近期,社交电商“有好东西”完成了5000万美元的B轮融资,由启明创投领投,愉悦资本、真格基金、微光创投、险峰长青、嘉程资本等机构跟投。有好东西的上一轮融资发生在今年1月,金额为2000万美元,距离此轮融资也就半年时间,显示出资本对这家公司的看好。此外,迄今为止投资界大拿徐小平已4次投资有好东西,这是对这家公司投出的坚定信任票。

社群电商的佼佼者“有好东西”,从另一个方向突破-焦点中国网

有好东西的定位是社交电商,自然是运行在社交网络上的,微信是其最主要舞台。这种商业模式产生的背景,在于电商的IT构建成本、流量成本、获客成本过去几年已越来越高,且创建独立电商平台的时机已过去,因此充分应用一些已发展成熟的基础设施去做电商,就成为一个不错的选择。理论上来说,有人的地方就能卖东西,有些平台利用微信去销售低价大众商品,同样也获得了成功,不过有好东西走的则是低价之外另一条路,那就是通过传播精品生活方式的方式来销售品质商品,这条路同样也可以走出自己的一片天。

微信社群销售只是有好东西商业模式的一层外壳,想要吸引用户,实现销售,其实是需要一定内功的,有好东西发展的核心就是S2S模式,即supply chain to social,将供应链直接对接社交网络用户,也有人称之为S2B2C,但不管如何称呼,这里面蕴含的意义则是,供应链在有好东西的商业模式中占有重要地位。有好东西的供应链建设,不是采购而是精选,这是与传统电商所不同的地方。意思是,有好东西不追求品类上的多多益善,而是要从万千SKU中精选出最好,最合适的那几个。

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有好东西是从生鲜产品起家的,设置了一些专门的“寻味师”去对生鲜产品亲自品尝,从中选出最好的产品上架。最初有好东西卖的一款产品是秭归橙,相较于处同一地区的赣南脐橙而言,这种秭归橙名气不大,但在寻味师发现这款产品并将其上架之后,在北京地区的一些微信群内销售2小时,即卖出了原产地一周的销量。中国地大物博,物产众多,好东西多得是,但当前的电商销售有个很难破解的“跟风效应”,即在公众媒体中获得过露出的产品,往往会名气很大,名气很大就人人都愿意买,人人愿买就人人愿卖,而这种效应导致的一个后果就是,有些在品质上与这些明星产品不相上下甚至更高的产品,难有出头机会。

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寻味师解决的就是这个问题,把真正优质的产品推给顾客,而不是和别的电商一样去抢风头正劲的产品,如褚橙或阿克苏苹果等等。有好东西在产品的甄选上是很谨慎的,截至目前也仅有50个寻味师,每个寻味师每个月只需完成两个SKU即可,月销售额达8000万元,经营400多个SKU,通过第三方的京东物流送货。在发展上不求过快,但一定要扎扎实实。因为既然是S2S模式,那就一定要在供应链上下更大功夫,真正用品质来抓住顾客的心,这是核心竞争力。

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供应链端不马虎,求稳不求快,产品品质问题基本就解决了,另有销售端的问题也是一个重头。有好东西的产品是通过微信社群来进行销售的,当然不会是一种被动式销售,而是与近5万名来自外部的产品甄选师进行合作,由甄选师以微信社群为场所向顾客进行推荐。甄选师中很大比例是宝妈,本身也是都市日常生活的一份子,对于家庭的日常生活需求有感同身受的同理心,且有着相当好的亲和力,因此效果很好。

微信社群营销中,有很多产品是一锤子买卖,顾客买了之后没有好的满意度,就不会有下次。但如果宝妈们自己用了一款产品后认为很好,并且结合了家庭生活场景之后认为合适而推荐给社群中的朋友,由于有好东西在供应链方面高度重视采取精品策略,那么顾客在买了产品之后有很高的满意度,下次宝妈再推荐就会有更高的转化了。这是个正向循环的逻辑,已不是在做孤立的一笔生意,而是在做一个完整的商业模式了。目前有好东西的老用户每个月会购买5-6单,客单价100元左右,这个复购率是要高于很多电商平台的。

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更重要的是,甄选师在社群电商的商业环节中所扮演的角色并非销售,更像是一个消费顾问。销售的角色,自然是卖出越多越好的商品,消费顾问的角色,首先是用亲身体验告诉顾客这东西好不好,其次是这东西适合不适合你,最后才是把东西卖出去。这是一种高度要求同理心的职位,这里面包含了经验输出、体验输出、情感交流、真情互动等元素,是一种非常高明的操作。正如两个人去饭店点菜,点多了几样后受到店员善意的提醒,够了够了再多吃不了了,相信经历了这一幕的顾客,自然会对这家饭店多了几分信任,有好东西在销售上所采取的策略正与之相似。

有好东西的模式很轻,但很有效率,也很有质量。其销售的阵地在微信社群,物流配送在京东,销售端是与外围甄选师合作,仅有供应链这块是自己完全掌握的,这看上去似乎有些过轻,但实则是一种稳稳的四两拨千斤。社交网络如今已非常发达,微信社交关系链也已固定,建设了那么多年的物流配送网络也已把效率发挥到极致,为什么不能把这些东西为我所用呢?在基础设施都很健全的情况下,什么东西都要自己去做并不明智,会错失发展机会。能在现有基础设施上开发出自己的商业模式,这本身也不是件容易事,但肯定要比一切自己去做更快些。

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社群电商过去几年因劣币驱逐良币的效应,没有呈现出一个特别好的形象,但这并不意味着社群电商本身不好,其优点是显而易见的,成本低、消耗低,效率高。传统电商是需要顾客上门的,如今社群电商是直接把商品送到顾客面前,只要是好东西就能获得认可,获得认可就有转化,就能形成品牌。不需引流,不需获客,只要把最好的商品呈现出来就能卖出去。如果说电商是无烟工业,那么社群电商就是无烟工业中的环保工业。已经有许多创业者看到了社群电商中存在的商机而投入进来,有好东西则是其中的佼佼者。