以下文章来源于河豚影视档案 ,作者肉松

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作者|肉松


“没有补习班也不能闲着,得给孩子找个兴趣班上。”“最近很多传统机构来找我做合作,我想把素质教育产业化。”家长日益焦虑的同时,文娱人正蠢蠢欲动。

时间回到一个多月前,“双减”政策发布,教培行业的倾塌不过一瞬间。

而与此同时,一条新的赛道也随之诞生,即素质教育。能懂文娱又能懂教育的从业者,忽然之间成了香饽饽。

一方面,对很多学科教育培训机构来说,尤其是行业巨头,素质教育无疑是其转型方向的首选。8月以来,北京新东方成立了素质教育成长中心,好未来旗下的儿童素质教育品牌励步也迎来全面升级,宣布推出戏剧、美育、益智、口才和读物五大素质教育产品。甚至,高途、新东方等战投部风闻出动,四处在找寻素质教育领域好的并购或合作标的。

另一方面,除了“鸡娃”,占据孩子课余时间的各种补习班也是在为家长减轻负担。如今时间再次空出来,素质教育正好能填上这个缺口。

从细分类型来看,素质教育中的音乐、戏剧、口才和舞蹈等,显然大量涉及到文娱从业者的专业领域。那么这是否意味着,文娱从业者将从中获得就业、创业机会,并成为这个新风口的受益者?

为此,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)采访了几家与文娱密切相关的素质教育机构,听他们聊了聊近期的行业变化,“双减”政策带来了哪些影响和变化?文娱人入局素质教育的优势是什么?这个新风口之下的机会和挑战在哪里?

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文娱人去教育行业做什么?


事实上,早在这次教培行业地震到来之前,已经有部分文娱从业者转移阵地,成为素质教育领域的先行者,覆盖了音乐、戏剧、演讲等。

从目前来看,典型的入局姿势分为以下几种:

第一种是由名人主导发起,运用自身的专业影响力,开拓不同方向的少儿教育。比如儿童乐队品牌BabyRock,该品牌创始人是摇滚音乐人郑钧,BabyRock打出的概念是“玩”音乐而非学音乐,培训以组乐队的模式进行。所以,区别于以考级为目的的培训,提高孩子的社交能力、合作意识等综合素养才是其主推方向。

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与之类似的还有北京卫视主持人马丁,据悉他近期正在和团队筹备针对青少年的演说类训练营“少年演说家”。此前,他曾于2017年创办“火星演讲会”,并开始从事针对成年人的演讲培训。


第二种是围绕公司核心业务进行延伸。开心小麻花就是由开心麻花孵化的儿童戏剧体验及教育平台。负责人王丹告诉小娱,开心麻花最初做的只是儿童剧团,以往市面上的儿童剧多由成人出演,2018年,他们尝试启用适龄演员,结果票房、口碑都超出预期,便将这个形式保留了下来,用和成人剧团一样的方式运营。

直到后来需要更多的儿童演员时,他们发现市面上有专业舞台经验的小朋友太少了,便决定自己来做培训。

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第三种是利用行业资源,直接成立学校。比如华流音乐学院,就是一家由音乐、影视、经纪团队联合打造的音乐教育培训公司,其师资包括周杰伦幕后音乐团队中的方文山、黄雨勋等人。


最后一种是选择素质教育作为创业及转行方向,比如亲子游戏品牌圈博士,其品牌创始人谢秋阳、合伙人&COO都出身影视行业,前者做过真人秀、影视营销和广告植入,后者先后在北京电视台卡通少儿频道、天津卫视工作,做过动漫节目、母婴方面的综艺节目。此外,谢秋阳观察到,除了像自己这样的创业者,身边也有电视台、平台的制片人跳槽到素质教育机构做内容总监。

整体而言,在二胎政策的影响下,2016、2017年曾成为文娱人涉足素质教育的高峰期,圈博士就是在那个时候起步的。

而小娱在采访中了解到,今年年初也有一些影视、音乐公司准备将少儿培训提上日程。

王丹分析,抛开资源优势,一方面是因为教育行业的发展趋势,17年是教培行业发展最好的一年,紧接着有很多资本在18、19年涌进来,市场行情、资本朝向会对一些集团公司的战略产生影响。从文娱行业的角度来说,培训业务也是为了进行人才储备,满足行业最基本的“造血”需求。但2020年的疫情放慢了入局节奏,计划真正兑现顺势延迟到2021年。对他们而言,如今的双减政策又成了一股东风。

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文娱人的素质教育事业怎么做?


尽管有句老话叫“隔行如隔山”,但对传统文娱人来说,抛开在音乐、戏剧等细分领域的专业性,跨界素质教育的优势也很明显。

在这一点上,谢秋阳和殷晓成都有所体会。她们告诉小娱,现在大部分的教育内容都要借助文字、音频或视频载体,所以制作和策划能力是文娱人最基本的两点优势。

当业务需要视频形式的内容输出时,他们掌握的制作理念和技术,是能对同行形成降维打击的。其次,很多优秀的文娱人也是优秀的内容产出者,不拘泥于形式,其内容方面的能力也是一种优势。

此外就是资源,“从做传统影视这方面来说的话,大家会接触到各行各业的人,在推进项目的不同阶段,都会比较有帮助。”其中也包括明星,在必要情况下,可以合理利用名人效应,请他们为项目站台。

那么在更具体的实践中,文娱人的素质教育事业是怎么进行的?

从业务层面来说,大部分机构主打的培训形式是假期训练营,其次也有不同主题的活动课以及长期的日常培训。

以开心小麻花为例,目前最受欢迎的是剧目班,比如《舒克和贝塔之克里斯王国》,剧目班多开设于寒暑假,孩子们可以在一个星期内完成一部剧的学习,其流程基本复刻正式的剧目演出,包括定妆照拍摄、连排、合成等,最后配备专业舞美、道具和灯光进行演出。

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短期班比较注重孩子的体验感,家长往往只在最后通过演出“验收成果”。满足亲子双方都能深度参与需求的,是周末的小型活动,比如亲子戏剧工作坊,活动时长只有100分钟。


更能起到教学作用的是长期班。据小娱了解,长期班的培训周期为一年,根据难易程度分成四个等级,前四分之三时间会进行更系统、专业的表演训练,后四分之一时间用于具体剧目的学习。

在这个过程中,比较关键的一点是明确“出口”。一般来说,家长花钱给孩子上辅导班,可以通过他们学习成绩的变化感知到结果,但对比之下,素质教育的结果很难量化,这就需要用“出口”作为交付。

汇报演出是最常见的一种,比如开心小麻花的剧目演出,BabyRock的夏令营结束后,少儿乐队也会登台表演。

再进一步,就是与影视综资源绑定。王丹告诉小娱,培训中表现好的孩子可以成为开心麻花儿童剧团的签约演员,除了进行商演,也有机会参与电影、综艺,《我和我的父辈》中沈腾执导的部分、开心麻花预计Q4上线的综艺,都有儿童剧团的演员。

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此外,因为疫情带来的影响,线上课程也需要有相应的布局,比如直播、短视频。谢秋阳表示,除了线下的亲子活动,他们也做线上直播课,“家长带着孩子一起看,老师会在镜头前指导他们用圈博士的玩教具互动。”


另一方面,除了具体的培训形式,运营及商业模式也是重要环节。

目前,圈博士的三位创始人和核心团队都在北京,由城市合伙人在异地协作,把他们的业务推广、覆盖至不同城市。因为已经有开发完善的教练体系,在合理利用资源的前提下,每个城市只需要2-3个全职,比较基础的教学工作可以交给兼职。

据谢秋阳分享,圈博士的师资来自三方面,“第一类是与有学前教育背景的院校合作,比如艺术教育、早教的学生,可以成为我们的亲子老师。第二类是全职妈妈,她本身要带娃,也没有工作,那就可以用我们的体系在她的社区做活动。第三类是传统的幼教,这其实是我们的一个创新,只要他们愿意,可以用周末时间来我们这里兼职。”

基于从影视行业的转型优势,圈博士最开始的切入点是原创短视频,经过一段时间的摸索之后,升级到“产品+活动”的模式。其中的产品是指传统文化等不同主题的亲子游戏盒,以它们作为亲子互动过程中的玩教具。

谢秋阳告诉小娱,将内容进行产品化开发是为了拓展变现渠道。同时,针对母婴市场,产品比内容更符合家长需求,能够解决实际问题,“大家看完内容会觉得是好的,那我接下来怎么做?还要去找具体的材料,才能完成这个内容,对家长来说是不够的。”

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在圈博士的所有产品中,卖得最好的是单价100的一套产品,如果和活动绑定是在100到200之间,消费频次最高的客户,人均消费在1000到2000之间。


在此基础之上,其商业模式的发展方向也包括TO B。比如企业定制,今年暑假的广州夏令营就是针对广州地铁定制的活动,“也是因为双减,很多员工都没时间带娃,企业就想给大家一些福利,我们在地铁博物馆里做了一个传统文化培训营。”

另一种比较典型的方式是赋能小B端,所谓“小B端”,指的是绘本馆、母婴店、咖啡馆这样的空间,把他们变成亲子空间,实现双向导流。

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素质教育又成新赛道,文娱人机会几何?


那么“双减”之后,素质教育又要卷起来了吗?对文娱人来说,其中有哪些机会和风险?

风向变了,站在风口上的人有更直观的体会。小娱采访到的从业者们均认为,长远看来,这个政策将给素质教育带来积极影响,而短期之内,他们也感受到了一些相应的变化。比较明显的一点是,因为有转型需求,来自学科教育机构的合作意向变多了。

谢秋阳提到,最近和新东方、好未来都在沟通中,也有一些体量没那么大的机构发来合作意向。上个月,开心小麻花正式启动了城市发展计划,开始招募“城市合伙人”,王丹告诉小娱,虽然之前就有计划,但双减是一个契机,目前收到的报名表大约有6、70家,经过了解发现,其中有相当一部分就是学科教育机构,为了转型来寻求指导。

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马丁也在接受《经济观察报》采访时表示,这次受到严重影响的大教育机构,向他们表达过合作意愿,希望做表达素养的培训。


由此可见,领先一步跑进素质教育新赛道的,是那些急于转型的学科教育机构。如果涉猎专业门槛较高的领域,学科教育机构原来的老师很难从事素质教育,师资必然要经过换血。

相应地,文娱人能从中得到一些参与机会,但存在转换思路的问题。以开心小麻花为例,据王丹分享,其教研团队目前的八个人都是中戏、北电的毕业生,他们懂艺术,但对教育的了解有限,如何把专业知识开发成教材、如何给学生上课,都需要经过指导和培训。

从另一个角度来说,当素质教育成为巨头转型的首选,也意味着从业者可能要面临更激烈的竞争。

而现阶段也出现了一些需要仔细辨别的情况,甚至可视作潜在的乱象。一方面,头部机构仓促转型,不稳定因素也比较多。更夸张的是,有部分学科教育机构存在侥幸心理,想利用包装概念等方式打擦边球,有中介替这样的机构联系过圈博士,“对方可以提供场地,问我们能不能做亲子活动,来给他们的学科教育做导流。”

市场需求还取决于家长意向。几位采访对象表示,目前为止,还没有出现客户激增这样的明显变化。在他们看来,在政策影响下,家长把消费重心转移至素质教育是大势所趋,但需要经历一个过度期。

那些本身就看重素质教育的家长,已经是他们的受众群,而以“鸡娃”为主的家长并不会立刻放松,“升学压力还在,大家可能还在挣扎。”

当然,也有部分对新状况接受度较高的家长,也因为其主要诉求在于消耗孩子的时间,尤其是寒暑假。没时间陪孩子,又担心他们把时间花在玩游戏等事情上。但就算转,也会谨慎规划具体方向。有家长在接受《新周刊》采访时表示,为了找到合适的项目,用近一个月的时间试听了20多个兴趣班。

与此同时,资本也开始把注意力转移至素质教育。在“双减”之后,已经有相对头部的公司完成了新一轮的融资,比如“好多兴趣班APP”。采访当天,圈博士的三位创始人也见了来自香港的投资人。

但小娱了解到,除了追捧,大家对待素质教育的态度中同样有很多趋于理性的声音。王丹告诉小娱,“双减”之后,业内也在担心素质教育机构的命运,最近上海的素质教育机构也受到管控,需要重新走审批流程,这也让投资人对整个教育行业更加谨慎的态度。

那么相应地,从业者不免变得更加谨慎。在开心小麻花原本的体系中,参与培训的学生都归属于开心麻花国际青少年戏剧学院,现在,他们把“学院”二字替换成了中心。