日前,阿里影业公布了2017年全年业绩,称淘票票为阿里影业贡献了高达83.3%的营收,助力阿里影业收入23.66亿元,同比大增162%。同时,淘票票亦发布了春节档的战报,宣称春节7天超过1.4亿人次走进电影院,淘票票购票人次占比43.6%。

第二天,猫眼对外发布电影数据称,2月中国电影票房已破100亿元,创造中国影史新纪录;同时,据猫眼专业版显示,大年初一的12.6亿体量中,有88%左右的份额为在线购票,猫眼平台出票超过1623万张,占比超5成……

数据上的互相“打脸”,恰恰源自于整个在线票务市场的双寡头格局成型后的竞争加剧,然而出票份额的多寡,却并非淘票票和猫眼这两大平台2018年的关键词。

有着阿里这个“猫”属性的淘票票,和带了猫字的猫眼微影(以下为阅读方便,仍简称猫眼),此刻均以明确表示将在增量市场上进行角逐。

在具体战略上,猫眼微影选择了垂直化发展,即借助在线票务的流量优势,向电影产业链的上下游做内容、宣发等环节。而淘票票则选择另外一条差异化路径,即做平台,并成为阿里影业做电影产业新基础设施的核心平台。

由此,这次以电影票务为支点的猫之战争,将可能出现错峰式的对抗。

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主业宣发:地推基因VS数字化营销

1月26日,娱票儿官方微信服务号发出消息称,娱票儿App将于2018年2月1日起停止服务,包括App和网站在内的线上服务都会在当天凌晨下线,亦代表着新成立的猫眼微影彻底整合了票务入口。

随着娱票儿这个曾一度创下“每四张电影票中就有一张来自微票儿(娱票儿之前的名称)”的落幕。关于2017年9月21日,猫眼与微影合并一事落地后,所形成的以猫眼为主体的新公司猫眼微影,将以怎样的形态和淘票票相抗衡的讨论,也由此告一段落。

坐拥2亿用户以及微信、QQ、美团点评等入口的10亿级流量,猫眼则通过合并,在2017年3季度再次以52.5%的市场份额回归行业排名第一。而之前,淘票票在暑期档刚刚以30.94%的市场份额完成其诞生以来的第一次登顶,猫眼和微影分别以29.72%和21.84%的份额分列二、三位。

简单的份额相加,并不能真正让猫眼真正成为票务市场上的霸主,除了在1月被爆出猫眼计划2018年于香港进行IPO外,其在宣发上的攻势也在进一步加剧。

继续保持自己在入口上的优势,成为了猫眼的必然选择。

猫眼CEO郑志昊就多次为自身的宣发实力背书:2017年国庆档里影片《羞羞的铁拳》,连续20天保持票房第一名,总票房突破22个亿,这也是猫眼参与出品、主控宣发的一部电影,整个宣发策略制定、落地执行都由猫眼主导。

按猫眼的口径,其2017年主控宣发年度票房口碑TOP30影片的占比是业内最高的,猫眼参与发行项目的单片票房产值也是业内最高的。

猫眼宣发真正区别于淘票票的基因,却是来自于它最初的东家美团的地推战术。

“我们刚开始就遭遇了部分取票机无法出票的问题,而原因竟然是受南方当地气候的影响,票纸会受潮变粘,导致无法正常打印,后来,我们便改进了票纸的材质,还建立一个取票机监控系统,保证全国数千台取票机正常运营。”郑志昊如是说。

与之相对的是淘票票在数字化营销上的深耕。

其背靠阿里大文娱的大数据,根据用户的精准画像推出定制型宣发,协同优酷、UC、阿里文学、阿里音乐等平台,打造矩阵式推广。

而目的呢?或许正如淘票票总裁李捷所言:“我们不做入口。”

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整合上游:内容深耕VS B端合作

淘票票不做入口的底气来源于其对电影市场的期许。

阿里在投资光线前,马云曾问王长田,这个市场有没有希望到达2000亿?如果达不到那么说明这个生意还是太小了,阿里可能就不投了。

而事实上,目前的电影市场刚刚突破500亿大关,而且上行乏力。“任何市场若没有增量,阿里是没有必要进场的,总量不变的情况下,这个行业是没有希望的,最好的产业是大家都赚到钱。”李捷同样秉承这一观念入场,也使得淘票票在整合上下游链条中,并没有象猫眼那般挤压片方和宣传方的利润来获利。

2017年上半年,阿里大文娱就提出了“构建用户触达、商业化和内容产业化三大‘新基础设施’”的战略目标。7月底,阿里影业宣布加持淘票票的股权至96.71% ,欲将其打造成为电影产业“新基础设施”的核心平台。

“淘票票诞生得比较晚,如果当年第一批是我们在做,绝对不会以团购的方式做票补。”李捷解读淘票票的打法时,很针对性的抛出了一个“卖电影票要讲情怀,不能像卖盒饭”的观点。而在出品与合作上,淘票票则更多的背靠阿里大文娱,试图成为阿里影业做电影产业新基础设施的核心平台,换言之,成为阿里大文娱的资源出口。

阿里大文娱将成为淘票票情怀的表达方式,而且是自有属性的。而通过阿里大文娱以及阿里体系下的更多衍生,淘票票形成更广泛的B端触达与多层次合作。

阿里的核心要义,不在于对上游进行改造,而是让阿里自己成为上游。

反之,猫眼则更侧重于通过数据服务的方式,对上游内容创造者进行“改造”。

2017年,猫眼进一步强化“全链路、新场景、赋能产业”的发展思路,开发了一系列专业工具和服务,持续为电影行业进行“数据赋能”、“营销赋能”。

如猫眼专业版在2017年11月推出影片出票量统计和营销费用(含票补)查询功能,方便片方、发行方根据影片每日出票情况,灵活调整宣发策略和宣发动作,宣发效率得到进一步提升。

2017年12月,猫眼针对影视行业内容营销和广告投放的服务平台“热点通”启动,利用平台媒体矩阵和海量优质流量帮助影片实现营销曝光、提升购票观影决策转化。

大量的工具化应用,其实等于将一些平台掌控的资源,向上游厂商开放,其目的倒不是淘票票所设想的那种开放数据而让片方“开店”的淘宝模式,而是形成一个类似Netflix依据用户消费数据反向介入内容生产和内容分发的入口影响力。

同样是开启增量市场,背靠阿里电商帝国的淘票票是辅助阿里成为增量的创造者;而以腾讯、美团的泛娱乐为背景的猫眼,则希望自己成为上游窥探内容深耕,进而带动增量的“猫眼”。

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赋能下游:需求延伸VS场景延伸

真正的关键其实还是在影院。这里将成为错峰后的淘票票与猫眼,短兵相接的主战场。

阿里的下游增量打法很简单,让用户的场景得到更多的满足。

在去年双十一期间,淘票票做了三个产品尝试:一个叫“脱单电影院”,一个叫“小聚场”,还有一个是皮卡丘动画电影和衍生品。前两者解决的是影院上座率的问题,而后者主打的是非票房收入。

李捷称:“我们做脱单电影院的初心,是在思索增量市场从哪儿找?市场上还有哪些人很少看电影,哪些人想看电影但是没有合适的场景,如果我们把这些人拉回电影院,是不是我们的上座率就会提高?《战狼2》为什么会有56亿的票房?因为出现大量两三年没有在平台购过票的用户走进了电影院。”

换言之,阿里希望实现电影市场的增量,是将更多的潜在消费群体引入电影院中,并将现有观影人群的频率进一步通过各种有计划的“组合”,予以提高,就类似各种电商节一样,一方面打破人口红利走到尽头的瓶颈,另一方面将影院的座位利用率发挥到更大。

让用户的消费场景获得延伸,还表现在衍生品环节。按阿里影业2017全年业绩描述,2017年公司通过授权电影《三生三世十里桃花》衍生品实现商品交易总额超过3亿元。

且未来,其还将借助大数据在阿里巴巴生态体系中甄别及挑选合适电商,不仅能授权,还能寻求第三方转让知识产权,开发更多产品。

猫眼在下游的动作,则更偏重于需求领域。

只是它不直接作用于消费者的需求,而是透过线下门店的需求,影响消费者需求。

针对影院对网络营销的迫切需求,猫眼推出了猫眼影院营销及数据魔方系统,为影院提供营销支持,这个系统已经被7300多家影院采用。

猫眼还推出了影院联名会员卡,帮影院经营会员体系,把观众导入影院,提升留存率和购票频次。目前,猫眼已经和5600多家影院合作开通了会员卡。

不仅如此,猫眼还利用大数据和平台电商能力,帮助影院开拓卖品线上化业务,为影城开辟多元化营收空间。比如,大地影院与猫眼卖品业务合作一年后,爆米花、饮料等在线卖品收入较之前提升了3倍。

让影院更好的掌握到店用户的情况,更好的针对性的挖掘自身的场景路数,这本身也是原本美团带来的O2O模式中,一个线下场景革新的既有路数——让线下门店通过数据赋能,找到更多的消费欲望。

无论是淘票票还是猫眼,其线下的赋能,其实总归一种对消费者需求的消费升级。

只不过,淘票票主要发力点是开源,希图把观影者的水龙头开的更大,让更多原来没有的生意和长尾需求,能够通过电商的方式变为现实;而猫眼则主要发力点在于导流,将既有的流量导入到更多的消费点上,实现更多的增值。

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产业布局:垂直化VS平台化

本质上来看,淘票票和猫眼的产业错峰布局,尽管淘票票偏重于平台,而猫眼更在乎打通上下游形成垂直姿势,但目前而言,两者之间的动作差异依然不明显。

道理非常简单,除了票补这种烧钱的手法外,两个平台相互间的差异化独家优势,目前均没有特别鲜明的显现。

淘票票真正想要依仗的,是阿里大文娱壮大后,在影视领域的独家资源,以及借助阿里平台所可以创造出的衍生品大繁荣。

然而,阿里大文娱近年来一直混乱的战法,以及影视作品成功案例的稀缺,都让这种“独家”变得不太靠谱;反之,衍生品这一真正影视产业最大的利润来源,在中国一直没有较好的挖掘,对于一直有心于此的阿里来说,何时能够克服,仍是未知数。

至于大数据推动的宣发营销、票务实时动态去影响上游产能、线下场景和需求的引爆,不管背靠阿里,还是腾讯、美团,本身对于淘票票和猫眼来说,都不是真正的独家优势,不过是谁率先做出一个市场反映良好的姿势,后者再行跟进的追赶罢了。

同样,对于猫眼来说,来自格瓦拉的演艺市场、来自光线的所谓影视资源,同样不足凭借。

其真正有可能破局的关键,却可能是作为一个腾讯泛娱乐市场的入口,让腾讯最具优势的游戏、社交等资源和影院产生联系,无论是作用于内容、还是作用于场景,均以形成衍生链条为目的。

至于垂直化还是平台化,淘票票和猫眼依然都扮演着一个在线票务的角色,通过提供数据,让更多的上下游厂商用类似“开店”的方式,更自由的挖掘发展的空间,从而让平台不至于在流量上落入下风,进而期待自家背后大佬的独家资源成长、成熟的那一天。

单纯通过票务盈利这点事,也就没有特别的思考意义了。