数码产品价格动辄上千,到底要找什么样的明星代言效果更好呢?

不出所料,还是鹿晗吴亦凡。

其实今年3C数码领域,新增代言案例很多。手机方面,OPPO的明星家族陆续加入了陈伟霆、迪丽热巴和张一山,vivo大手笔起用了鹿晗、周冬雨、王嘉尔,荣耀则选择了胡歌、赵丽颖、孙杨,金立不甘示弱也请了薛之谦和刘涛。

除了手机,佳能、Beats耳机、索尼也纷纷展开与明星的合作,电器方面小狗电器有杨洋,小熊电器有张艺兴,算上此前已经代言过3C数码的李易峰、TFBOYS,这一领域几乎囊括了顶级流量。

当四大流量+TFBOYS都已经被占坑完毕,品牌只能遗憾自己下手不够快了。不过基于此,我们能看到王嘉尔、马天宇这类非头部流量也逐渐受到品牌青睐,并给出了不错的成绩单。

12月23日,明星资本论和艾漫数据联合发布了《2017明星代言品牌效果榜》,从具体代言事件中找到代言的价值,我们也会在近一周内陆续发布各个领域的分榜,以此窥探明星在各个领域的品牌营销中作用几何。

昨天我们发布的是奢侈品类,今天我们来看看3C数码:

3C数码代言江湖:男流量霸屏前十,鹿晗吴亦凡谁与争锋?-焦点中国网
3C数码代言江湖:男流量霸屏前十,鹿晗吴亦凡谁与争锋?-焦点中国网

先强调一下,本榜单抓取范围是2017年明星代言品牌新增案例,所以OPPO与李易峰、TFBOYS,vivo与彭于晏等作为经典代言案例,虽然此次数据很好,但并未计入榜单。

榜单代言效果指数一方面反映了艺人代言品牌后,助力品牌声量、口碑的提升程度,另一方面反映品牌与艺人的契合程度。是基于品牌代言热度指数、品牌代言口碑指数、以及匹配度等指标加权计算得出。

纵观整个3C数码代言效果榜,很明显我们能看到,这是男星的天下,前10中女同学只有迪丽热巴一人。TOP20中,赵丽颖勉强上榜,和同为荣耀手机代言人的胡歌相比,代言效果指数一个87.99,一个55.33,相差甚大。

拿同时为OPPO代言的陈伟霆、迪丽热巴举例,他们两人代言OPPO的口碑指数和契合度都相差无几,只不过一个热度指数就拉开了距离。只能说,男流量还是比女流量带“流量”。

3C数码代言江湖:男流量霸屏前十,鹿晗吴亦凡谁与争锋?-焦点中国网

具体到个案上来说,借鉴总榜分析中的一句,毫无疑问,鹿晗仍是榜首。在3C数码中,鹿晗霸占了前三中的两席,vivo和佳能一个国民度高、广告投放惊人,一个产品高端、契合度高,配合鹿晗强悍的粉丝经济,双方共同打出了这场漂亮的仗。

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吴亦凡代言小米屈居第二,据了解,由于吴亦凡从荣耀到小米的间隔期太短,小米投入了巨大预算推吴亦凡的代言,很有可能是去年华为的十倍不止,因为除了加深双方之间的关联,小米还需要用一定的成本淹没之前吴亦凡和华为荣耀之间的认知关联。其实鹿晗也曾经在2015年代言过OPPO,经过两年的间隔期,鹿晗再代言vivo就好推广的多。

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榜单扩展到前5,也只是鹿晗和吴亦凡之间的战争。鹿晗有vivo和佳能,吴亦凡也有小米和Beats耳机,且Beats在今年10月份将吴亦凡升级为全球代言人,这么看来,3C领域,两人的代言风格也是出奇一致。

让人意外的是,不少非头部流量艺人也有上榜,王嘉尔、马天宇、黄轩、张一山、李荣浩都在前二十。只不过,我们从图中可以看到,从陈伟霆往后,代言效果指数出现断层,直接下落到70以下,第20名赵丽颖指数为55.33,再看第一鹿晗代言vivo,指数为90.13,悬殊不小。

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确实,放到总榜当中看,3C的前四位列总榜TOP20的4-7,占据重要位置,但从第7名往后无人上榜。

另外,明星资本论想提一下王嘉尔,王嘉尔和vivo的合作排在榜单第十,超过薛之谦、张艺兴、周杰伦等人,虽然王嘉尔和四大流量不是一个量级,但可以看出王嘉尔的发展还是很快的,除了vivo,他现在身上还有天猫国际、百事可乐、美的冰箱,都属于新增代言,看起来,王嘉尔逐渐受到品牌主的青睐。

除了王嘉尔,张艺兴的发展速度其实也在今年提上来了,代言井喷,除了此处上榜的小熊电器,征途2、冒险岛2、妙卡巧克力、Valentino、匡威、雷朋、纯甄、华为nova等都是今年新增,如今也已经成为《偶像练习生》的导师级嘉宾,他会不会成为下一届顶级流量备选呢?

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从品牌的角度来看,明星资本论发现一个有趣的事实:OPPO今年新增代言人4个,上榜四个,vivo新增3个,上榜3个,TOP20中手机品类代言事件总共占11个。

在3C数码代言事件中,手机无疑占据了重要位置,明星资本论此前曾报道过,手机品牌已全面进入明星代言人争夺战,据不完全统计,9个手机品牌,目前总共请的明星代言人近40位,顶级流量全被签完,那时候赵丽颖还是ivvi的代言人。

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随着手机品牌纷纷大量签约明星代言人,原先走在前面的OPPO、vivo可挑选的明星范围被压缩,手机品牌传播诉求也趋于同质化,更重要的是给大众带来了越来越严重的认知混淆。手机品牌只能继续加大预算,与明星绑定。

其实今年金立也官宣了刘涛,并配备不少电视广告投放,但并未上榜,孙杨和荣耀手机、陈坤和摩托罗拉也都被淹没在层出不穷的娱乐事件中。单从这个榜单来看,OPPO、vivo、包括小米占领流量的策略还是起效的。当然,这并不意味着只要请了流量来就万事大吉了。品牌本身的品质和国民度是基础,明星也只是一个传播素材,为整个品牌营销服务。

从这个层面来看,手机相比电器、耳机、电视、电脑等产品来说,受众更广,曝光更多,所以更容易得到传播,也就不难理解。不过佳能、Beats作为价位较高、且带有一些生活品质的产品,仍然处于前列,看来是颇受粉丝认可,并给予了同等回馈。

值得一提的是,小狗电器是前十中唯一一个家电,不得不说,杨洋的代言效果还是很好的。其实从总榜TOP20来看,杨洋只有一个圣罗兰上榜,相对于鹿晗吴亦凡三四个霸榜稍有逊色,不过今年杨洋也就一部电影《三生三世十里桃花》上映,其他时间都在忙着拍戏,所以能够配合宣传代言的集中曝光不多。

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另外,我们可以看到,榜单前20没有一个电脑,在我们后台统计的前50中只有一个赵丽颖代言华硕案例。

其实,目前的明星代言有一个倾向,“套路越来越多,创新越来越少”,营销方式到现在仍然是“1+1+1”,平面广告、TVC和相关活动站台。可能在其他领域的代言案例中,这种创新性的缺乏还没有那么致命,但对于本身就在功能性、传播点上十分趋同的3C品牌,尤其是手机品牌,当大家都在找流量代言时,如何运用创新化的营销方式,用好明星这个“传播元”,脱颖而出,或许是接下来大家需要关注的话题。