作者/宁飞虹 编辑/郭吉安

法国队挺进决赛,华帝一点不慌!-焦点中国网

法国队赢了!!!

这不仅是乌姆蒂蒂的胜利,是高卢雄鸡的胜利,同样也是华帝的胜利。

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当法国队凭借一记头球破门,以1:0的比分战胜比利时,挺进总决赛时,屏幕前兴奋跳起的观众除了法国球迷,还有一众购买了华帝“夺冠套餐”的厨电消费者。他们离免单退全款的目标只差一场总决赛了!

而另一头,失落的群众队伍里除了比利时支持者也混迹了不少美菱冰箱的购买玩家。未进总决赛,折扣只能打到8折,半价是没戏了。

这是法国、比利时两支国家队的官方赞助商:同时采取“夺冠免单”营销方法的华帝与美菱,在这场世界杯品牌营销战中的首次正式会面。

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大约一周前,当法国小将姆巴佩如同一道黑色闪电划过绿茵赛场,把“慌得一批”的梅西送回了家,刷屏的不止是梅西“天生要强”的表情包,还有“法国队夺冠,华帝退全款”这一句广告文案。

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家电品牌华帝凭此文案一跃而成“头条帝”,其世界杯营销方法也被大众津津乐道:购买华帝“夺冠套餐”,如果法国队最后捧起了大力神杯,华帝将全额退款。

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“免单”营销的噱头正是带了“赌”的成分,才激发了消费者对“运气”的投注,这不仅带动了营销的话题性,帮助华帝在世界杯营销大考中拔得头筹,还带动了其超10亿元的销售额。

可随着法国队气势凶猛一路高歌,甚至在今天杀入了总决赛,让一开始怀疑“华帝莫不是疯了”的消费者更加坚信,华帝注定“凉得一批”。这也不禁让人疑问,华帝究竟能不能承担起这场营销战的成本呢?

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剑走偏锋玩营销,独具慧眼押法国

相比Boss直聘、蚂蜂窝这些砸重金投放洗脑广告的互联网品牌,“花式作死”成为传统家电品牌世界杯营销的另一条独径,率先喊出“夺冠免单”口号的华帝直接一记重弹炸毁了其他传统品牌的上升通道。

5月31日,华帝在南方都市报发布整版广告,公布了一则由董事长亲笔签名的“法国队夺冠,华帝退全款”声明,声明称华帝将对在6月1日至6月30日期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款活动,并同步在其官方微博更新了这份促销承诺。

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今年刚新晋为华帝形象代言人的林更新,第一时间转发微博并为华帝“加码”—— “如果华帝退全款,我送一千张‘狄仁杰四大天王’电影票”。人气小生的高人气与关注度为华帝广告文案的传播,乃至引爆社交媒体打下了基础,华帝的营销宣传迅速在网络上发酵扩散。

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近6月中旬世界杯快要打响之际,华帝进一步铺设线下渠道,对标一线城市主流消费者,利用拥有强有力线下流量入口的分众传媒,主打小区电梯广告,以维持“夺冠免单”营销的持久度和传播热度。

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华帝在户外投放了许多“退全款”广告

而此时身为世界杯官方赞助商的消费电子品牌海信和vivo,才刚完成了世界杯营销的第一大步骤——发行限量定制版本的产品,华帝这波“作死式”的营销却已呈蔓延之势,不少家电品牌纷纷仿效以挤压华帝的营销赛道,比如美菱冰箱宣布“比利时夺冠,M鲜生免单”,万和承诺“阿根廷夺冠,万和免单”。

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华帝在世界杯营销中率先发力直接带动了华帝的市场销售。据悉,仅“618”一天华帝销售同比增长450%,销售转化率高达86%。

不过相比起后续进场的美菱和万和,华帝显然是有备而来。早在3月初,华帝便正式宣布与法国队签约,成为其官方合作伙伴;5月法国著名球星蒂埃里·亨利成为华帝品牌代言人,华帝利用亨利的传奇足坛往事打造了一波“回忆杀”营销,做足了预热准备。

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此时的法国队,还不是世界杯夺冠热门。据瑞银集团5月份的预测,当时夺冠概率最高的是德国队,其次是巴西队。对于华帝来说,“高卢雄鸡”法国队在以往的世界杯中表现不俗,有关注度但并未达到热门,在这样的基础上发起“免单”营销,风险与利益均衡有保障,即使法国队一路挺近决赛,这一波借势也已经赚足了话题热度。

显然华帝一开始放法国这条长线,就是为了打一出漂亮的营销战。可出其不意的是,法国送阿根廷回家后,法国队已彰显“冠军之相”,成为营销黑马的华帝,此时已被推上舆论浪尖,华帝这波营销是否开始反噬,给其带来巨大的损失压力引起广泛讨论。

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可华帝此时再次施展“不作就不会死”手法,不仅镇定自若,还加班加点推出新海报——“为了庆祝法国队进入8强,‘华帝全款退’活动再延续3天!”此波借势简直是火中送炭,更为华帝造足了声势,华帝得网络讨论度不断升温,将其品牌知名度和影响力助推上一层高峰。

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从品牌营销的角度讲,既没有成为世界杯赞助商也没有花重金投放广告的华帝,以“押注法国”为中心大玩整合营销,不仅创造了刷屏级社交媒体影响力,还完成了一次兼具品牌效应的促销活动,实在是一箭双雕。

如果接下来的决赛法国无缘冠军,华帝既清了库存又打响了品牌声量,同时相应地降低了风险;如果法国队夺冠了,华帝按约退款,但以此为话题引发的品牌讨论度,又进一步反哺品牌的影响力。怎么看都是一个成功的营销案例。

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不过问题在于,华帝为何要选择这样的营销方式,华帝在这次营销中是赚钱了还是注定要赔钱?

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克服品牌转型阵痛,这波营销只赚不赔

华帝依靠世界杯营销大力出奇迹助长销售额只是其目标之一,华帝面临的困境,是其品牌形象较弱,相对于第一梯度的方太、老板等品牌而言,缺乏认知度与美誉度。

在“夺冠免单”广告上签下大字的董事长潘叶江,为此确立了华帝由“中端厨电”向“高端智能厨电”转变的品牌定位,同时聚焦年轻人市场,通过品牌营销手法与方太一较高下,以便解决华帝销售量大,但名气和品牌形象却比不上方太等品牌的难题。

近几年,华帝打破此前不请代言人不投放硬广的传统,先是聘请Angelababy、赵丽颖等小花任代言人,花巨资投放央视硬广,还赞助《蒙面歌王》、《十二道锋味2》等综艺节目,并展开一系列演唱会、时尚跑等跨界活动,甚至还推出深夜美食网剧《你的味道》。

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华帝还有一个不太为人所知的称呼——火炬专业户,是因为每一年华帝都会赞助很多国内外重大赛事的火炬,从亚运会、大运河、青奥会到奥运会,并全程提供技术支持。较之其竞争对手,华帝的体育营销意识觉醒较早,但策略的不到位致使其已丧失多次重塑品牌形象的机会。

因此也就不难理解,华帝想要借助本届世界杯独辟蹊径从而一鸣惊人的举动了。据华帝发布的官方声明称,活动期间,其线下和线上渠道总零售额分别为7亿元和3亿元,同比增长20%和30%以上。

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而“夺冠退全款”活动线上和线下渠道的退款责任分别由公司总部和区域经销商承担。据华帝方面统计,如果法国队真的夺冠,此次的赔付将不会超过7900万,其中终端零售额预计为5000万,华帝单独承担的不过是线上的2900 万元。

况且这一营销事件还带动了华帝超10亿元的销售额,而在世界杯结束后还可以借势再做一波营销,对于下半年业绩还会起到拉升作用,这一点营销成本费用完全可以支撑得起。

华帝这次精妙的营销策划,既接地气又实惠,相当于做了一次稳赚不赔的生意。因此接下来不管法国队在决赛表现如何如何,华帝都有理由不慌。