最近小米的宣传都很鸡血,比如这两天雷军就在微博上发了一份来自IDC的报告,大概的意思是小米2017年四季度销量大增,成为世界第四,重回巅峰,尤其是对比了其他几个品牌的数据,大有一种别人都跌我独涨的味道。那么小米是不是真的重回巅峰了呢?

最重要的不是数据,而是看数据的角度

数据疑云,小米销量真的复兴了么?-焦点中国网

其实小米公司的伟大复兴这个梗是最近他们公司上下的宣传都比较重视的,之前的文章我也说过了,雷总甚至都开始慌不择言地宣布,除了小米,世界上没有任何一家公司手机销量下滑后还能成功逆转的了。言下之意,小米不是诺基亚,完了就完了,而是创造了手机行业的逆袭神话。

但这个宣传手法有一个盲区,忘了还有一家公司叫摩托罗拉。摩托在第一次手机销量下滑的时候,出了一款RAZR V3刀锋系列机型,700美元一部的售价一年卖出了1.3亿部。然后摩托罗拉手机再度下滑之后,又在安卓时代推出了著名的里程碑Milestone系列,销量再度回升。然后摩托就被联想收购了,现在还在苟延残喘。

也就是说,秋后的蚂蚱,归根结底还是蹦跶不了几天。

那么小米手机的销量到底如何呢?我们还是来看看这些数据吧。在雷军引以为傲的这份IDC数据中,小米Q4手机销量达到了2810万台,这个数字与2016年Q4的销量相比,的确大幅增长,因为其他包括苹果三星华为同比都是微增长乃至负数,一下子给人感觉好像小米的销量增长是其他人的无数倍。

我们姑且不论这份数据是否准确和真实,但起码可以说明一件事情,小米增长的速度这么快还是因为2016年卖得太少了。这种数字游戏说出来很简单:今天你卖一台,明天卖两台,那你同比增长就100%了啊,因为基数低嘛。所以说,看问题最重要的还是要透过现象看本质,要有洞察的角度。角度对了,小个子怎么被拍成大长腿的,一目了然啊。

国内国外的销量真相

根据IDC全年的数据来看——这份数据和Q4数据落款一样,还是2017年2月,不知道是错了还是怎么的——小米在2017年全年的销量是9240万台,比较去年的5300万台增长了74.5%。

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而同样是IDC的数据,在2016年小米国内的销量则是4150万部,而Q4的销量只有1000万部。于是我们只能合理的推断,2016年Q4小米海外销售四百万台,而2016年全年小米海外销量是1150万台。这样两组数据才能最终对得上。

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同样根据IDC数据,2017 Q3小米印度市场出货量920万台,Q3国内出货为1570万台,而小米自己宣布的Q3总销量是2760万台。简单算了一下,小米海外市场销量的份额总体占比接近45%,而印度则占到海外销量的近80%。

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换言之,小米9240万的全球销量中,大概有55%,也就是5000万台左右的销量是国内销量,这和赛诺、GFK前不久发布的2017年中国市场手机销量数据还是对得上的。从中我们可以得出的结论大概就是,虽然5094万台的销量已经较2016年增长了近1000万台,但考虑到有2000万台销量的乐视手机彻底退出市场,以及魅族、酷派甚至三星在中国市场的全面败退,让出了极大的一块市场份额,即使在这种情况下,小米国内却只有不到1000万的增量,卖得还不如另一个互联网手机品牌荣耀。

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小米全年最主要的增长来自海外,尤其是印度和俄罗斯。不过必须要注意的是,这两个市场的主力手机还是红米系列机型,比例应该占到85%以上,所以尽管小米2017年国内销量和荣耀相差也就10%,但销售额却相差超过20%。

海外刷量的意义有多大

通过上面的数据分析,我们大概能明白一件事情,就是在国内小米手机的销量增长还比较有限,增长主要来自海外市场尤其是印度市场的红米销量。这种低价倾销抢占市场的事情,其实在之前也发生过,值得怀疑的有三点:

一点是持久力,能否持续保持这样的份额,会不会印度人随着生活的变好也开始消费升级而换更好的手机,小米因此重复国内市场的下跌?

第二点则是客单价,小米手机的客单价根据统计一直在千元左右,而OV华为基本都已经到1800以上了,这种低客单价抢占市场份额的模式,有效率但价值不高。

第三,利润方面,小米手机的利润率大概是其他安卓阵营品牌的六分之一。换句话说,别人卖一亿台,小米要卖六亿台,利润才能追上,从这个角度来说,小米全球第四也好,国内第几也好,商业含金量确实不太足。

而有人又会去说所谓的小米系统啦,增值服务啦,小米生态啦之类的东西,我就想问问你靠红米能在印度建成什么生态?在中国小米的增值服务也做得不怎么样啊,低端手机用户的付费意识比较差是公认的,而这些用户一旦有钱了,则会很干脆地抛弃小米,换一部更好的手机,是没有忠诚度的。所以尽管小米的红米低价战术在海外再次成功,但也很难带来什么想象空间。

当然,以上分析都还是建立在数据准确的基础上,且不说日期都写错了,据说和小米走得很近、甚至有可能是小米员工的知名博主,就曾经做出过修改海外媒体手机排行榜,把里面的华为手机替换成小米的先例,还引发了大量转载,成为中国手机圈的著名笑话。

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不管是不持久,还是不赚钱,或者是无法搭建生态,其实对小米本身的估值提升都没有太大的帮助,尤其是三者全面叠加的情况下,情况就更加堪忧。比如说,小米Q4销量宣布超过2800万,但10月、11月销量都宣传过破千万,那么到了12月,相信环比就下滑了20%成了销量800万了,所以这种销量到底是能保持住,还是昙花一现,也是值得观察的。

现在小米最重要的事情还是趁着数据有所起色,趁着伟大复兴的时候,迅速把上市做了,不然,万一迎来了二次下滑,就真的不好再往回圆了。