你有多久,没跟自己谈过理想了?最近,很多的朋友圈和微博被一部微电影刷屏了。这就是货拉拉的奋斗主题的微电影,与这部微电影一同火爆的,是微博上的相应话题#工作后,理想还在吗#,微博数据显示,这一话题已经积累的1177万的阅读量和超过3万的讨论量。

致敬奋斗中的平凡人 货拉拉这波微电影+社交营销亮了-焦点中国网

这部微电影可以说是短途货运行业的首部微电影,其以奋斗为主题的创作,也开了行业先河,可谓是目前短途货运行业在品牌建设上的首次积极探索。

“你,有多久没跟自己谈理想了?生于平凡,却不甘平庸的溃败。不管生活多么艰难,心有所盼,身有所行,便有光。向奋斗中的平凡人,致敬!”从这一货拉拉官微为微电影和相关微博话题进行的描述看,奋斗实际上并不仅仅是指司机,而是从司机、用户、行业等多个维度,去传递奋斗理念,让奋斗成为短途货运行业的理念连接器,也由此加深货拉拉的品牌认知和品牌认同感。

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奋斗产生共鸣,加深品牌认知和认同感

作为货运网约车,货拉拉的用户规模在持续增长,这是其行业头部地位的必然,也是在司机与用户的连接上的积累和沉淀使然。不可否认的是,在货拉拉之前,整个短途货运行业是呈野蛮增长态势的。行业里基本没有所谓的品牌文化或者说价值认同,而是一味地去追求利益和效率。当然,这也没错,但是对用户而言,总觉得缺少了点什么。通过货拉拉此次的微电影+社交营销,我们终于弄明白,缺少的正是一个行业必不可少的精神层面的文化共鸣。

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与滴滴等出行平台相比,短途货运其实连接的不只是诸如搬家需求这样的C端用户,而是越来越多的以小B端为主,简言之就是,货拉拉们的用户多是个体户等创业者,要么是在建材市场、家具市场打拼的生意人,要么是一些有短途货运需求的初创公司。一言以蔽之,货拉拉们的用户以小B端创业者为主,他们有一个共性,便是在大都市打拼。

而打拼自然就是一个奋斗的过程。货拉拉此次的微电影+社交营销,以奋斗为主题可以说是切中了要害,能与这些在大都市打拼的创业者产生精神层面的共鸣,进而加深用户对货拉拉的品牌认知和认同感,由此开启构筑自身品牌护城河之路。

可以说,货拉拉的品牌建设虽然刚刚开始,但是相比58等同行,货拉拉也算是行业里的先行者了。而且从此次的营销打法上看,货拉拉的品牌建设一上来就走出了一个直击人心的动感大线条,不是传统意义上认为的品牌广宣,而是通过奋斗微电影和社交发酵,让品牌有温度、有情感、有共鸣,这是难能可贵。

致敬奋斗、激励奋斗,让奋斗成为品牌理念连接器

对于短途货运而言,一头是用户,另一头则是司机。这两端任何一端都不能忽视,都需要得到精神层面的共鸣和情感的联系。货拉拉的此次微电影+社交营销,可以说就是这样的一石二鸟,在对用户端建立品牌认知和品牌认同感的同时,还能实现对司机端的激励,以致敬奋斗的微电影主题,让奋斗成为货拉拉与司机的品牌理念连接器。

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而之所以选择奋斗这个主题,实际上也正是在于货拉拉上的司机大多都是来自五湖四海的异乡游子,都是在大都市打拼的奋斗一族,他们甚至过年过节都不回家,长期漂泊在外,为了就是能让家人过上更好的生活。

由此来看,用奋斗来激励和肯定司机,再合适不过了。一方面,在微电影传播之前,货拉拉就拍摄了一部短片为微电影预热。短片用5天采访了20位真实的货拉拉司机和用户,展现了异乡漂泊打拼的不易。另一方面,微电影对奋斗的致敬、激励,也能切实感染司机,让司机感受到自己的劳动付出是有价值的、是高尚的,同时通过致敬奋斗、激励奋斗,能带给司机目标感和使命感,无论是对服务的优化还是司机的留存,都能起到比较好的效果。

可以说,货拉拉短片+微电影+微博话题发酵,让我们看到作为行业头部对司机阶层的关注、关照和鼓励,彰显出了货拉拉以及微电影操盘手对司机的同理心,是站在司机角度的换位思考所带来的对货拉拉品牌理念的凝练和释放。而在短途货运进入下半场之际,谁能更好的留住司机、提升司机的积极性和使命感,谁无疑能更稳当的站在头部。货拉拉的这波微电影+社交营销,正是如此。

从车至上到人至上,以奋斗文化推动行业前行

从行业的角度看,货拉拉的这波微电影+社交营销,也让我们看到,短途货运行业正在从车至上走向人至上,从车源的竞争转向司机、用户两端的人的竞争。

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而从微电影的奋斗主题来看,货拉拉也正是以奋斗文化鼓励人、连接人,并在这一过程中去推动行业前行。其实,在货拉拉之前,整个短途货运行业还是比较混乱的,行业缺乏合理有序的秩序,更谈不上什么生态,总之是鱼龙混杂甚至是一片乱象。

货拉拉作为行业的“搅局者”,正是通过对人的重视,一转行业重车不重人的做法,从人的角度,去赋能、连接、构建生态,这种做法也正是货拉拉突围并迅速成为行业头部的关键。这一点,从此次微电影的创作所体现的奋斗文化就可见一斑。

整体来看,货拉拉的这波微电影+社交营销,可谓四两拨千斤。一方面,通过微电影、短视频这一时下正兴的品牌内容承载形式,以奋斗文化为内核打造出自带传播能量的内容。另一方面,则是在微博、微信上通过话题、朋友圈刷屏等实现社交裂变和营销扩散,如此,在让货拉拉打造了自身品牌护城河的同时,也将奋斗文化的精髓植入司机和用户两端之中,持续释放能量。而可以预见的是,这波微电影+社交营销只是开始,货拉拉日后想必还会有更多类似的营销创意出现。而作为行业头部,在精神层面去推动行业前行,也是货拉拉的责任和使命所在。

万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:《格局逆袭1》,销量超过十万册。《格局逆袭2》,上市两个月销量突破五万本。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。