手机行业的同质化是不争的事实,这主要表现在两个方面:一是产品本身,在功能、配置、价格等方面同一价位段的手机往往存在同质化;二是营销的同质化,在营销手法和推广策略上大同小异。相比较技术的瓶颈,营销的同质化其实是最要命的,因为品牌本来就是消费者差异化认知的引路者,同质化营销会让消费者迷茫。与此同时更为重要的,它会导致营销费用白白浪费,使企业错过塑造品牌竞争力的最佳时机。

如何才能打破这种营销同质化?找准品牌与目标用户的对接点尤为重要。在手机这一冷冰冰硬件之上,向用户的心理认知层面去升级,找准突破口,使手机品牌有温度、有热度、有态度或许是一种解法。简言之就是要“攻心”而非“攻手(机)”,要破局,而非要守旧。这一点上,OPPO最近的态度营销提供了一个参考。

后智能手机时代的两大挑战

当前手机市场,已经进入后智能手机时代,游戏规则正在发生变化。一组数据是,中国信息通信研究院发布的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》,2018年1-3月,中国智能手机出货量为8137万部,同比下降26.1%。其中,国产品牌手机出货量7586.4万部,同比下降27.9%。

这个数据正证实了始于去年的市场疲软正在加剧。根据调研机构Canalys的数据,中国智能手机出货量在2017年首次迎来整体性的下滑,出货量为4.59亿台,与2016年相比下降4%;其中2017年四季度的出货量更是同比下滑超过14%,仅有1.13亿台。可见,后智能手机时代来临,以红利真空期甚至“窒息期”来概括并不为过。

尽管我们也看到OPPO、华为等少数品牌实现了逆势上扬,但是整体出货量的连续下降,正在警戒手机厂商们:传统打法难以为继,是时候改变了。

从行业整体来说,尤其是几家头部厂商的战略转移比较明显,这可以套用美团王兴的“上天入地全球化”理论来总结。

其中,“上天”是指,要充分重视技术变革的驱动,注重品质,对手机行业而言,其实就是要从性价比向质价比蜕变,从机海战术向打造爆款升级。而所谓“入地”,也就是接地气,是一定要扎到充分黑暗的地底下去,仅仅做表层的事情已经不够了,要真正深入底层价值去思考,要做连接、改造、提高效率,真正创造价值。这对于手机行业其实同样适用,即要跳出做硬件这样一个表层,从创造更多或更高价值的维度去思考。

至于“全球化”就是目标于全球市场,目前华为荣耀发力欧美、小米角逐东南亚,OPPO也在全球三十个市场发力并正拓展日本市场,可见这种全球竞争已成为定式。

但这种行业级战略转移也带来了巨大的挑战:第一,如何在上天入地时再次避免同质化厮杀,在红海中杀出一条血路?第二,如何在海外市场上复制在国内和东南亚的盛景,让品牌获得全球各地消费者的普遍认同?

“心流状态”,OPPO与年轻人的态度共振

心流,即Mental flow,是一个心理学术语。在心理学中,心流状态指人们专注于某件事儿,且通常不愿被打扰,如艺术家在创作时所表现的心理状态。

而想达成这种状态,需要自发性地全身心投入,所以想达成“心流状态”必须是所做的事儿与个人内心价值观、喜好高度契合,同时心流产生时也会有高度的兴奋及充实感形成良性反馈,最终形成心流源源不断、行为者不愿被打扰的持续性现象。

用营销创新的角度来思考“心流状态”,可以给我们两个启示,一是需要找到这个喜好契合点,让品牌和用户同时走入这种专注、充实的心流状态;二是给予准确且持续性的良性场景刺激,让心流持续爆发营销能量。

而OPPO这波态度营销,似乎正是抓住了“心流”式营销的两个关键:内容上精准抓取用户价值观倾向,方式上给予持续、到位的标杆联想。

OPPO,引亿万年轻人进入“心流状态”-焦点中国网

4月12日,OPPO发布最新微电影《热舞吧!青春》,一如前几期OPPO手机人系列微电影,此次依旧由明星家族成员之一迪丽热巴来化身“手机人”与亚洲偶像团体UNIQ中的舞蹈担当王一博扮演的手机主人共同经历青春。差异化在于,此次微电影在传递手机核心功能、年轻人的情感故事之上,更注重了态度的传达:青春就应不留遗憾,要勇敢做自己喜欢的事情,坚持做真实的自己,年轻就要这样紫!

态度,是认知的集合体,是人性的外露,是一个群体或个人差异化、个性化的表达。OPPO正通过这种差异化的态度,像针扎一样让用户为之一振。通过营销维度从“手(机)”到“心(心灵)”的升级,OPPO将品牌内化为态度主张,扎进用户的内心。这带来的不仅是亿万年轻用户在心理层面对OPPO的认同,而这种这种积极向上的态度也正如如心理灵药,持续性地驻扎在用户的心田,陪伴和守护用户。

除此之外,OPPO还以多维度的组合打法实现了态度地全面传递。在此前的3月23日,OPPO与知名设计师周翔宇首度合作,以全新超视野全面屏R15星空紫为灵感,推出OPPO R15周翔宇限量版Slogan Tee。作为“态度”传递的敲门砖,这款T恤围绕#DecodingME解码人设主题,通过极具态度张力的Slogan,号召年轻人抓住机遇,勇于尝试,不受限于一种人设标签,解码生活的更多可能性。

OPPO,引亿万年轻人进入“心流状态”-焦点中国网

而在微电影上映后,OPPO还携手《我们的街拍时刻》、《YOHO!潮流志》选取生活中拥有自己鲜明态度标签的明星、潮人、模特、达人,拍摄了一组大片,这组极具态度的海报,同样是在传达年轻应该活成的样子,鼓励年轻人勇敢做自己——这是OPPO的态度主张,也是年轻人应该有的青春样子——“live for real”。

从OPPO此次的slogan Tee、微电影和态度海报的三环式态度营销来看,其实正是一个突出的营销升级路径:以态度这一心理层面认知引亿万年轻人进入“心流状态”,形成品牌与用户的态度共振、心灵共鸣。在OPPO之前,几乎没有厂商去认识到这一点,更没有手机品牌从这样的高度去探求营销的差异化。

与此同时,OPPO也侧面输出了自己时尚、会玩的形象,而时尚、会玩同样是年轻人的标签。这种对年轻人心理和喜好的深刻洞察,恐怕只有OPPO做到了。

从“手”到“心”,OPPO的差异化解法

从微电影看,OPPO已经连续做了几年,从2015年由李易峰、Tfboys、杨洋、杨幂主演的《我是你的喋喋phone》、《我是你的TFphone》、《我是你的咩咩phone》、《我是你的小幂phone》系列视频,到后来《看不见的TA之做朋友吧》、《看不见的TA之奇怪民宿》与《看不见的TA之美男宅急便》,都取得了非常好的效果。而这次OPPO又在内容维度上升维,则是对于差异化难题的升维打击。

OPPO,引亿万年轻人进入“心流状态”-焦点中国网

有趣的是,实际上仅通过手机人系列微电影,就可看出OPPO在品牌营销上的发展成熟——除了将手机试做陪伴品这一差异化视角没有变化,微电影用户共鸣的落点上不断提升。

在最早的“我是你的XX phone”系列中,OPPO主要还是通过明星化身手机人陪伴粉丝经历每个难关,来满足明星粉丝对于偶像的陪伴幻想,以陪伴给予年轻人温暖,这一时期明星及产品功能的标签较为明显,这与当时OPPO侧重以功能差异化的整体营销思路;

而在“看不见的TA”系列时,OPPO的功能亮点已经深入人心,这时OPPO将明星与微电影已打造成一个IP去建设品牌,以完整、细腻、真实的故事去制造亲情、友情、爱情的共鸣,提升了用户对于品牌的好感度,让品牌更加温暖;

而如今,将“手机人”变成了一个态度的传达者和释放者,是从心理认知层面去实现对OPPO核心用户群——年轻人的态度交互态度式的营销,赋予品牌以内涵,让品牌成为年轻人的价值归属,至此OPPO的品牌营销战略日益成熟,有了与“全球第四”所匹配的大牌风范。

OPPO,引亿万年轻人进入“心流状态”-焦点中国网

由此来看,OPPO如今的品牌营销战略有三大亮点可以圈点:

其一,从营销战术来看,OPPO早已打破明星或渠道孤军作战的传统方式,而是以整体、延续地方式打造明星家族,这不止可以获得广泛辐射年轻人,更可以增加明星互动玩法,使得OPPO的每次营销都更深入人心。

其二,从营销组合来看,OPPO的此轮态度营销实现了态度三重奏,明星、潮人、普通人正成为承载OPPO品牌态度的三个载体,以明星来树立标签、以潮人来触达各个圈层、以普通年轻人来接地气,对亿万年轻用户而言,自然是高效的达成了“心流状态”,也让站在年轻用户心尖尖上的态度营销赢得超乎预期的风暴式效果实现。

其三,从品牌战略来看,OPPO从“攻手”到“攻心”的变化,跳出了产品诉求营销的范畴,集中在态度营销这一心理认知的高度。这一方面落定了OPPO品牌的差异化,让OPPO成为年轻人的“态度导师”、“知心朋友”。另一方面,更以无国界的“态度”联通了全球年轻人,这无疑为OPPO的下一站铺平了道路。

总结:

作为传播学大师麦克卢汉提出的传播学顶级概念——“媒介即人的延伸”,是指媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸:文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸,广播是人的听觉能力的延伸,电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。而从当下的手机时代来看,智能手机其实不仅是人的延伸,而且是超越了媒介意义的更高层面,即,心理认知层面的人的延伸。

显然,OPPO的态度营销get了到年轻用户群的G点,以出位的差异化营销,带来品牌在用户心中的旺盛生长,与主张的态度一起,释放积极的正能量。能做到这么深入内心的营销差异化,自然会从态度认同传导到品牌认同、产品认同。而这些年轻人正是在智能手机出货量连续下滑态势下,换机需求最强、换机频率最高的优质客群。

同质化的产品营销和品牌营销向来是如蜻蜓点水,浮于产品和品牌推广的表面,很少有用户愿意去接受这种粗莽的营销诉求,也更是难以让品牌在用户的内心中扎根发芽。可以说,“live for real”的OPPO态度营销,这是其他厂商从未有过的尝试,说其是首开态度营销先河亦不为过。

由此来看,后智能手机时代尽管不可避免的让一些非头部厂商影响力和出货量式微,但是对于头部品牌而言,无论是OPPO还是华为只是要跳出同质化思维,以差异化取胜市场,即找准后智能手机时代的升维之道,这个市场其实还是一个蓝海。