,也在一次次消费行为中优化着信任传导链条,更从中不断获益。
 
这才有了快手电商“极致信任”的魅力,有了快手小店让消费者有“人”可依托、有良心好货可购买、有充满人情味儿的“场”可置身其中的信任电商新物种诞生。这更与消费行为本身就要建立在信任之上的底层逻辑相契合。
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回到本次616真心夜晚会上来看,快手同样在强调对快手小店的赋能,一方面通过与江苏卫视、浙江卫视的合作借助电视传播扩大了信息传播半径,让快手小店的品牌形象更加立体鲜明。

 
另一方面,公域搭台,私域唱戏是这场晚会的主旋律——在快手鼎力支撑的这个舞台上,商家红利计划得到进一步的夯实与落地,快手小店、品牌商家与主播达人们都能在声量、流量和销量方面迎来一波长效爆发。
 
也不要忘了,这场晚会还将快手616品质购物节大促拉到了高潮,6月16日~6月20日,616品质购物节大狂欢拉开序幕,快手搜索“616”进入活动主会场,即有机会在直播间享受66亿优惠券,真金白银普惠消费者,你还在等什么?
 
一言以蔽之,这场晚会的成功为快手真心换真心的价值理念做好了注脚,也是快手小店致力于为10亿用户提供有温度、值得信任的新消费场景的缩影,相信在未来更多快手晚会和活动中,我们还能见到同样的一幕。