成败皆由人,电商先驱当当的没落之路-焦点中国网

当当网开张时的1999年,其实是中国电商元年。曾一度如日中天的8848,金山卓越,都是这一年与当当一道面世的。不过8848本身是做B2B电商的,金山卓越在一开始更是定位于IT网站,转型图书和CD是在后来,从这个意义上来说,如果除去那些没做成功的,当当确实是中国线上零售第一家。至于淘宝和京东,那都是非常后来的事情了。

被称为中国版亚马逊的公司这20年来有好多家,但没有哪一家比当当创业之初时的状况更像亚马逊。在缺乏线上零售必要协同条件的情况下,亚马逊在经营之初曾精心挑选了四个品类,但最终还是从图书这个单一品类入手打开局面。从现实可行性的角度来看,除了域名和IP电话卡这类较易实现数字化交易的边缘品类,图书是符合数字化交易的最大,也是利润最为丰厚的品类了。因为每本图书都有定价,且体积较小,大小有着固定的规格,这种标准化程度高的产品,被亚马逊作为线上零售的开山品类,也是不足为奇的。

当当也做了同样选择,但思路与远景规划却未必如亚马逊一样清晰。来自北大的李国庆,毕业后又在国务院发展研究中心等政府机构任职,是那个时代的天之骄子。李国庆下海经商是在当当创建之前十年,他选择当了一名书商,在出版界打拼了十年之久。出版是那个年代最赚钱的项目之一,现金流充足,增长快速,风险小,一本书发行出来动辄几十上百万册。或许是这十年的书商经历,使得李国庆身上浸染了太多传统商业思维色彩,又或许是出版市场太强的低买高卖属性,使得李国庆始终未能理解之后在他眼里那看上去像是赔钱赚吆喝的电商时代。

夫妇创业之初也是受到亚马逊的影响,选择了图书品类作为突破口进入线上零售,不同的是亚马逊是图书当成跳板,作为其进军全品类的抓手,而当当则非常认真地将图书作为一门有远大前景的生意来做。李国庆夫妇在当时的想法,其实若考虑时代特点的话,是非常正确的。中国出版市场在90年代逐渐放开,被激发出来的强大市场需求使得出版物一下子进入短缺时代,单本首印上百万册的图书比比皆是,但当时的增长率,谁也不会相信出版市场会在未来的某一天停止增长,从当时的状况来看,当当进入的无异于黄金市场,天时地利人和俱佳。

但纸质图书市场有个天然的弊端,规模小,在网络时代到来之后虽然不至于被彻底抛弃,但至少影响增速。中国图书市场有多大呢?李国庆曾说只有300亿,其实并不是,他说的只是网络的零售额。2000年当当刚开张时,中国当年所有纸质图书按定价计算的总规模是430亿元,销售渠道基本都集中在新华书店、书城、分销市场、小书店中。而到了2017年底,纸质图书市场的总规模终于突破800亿元了,距离千亿大关尚需努力几年。从430亿到800亿用了17年,这就是这个市场的基本状况,能分给线上零售的份额也确实不会很多。

这里面有个非常有意思的转折点,1997年我做编辑时,图书市场正在疯狂增长,当时出版社普通书籍的印数动辄三到五万册,因为市场需求很大,跟本不愁卖。而在更早之前的90年代初和中期,一些出版前辈们动不动上百万的首印数更是令人神往。当时的图书定价普遍在20元左右,成本为定价的四分之一,零售渠道以定价的六折拿书,批销渠道拿书可低至四至五折。而到了2003年以后,出版市场陷入低迷,图书种类急剧上升且销售渠道渐趋集中的情况下,平均首印数逐年下降,直到如今首印5000已经算是不错的成绩了,普遍都在3000册左右。

当当,正是在这个背景下崛起的,当当把崛起的图书数字化交易需求尽收囊中,集中的渠道使得当当在出版市场中拥有了巨大的话语权。事实上,与线上零售占消费零售总额仅15%的份额相比,线上图书销售已过半的份额,多少也证明了这个市场被开发程度较高。而占了其中将近50%份额的当当,自然是当之无愧的图书老大。当然,这是仅从图书这个单一品类来说的,线上图书零售没谁比当当做得好,但也正是因为这个做得好,恰恰成了当当背负在身一直挥之不去的重担。如今的当当,其实仅能被称之为一家全国最大的书商,距离我们所认为的真正电商,已相去甚远。

为什么这么说呢?图书销售这块,无论是京东、阿里或是苏宁,都是将其当做流量生意来做的,这块业务无法赚钱,但却能引来客流。当年京东豪言称图书部门五年内不需赚钱,其实就是想把图书部门当成引流工具,京东根本不在意图书能不能赚钱,只要能引来新客户,就有可能把买书客户发展为电器或服装客户,为此京东不惜赔钱卖书。但当当与之不同,当当是确实将图书作为一门生意来做的,指望能从中获取利润。事实上当当在当时也只能做此期望,因为当当在供应链和渠道建设方面的努力,完全都是围绕着出版社和图书公司而展开的,在这个领域内积累了雄厚的实力。这一点是当当至今仍能占据图书线上零售头把交椅的主要原因,但恰恰又是这一点,使得当当失去了太多机会,沦落至此。

如果把当当与亚马逊做个对比,就能发现其中不同。在2000年之前提到亚马逊的时候,多称其为网上书店,而似乎是2001年,亚马逊将自己的logo中加入了A-Z的元素,将自己向全品类扩张的野心完全表现出来,并在之后也确实发展成一家全品类的线上零售商,再也没人叫亚马逊是网上书店了。反观当当,在图书品类的规模做起来之后,也陆续进行了一些扩品类的动作,但却多采取邀请品牌商加盟入驻的方式,这种做不起来也不损失什么的做法,当然会对当当本身的短期利益有所保护,却使得当当失去了最宝贵的发展机会。如果说创业之初当当与亚马逊这两辆车一同跑在高速路上,当跑到最高速度后亚马逊飞了起来,那么当当则仍沿着那条高速路向前奔跑。

当当做成今天这样,更为关键的因素还不在此,李国庆夫妇固守的传统商业思维也起了很大作用。其实他们就是想单单做图书这一门生意,认为只要把这门生意做好做透,就能让公司规模保持在相当可观的程度。在2000年左右,他们能这么想也不无道理,当年图书是一个相当好的生意,增长速度很快,图书零售能获得的利差空间能达到一本书的40%到60%,全国的图书批发市场涌现大大小小实力不俗的书商,个个赚到盆满钵满。

当当以线上零售的方式进入这个市场,用更高的效率来做这门生意,自然是会比那些书商赚得更多,没理由舍弃这块去搞那些利润微薄的其他品类,这应该就是李国庆夫妇当时的思维过程。要知道图书市场虽然规模小,但700多家出版社和几千家图书公司背后蕴藏的能量很大,在这个市场里称王称霸,也是很了不起的成就了。李国庆头顶中国书刊发行行业副会长的头衔,眼里看到的只有图书,筹划的未来当当蓝图中,主要元素自然也只能是图书。当当作为一个快速增长的新渠道,处于图书销售市场的顶端,将这个市场牢牢控制在手中,是相当爽的。

从现实经验看来,当当的这一设想有些过于乐观了。电子商务在2009年左右开始大爆发,流量变得越来越贵,获客成本也越来越高,当当想独善其身其实已经变得不可能了。首先当当的商业模式并不具有很高的壁垒,卖书这件事是你能做我也能做的。此外,图书是一种单价适中的商品,非常适合用来进行获客。当当卖出一本书赚的是其中差价,而京东可以亏本卖一本书,用其中的差价引来一个新客户,这种动机不同的经营思路,类似于现在人们说的高维打低维,但当当却并没有从中找出破解之道,仍在坚守着自己必须要利润不能赔本的经营理念。

从1999年到2011年,当当虽然也做了一些品类扩张的事情,但成果不彰,当当给人们的基本印象仍是图书,且这一印象逐渐固化,挥之不去。其实目前的当当也有几百万个品类了,但人们仍习惯于将之视为网上书店。2011年京东强势进攻图书品类,当当与京东官微开展骂战,李国庆恼怒于京东不懂事,把手伸向不该碰的地方,你做好自己的电器生意就行了,为什么要来动我的图书?为了报复京东,当当还高调宣布进军电器品类。可这不是2005年而是2011年,在物流能力、IT能力、供应链能力、消费习惯已逐渐形成的当时,李国庆的决定只不过是一种负气之举,而负气对于正常的商业运作伤害颇深。

李国庆本人的负气之举还并不在于此,当当在2010年上市之后,因为IPO定价偏低问题编歌词在微博上大骂发行机构,招来投行女反击,过程很黄很暴力。上市时李国庆声称,要是当当股价跌到16元以下,就找驴踢他的脑袋,但当当股价之后一路走低,最低时仅有5元。李国庆声称一路走来一直有资本追捧,但事实是资本对于当当并不青睐,其上市前的融资额度并不高,上市之后也未见新资本介入。相反后来者京东,却在资本的追捧下一路走高,到了后来仅单轮融资金额就已顶得上几个当当的市值了。作为老牌电商,从2003年到2009年电商大发展的火爆时期,到底是资本没有注意到当当,不愿意给钱助其扩充品类将规模做大,还是当当并不寻求这条发展道路,是一个谜。

在数落京东时,李国庆的“多卖多亏,少卖少亏”之言,在今天看来着实有些可笑,其实这就是一种传统思维的映射。当当的用人机制也颇具传统思维,作为一家二到三流的互联网公司,李国庆曾在电视节目上公开声称,当当招聘只要211和985的大学应届毕业生,即便博士和硕士来应聘,也硬性规定要第一学历符合条件。这在用人机制较为灵活的互联网行业,是相当少见的,而这到底是当当自视过高呢还是什么,就不得而知了。至于那些给供应商结款时要求打六折,导致供应商一怒告上法庭的事情,也很难让人感到这是一家遵守契约的现代企业。把当书商时斤斤计较的经营理念拿到一家电商去实践,是非常不妥的。

在平台型电商纷纷崛起,直至如今大势已定的背景下,当当这种垂直类电商的生存状况堪忧。平台电商获客成本高,但平台上有丰富的品类,可有效摊薄成本。用户买了其他商品再买几本书,也是顺理成章的事。当当这两年的图书市场份额也从之前的70%跌到50%以下,还面临着进一步被蚕食的风险,后期的京东、阿里、苏宁等在图书销售领域正变得越来越强势。当当此次卖身是否与此有关,也只有天知道了。其实从当当2012年宣布入驻天猫时起,当当就已实质上丧失了争夺平台型电商的资格,如今在垂直电商发展状况普遍不好的情况下,将其视之为一家追求利润的最大网络书商,也是恰如其分的。

即便十几年来失去了那么多的机会,如今的当当当然还是有其价值的,其品牌可作为网络书店的标志继续存在,其在出版社供应链方面的沉淀和积累,构建出来的良好关系,也是其他平台所不具备的。当当过去遭受的一系列问题其实就是李国庆夫妇的问题,当然当当曾经的成功也与李国庆夫妇脱不了关系。李国庆夫妇在电子商务发展缺乏足够条件之时,敏锐地嗅到了在线书店中的商机,果断创建了当当网,对中国图书零售的数字化贡献颇多,但当当在之后的发展过程中并没有注意到来自跨界行业的威胁,一意孤行按自己的旧有商业思维行事,也是当当沦落到如今地步的主要原因。随着控制权从李国庆手中转移到别处,当当未来也还是有可能抓住机会重振雄风的,希望这是当当美好未来的开端。