全球增速最快,搅局者荣耀手机的现实与野望-焦点中国网

2018年一季度全球智能手机市场同比下滑9%,占比全球份额大约三分之一的中国市场低迷状况成为主因,后者同比下滑达21%,第二季度跌势有所减缓但仍下滑8%。既然在上升期中国市场贡献了最大的向上动力,在下滑期中国市场同样一马当先。但在低迷市况中却也是有赢有输,市场份额下滑主要发生在六个头部品牌【三星、华为(含荣耀手机)、苹果、小米、OPPO、vivo】之外的“其他”品牌中,主要品牌却分别获得了增长的业绩,其中尤以华为手机和荣耀手机最为显著。

据旭日大数据8月21日发布的报告《上半年全球手机市场报告:无惧市场疲软,中国品牌逆势增长》,今年二季度,华为和荣耀手机两者相加在中国市场份额占比为29.3%,其中荣耀手机二季度在全球增长了63%,在中国市场则增长了超过50%,不论是在中国市场,还是全球市场,均为增长最快的手机品牌。

一个搅局者,增速全球最高不是最大亮点

与全球同步,中国智能手机市场目前同样呈现越演越烈的品牌集中化趋势,T型格局之下,过去一年中,市场洗牌进入非常残酷的阶段,很多之前非常活跃的品牌已消失不见,再也没有新品推出。而在规模上位居前列的品牌则仍能在市场需求下滑的市况中录得增长,体现了强者恒强的特征。

不过在头部的几个强者之间,基于各家产品和品牌战略的差异,也是可以分出强弱的。这其中,发展势头最强劲的当属荣耀手机,按目前态势,荣耀手机很有可能会成为影响未来一两年整体市场格局的最大变量。

根据旭日大数据的统计结果,2018年二季度,荣耀手机在中国市场的份额从一季度的14.2%增长到16.7%,稳居国内市场前三的位置,一季度更一度攀升至中国市场份额排名第二,仅次于OPPO,这是荣耀手机历史上首次攀升到这个位置。

根据旭日大数据统计,2018年第二季度华为手机和荣耀手机两者相加在全球份额为15.1%,超过了苹果13.9%的市场份额,这是华为历史上首次成为全球第二大手机厂商。如果将华为手机和荣耀手机的市场份额拆开来看,2017年四季度华为手机占全球市场份额为5.8%,荣耀手机则占了全球3.4%的份额,这一比值在2018年二季度则变为华为手机8.9%,荣耀手机6.2%,荣耀手机在2018年二季度的销量增长超过63%,上升势头十分强劲。

至于说到中国市场,二季度荣耀手机以16.7%的市场份额位列单一品牌榜单第三,排在荣耀手机前面的vivo也仅领先荣耀手机0.2个百分点,荣耀与单品牌第一的OPPO也仅相差3.4个百分点,接下来的争夺战将会十分好看。一个季度的数字不能说明整体情况,但如果荣耀手机将目前的高增长态势保持下去一到两年,市场格局就会出现根本性改变。荣耀手机的国内战略目标是在2020年进入国内榜单前三,目前看,只要继续维持目前增速,已经在今年一二季度均稳居国内市场前三的荣耀,这一目标极有可能在今年就提前实现。

尤其值得一提的,还有不走寻常路的产品和品牌战略

当初从无到有打天下时,需要实验新模式,用电商渠道卖手机,而以小米为代表的主流互联网手机的做法是,用消费额较低智能手机,快速分食功能机到智能机的红利,但荣耀手机却并不将低价作为包打天下的唯一手段,而是从一开始就与当时互联网手机的市场主流“硬件免费派”分道扬镳,更强调质价比、技术含量、ID设计、品牌文化等这些产品价格之外的因素。

尽管这一做法最初显得非常“不合时宜”,但却给了荣耀手机一个健康可持续的发展条件,也使得荣耀手机在品牌上得以避免其他互联网手机持续下沉的命运。

时间给出了最好的答案。据赛诺前不久发布的中国市场数据,2018年上半年,荣耀手机的成绩单是售出2605万部手机,实现378亿元销售额,继续领跑互联网手机行业的销量、销售额双冠。他们持续向中高端市场奋进的努力,也最终得到了回报,按赛诺销量、销售额数据,可知,目前荣耀手机平均单价达到了1451元。此外,据旭日大数据统计,今年上半年,荣耀手机2000元以上机型出货超650万部,同比增长约90%。目前荣耀手机在1499以下的中低端手机和1499以上的中高端手机之间的出货量比率为3:1,这是个相当健康的数字。不仅使得他们的销量数据在同等条件下更具含金量,同时也让其不论整体发展态势,还是整个运营的健康度,均处于稳步上升的通道中。

7月31日,荣耀手机在北京发布了自己的首款500美元以上机型荣耀Note10,外媒对此报以极大关注,普遍认为这是为荣耀手机品牌提升策略所迈出的重要一步,品牌向上,面对未来竞争,其护城河也更开阔。

全球低迷市场中,一盘早已开始布局的棋

除了竞争日趋激烈的国内市场外,空间更广阔的海外市场,会是中国实力强劲的手机厂商下一阶段争夺的重点。目前中国主要的手机厂商都有出海计划或已实际出海,但海外市场的开拓仍需一定条件。首先是对海外市场的熟悉程度,另一个是在当地是否有合作经验与合作关系,此外对当地法律和国际版权法规是否有提前准备等等。

不同于其他中国手机品牌,荣耀手机这个品牌从一开始就是国际化的,海外市场不需要等待时机成熟后再行开拓,而是从一开始就在耕耘的部分。

自品牌在2013年独立运作以来,荣耀手机一直在低调而有步骤地实现其战略构想,先是在互联网手机市场站住脚,接着在这个市场打败小米实现登顶。持续布局中高端的产品策略使得荣耀手机又能在稳固互联网手机市场优势的基础上走出去,参与全渠道市场的角逐,并占据了一个显著的市场地位。

与国内市场逐步站稳脚跟同步进行的是,2014年荣耀手机即开始进行海外布局,很快就将手机卖到了全球74个国家和地区,并在业务开展过程中耐心细致地对海外市场渠道进行建设。但海外市场的爆发期,直到2018年才开始启动。

2017年底,荣耀手机在周年庆上对外发布全新的全球战略目标:2020年全球市场份额进入前五,海外收入超过50%。如今,2018年过半,据GFK数据统计,上半年荣耀手机在海外销售已实现同比增长150%,今年二季度更是在俄罗斯市场超越苹果成为当地第二大智能手机品牌。根据Counterpoint 2018年4月份报告,荣耀手机在印度市场实现了销量和销售额双双超300%的增长。上半年在英国和西班牙,同比销量增长也分别达到了200%和500%。

三年前五的全球目标看似宏大,一定程度上却起到了掩盖荣耀手机短期内真实意图的作用。作为目前全球增长速度最快的手机品牌,荣耀手机接下来的目标将是坐稳国内市场单一品牌前三的位置,为冲击更高目标做好充分准备。

如果海外未来几年会是中国手机市场最大增长点的话,如何从中攫取最大的利益,则是荣耀手机早就开始着手布局的一盘棋。

至于这个更高的目标究竟是什么?我们也许同样需要时间来给出答案。