以下文章来源于剁椒娱投 ,作者剁椒娱投

image.png

作者/蓝莲花


今天下午,快手CEO宿华在一场活动上透露,快手月活用户数(MAU)已经突破10亿。这也意味着,继腾讯、阿里巴巴、字节跳动之后,快手成为第4家MAU突破10亿的中国互联网公司。
image.png

而就在前一天晚上,快手发布了“616品质购物节”的战报。这份“韬光养晦”的战报并未披露具体的GMV数据,只提到,GMV破百万的场次高达2439场。


而在616当天,快手发布的另一个数据显示,当天热销商品Top100的累计销售额,已经达到了244.53亿。这已经是快手全年GMV目标的重要部分。

尽管与阿里、京东、拼多多等一年数万亿的GMV相比,快手、抖音的年度GMV还相对较小,但作为“电商新物种”,短视频平台在电商行业掀起的风浪不容小觑。

6月15日的“快手真心夜”在浙江卫视和江苏卫视和快手三平台播出,快手邀请60多位明星来到晚会现场,为平台的直播电商引流。当晚更值得关注的,可能是这场晚会的冠名商——花西子。

这是快手电商主办的直播晚会首次引入品牌冠名。

此前,花西子的营销集中在淘系平台,尤其是跟李佳琦直播间的合作令外界印象深刻。此次来到快手,花西子的合作远不止于晚会冠名,而是囊括了娱乐营销、短视频种草、直播带货等多种形式的全方位合作。

有类似合作的,还包括海澜之家等多个知名品牌。有消息称,海澜之家与快手已经签订了年框。而在快手的616战报上,海澜之家位列品牌自播TOP10的第3位,GMV同比增长642%。

此前接受娱乐资本论采访时,快手电商营销中心负责人张一鹏表示,快手已经搭建了大客服专属的服务团队,联动电商和商业化部门,给到大客户全方位的服务。

月活10亿的快手,正在试图成为一个“品销合一”的新平台。

image.png

一次电商部门与商业化部门的大联动


遥望网络深耕快手电商3年,是快手上第一大MCN机构,旗下拥有瑜大公子、李宣卓等快手头部达人。在整个616期间,遥望网络拿下了超过10亿的GMV。

image.png

遥望新型直播间


“在今年电商平台流量严重分割的情况下,这个结果我们还是满意的。”遥望网络总裁方剑表示。

今年616,方剑比较大的感受是,品牌投入很大,很舍得花钱。追逐目标感很强,不像之前说只要在快手做做就行,今年会有明确目标,要做1000万(GMV),或者做5000万(GMV)。

“我们深刻感受到,今年616品牌站到了前台,以前,品牌只是跟达人合作,现在品牌也可以跟平台合作,因为平台在帮他们做积极的引导和推广。”方剑说:“一个典型的案例是花西子。616期间,各平台都在争流量,瑜大公子给花西子做了一个小专场,实现了实打实几百万GMV。他们很满意。”

image.png

花西子冠名616真心夜电商晚会


众所周知,快手私域流量强大。在快手,一个只有几万粉丝的主播,就能直播带货,还能一晚销售几千元的货,但品牌在快手的广告投放对比竞品还是相对不足。但这种情况已经逐渐得到改观。

根据快手2021年一季度财报,线上营销服务收入达85亿,同比增长161.5%,首次对总收入贡献过半。从这次616来看,大量品牌入驻快手不仅要在快手上做直播带货,还要进行营销合作。

“品牌对于快手或者短视频平台,更期待全方位的合作,而不仅仅追求GMV,他们也希望把快手当成媒体,沉淀品牌人群,去做品牌认知和渗透。”快手电商营销中心负责人张一鹏说。

确实,像616这样的购物节,看似是个电商节日,但背后却与商业化有着更深的联动。

一个明显的行业趋势是,越来越多的品牌开始在快手采买流量。部分品牌商家甚至会将快手的流量采买,与天猫体系中的“直通车”等广告形式进行对比,计算ROI等投入产出回报。

但从这次“616品质购物节”的情况来看,不少品牌对快手的诉求不仅仅是销售,更多还有建立品牌认知的诉求。

尤其是一些以线下销售渠道为主的传统品牌,更希望在当下电商环境中实现品牌重塑。对于快手电商的诉求,她们营销的意图甚至大于销售。

一家参加616品牌购物节的珠宝品牌向剁椒娱投表示,销量是其次的目标,首要目的是想通过线上大促打开北方市场。

image.png

自播+分销,品牌深扎快手电商,

MCN精细化运营

从一个品牌成长路径来看,如果一味做用户拉新而不重视复购,性质跟割韭菜无异。因此,拉新更多是为了扩大用户规模,而一个品牌一旦确立,基于对这个品牌的认可,不断有用户复购,才是品牌更长久的生命力。

这样看来,品牌更适合把快手当成一个经营阵地,而不是销货渠道。毕竟,私域流量更容易产生复购。知名主播猫七七创立的美妆品牌黛莱皙在快手的复购率能达到85%-90%。

基于这样的诉求,部分品牌更愿意在快手做自播。以本次参加616购物节的家电品牌荣事达为例。该品牌对快手自播的重视程度已经高于快手达人分销。

image.png

荣事达电器616直播间



“快手确实主播卖货更多一些,但是从长远看,品牌自播更具有认可度,也更有保障,符合快手提出的信任电商要求。按照大趋势来说,平台如果想把电商做的很成熟的话,它一定要把品牌商家的数量比例提升到一定层次。”荣事达家电自播品牌负责人鲁大智表示,如果平台能给到更多扶持,品牌愿意投入更多人力物力资金去做更多的账号,力争做几个大店出来,持续经营。

事实上,与荣事达去年就入驻快手开始了品牌自播,同期入驻的还有几个家电竞品。但几个月下来,荣事达不管是在账号粉丝还是直播带货GMV,都全面超越竞品。一个很重要的原因是,荣事达的产品更适合快手。

“快手的用户很多元,一二三四五线城市的人都有。像三四五线城市的人她们很追求产品的性价比,而不是单单追求大牌。我们内部开过会,我们觉得快手的用户更加适合我们做发展。”鲁大智表示,荣事达会深耕快手电商。

的确,品牌自播不仅能沉淀私域流量,还能减少中间商赚差价,把之前给到主播的坑位费和佣金转化成产品利润或者是直播间福利。不过,遥望总裁方剑认为,品牌在快手上,更适合做达人+自播的组合形式,而非完全的自播,“毕竟达人直播的转化率是店铺直播的3-10倍”。

鉴于品牌涌入快手,而快手电商和商业化部门在玩法上也不断升级,遥望网络也将更加精细化运营。

比如货品方面,以前遥望以专场为主,现在混场为主。“因为专场相对来说比较简单,就一两个商家。流量采买端的话,以前会混合买,现在可能越来越精准采买,比如买粉条就买粉条,目的很明确,涨粉就是涨粉,ROI就是ROI。至于招商,我们目前拥有近100人的招商团队,计划以更精细的类目划分去操作。”方剑表示。

image.png

挖掘电商增量,

拉平与一线电商差距

今年618最大的特点是,分流。不仅仅是电商平台分流,而且时间战线拉长,也让用户对今年618产生了更多疲惫感。

“由于电商渠道的增多,各平台上的电商人群正在被分流和摊薄。目前整个电商群体被各个平台开发得已经差不多了。”一位电商业内人士表示。

换句话说,在直播电商第一阶段,平台更多是收到短视频和直播先进生产力带来的用户红利。而现在,第一批观众已经开发殆尽了,喜欢买东西的人一直喜欢买东西,反之亦然。在这样的大环境下,任何一家电商平台都在努力争取新增量。

那么,直播间购物第二批新客从哪里来,如何把直播间里只看不买的用户变成买家?

快手提出的解决方案是推出信任电商模式,具体做法是,提升用户在快手平台的购物体验。这也是今年616快手电商的核心目标之一。

比如616期间,快手电商重点推出了商家小店信任卡引导用户做首单尝试,以此来激励在直播间对价格刺激无感的潜在电商用户。售后环节,传统电商一般规定7天无理由退货的消费者保障,而快手则提出了退货不退款和9倍赔偿,比传统电商售后更严苛售后条款。

另一方面,则是增加货品的丰富程度,尤其是高质量品牌供应链的供给。

从货品广度上来说,快手正在拓宽更多品类,满足不同用户的需求。除了已经快速成长的服装、美食、美妆等品类,今年还拓展了二手电商、跨境电商等新品类产品;从深度上看,快手正在引进更多高质量品牌。

相比前两年,今年快手616最大的变化是品牌自播的增多。

从5月下旬开始,快手就公布了“品牌合伙人计划”,引入100多家品牌,还提出了包括自播、分销、公域流量、私域复购、品牌特供快手电商品牌商家经营方法论的5个步骤。

根据快手616的战报,百大品牌自播GMV环比增长151%,GMV TOP10的品牌,分别是:韩熙贞、中国珠宝、海澜之家、小米、OPPO等。

image.png

不管是提升用户体验,还是不断引入优质品牌,通过一系列措施,快手电商正尝试追赶与成熟电商之间的距离。而在短视频、直播、电商三者的相互加成之下,快手电商最终会呈现出怎样的样貌,依然值得关注。

image.png