作者/郭吉安

随着优爱腾三家在视频网站领域的“三国杀”愈发白热化,VIP会员业务的重要性也不断上升。做好下沉、更好的触及女性用户和年轻人以及二三四线城市的用户成为了站内流量扩充的关键,跟明星捆绑玩转粉丝也因此成为重要的拉新打法。

7月14日,爱奇艺官宣陈伟霆成为新晋VIP代言人,开启了面向VIP会员的2018爱奇艺夏日青春漾活动。7月16日,腾讯视频紧跟其后,宣布VIP代言人新增Angelababy和吴磊,此后火箭少女也荣升为代言人一员。

相比拥有赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆等多位VIP代言人的爱奇艺和揽获杨幂、杨洋、迪丽热巴Angelababy、吴磊的腾讯视频VIP,优酷VIP会员迟迟没有跟任何一个明星绑定,而是更愿意敞开跟所有人合作。

今年适逢优酷VIP会员六周年,优酷作为三家中的压轴,自八月起大秀了一把群星打call的合作玩法。不仅与数十位明星大咖在多个平台联动狂欢,更选择暑期档优酷热播剧《镇魂》中表现优异的演员朱一龙化身首席惊喜官,激发了八方粉丝的参与热情,跳出了普通的明星代言套路,玩出了不一样的高级质感。

优酷VIP会员六周年,这场星粉互动玩的高级-焦点中国网
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群星出街,户外广告秒变打卡地标

“长沙的朋友五一广场了解一下,王鹤棣超棒!”“桐铃成都天府广场打卡!谢谢对李一桐的支持!”“广州万美汇来看我们阿佘啊!”……

多家明星后援会和粉丝都发布了这样的“打卡偶遇”微博,并附上了街头以自家爱豆为主题的户外大屏广告照片,还不忘带上话题#想不到这么酷#。

这是优酷VIP会员六周年打call活动的第一弹,陈飞宇、李响、刘芸、李一桐、毛晓彤、吴希泽、王鹤棣、佘詩曼、黄英、曹帅都是物料中的宣传明星,他们的粉丝后援会也积极参与到了这场联动狂欢中,意外形成了一片应援阵势,促使优酷VIP会员的#想不到这么酷#话题阅读量迅速破亿,讨论量也高达100万。

第一波明星的粉丝还在狂欢,优酷的第二波爱豆也被安排上了。陈赫、蔡康永、李荣浩、罗志祥、王俊凯、小S、岳云鹏、朱一龙也开始登陆各大城市的大屏和灯箱广告,吸引着越来越庞大的粉丝群体参与互动。

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不难发现,这两波宣传明星主要是优酷今年热播综艺和剧集中的大咖。《蒙面唱将猜猜猜》的主持人李响、《想想办法吧爸爸》中的陈飞宇、《超次元偶像》的冠军王鹤棣、《媚者无疆》中的女主李一桐、《使徒行者》中的佘诗曼、《天坑鹰猎》里的王俊凯……他们有的甚至直接以剧集中的形象出街,宣传效应十足。

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虽然有着宣传剧集和节目的功效,但是这些露出的价值远超单纯的户外广告。优酷这次改变了玩法,联手粉丝团打CALL,鼓励各路粉丝到所在城市“偶遇”爱豆花式打卡,而粉丝也因为在看到自家偶像广告露出时收获满足感,把户外广告玩成了明星地标景点,也让这场活动比单纯的明星站台释放出了更强大的能量。

多位参与的明星吸引了多家粉丝的支持,显著的二次传播效应也助力打透更广泛的圈层,粉丝在参与互动的过程中,将优酷VIP会员的品牌向大众传递,这样引发的传播效果显然比单纯的寻找代言人要优质的多。

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优酷联合首席惊喜官朱一龙出品惊喜,花式调动粉丝热情

一众参与“打卡”的粉丝中最热情的要数朱一龙的“小笼包”了,声势浩大的粉丝群体营造出了一种全世界都在“偶遇”朱一龙的状态。而这也源于朱一龙被赋予优酷VIP会员首席惊喜官的“重要使命”,并跟优酷一起联合出品一连串惊喜。

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为了调动粉丝的热情,优酷VIP会员在节奏和星粉互动上玩出高级感,广泛的线上线下推广更是激发了粉丝的极大热情,衍生出了各种精彩二创,并造出新词新梗。

线下的户外广告中,优酷从小笼包的需求出发,将广告背景配色从品牌官方色换为更具少女感的心动粉色,并进行了大范围的地面推广,无论是陆家嘴一座桥的路牌广告还是各大城市的显著地标大屏都彰显了对这位惊喜官的重视,也因此激发了粉丝极大的参与热情,甚至在小笼包中引发了“优酷亲爸爸”梗。

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同时,优酷与朱一龙联合出品的广告短片在预告阶段采用了“无声告白”的手法,只有画面,没有声音的卡段深谙“饥饿营销”之道,评论迅速突破10万,更是创造出了新梗“小聋包”,调动了粉丝的期待值。

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后续,优酷的宣传文案还紧扣朱一龙的特性,戳中了粉丝萌点,更有小笼包邀请文案做粉头,品牌人格化后收获了粉丝的热爱。

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这种热情在后续的变现环节得到释放,朱一龙的三色VIP定制卡上架两秒即全部售罄,粉丝纷纷要求补货,足见粉丝的消费兴致和朱一龙的带货能力。

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粉丝求补货藏头诗

后续的传播过程中,更不断涌出“锁优酷”、“小笼包集体换头像为优酷VIP会员庆生”、“用我的卡”、“ICU”、“排面”、“蓝天白云睛空万里突然出现一只居”、“开屏居”等新梗,品牌挑选“惊喜官”合作营销的能量被不断放大。

优酷VIP会员六周年的营销效果如此显著,归根结底在于对粉丝心态的精准洞察。给力的线上线下推广符合粉丝期待偶像更多露出的心理,无声告白、三色定制卡、四种人设、以及用我的卡等创意更是满足了粉丝心中对偶像的美好幻想,甚至引发一些非朱一龙粉丝也因此入圈,加入了传播行列。

另一方面,大量的内容创意也为粉群打造衍生物料提供了素材,二次创作也进一步反哺,助力了优酷VIP会员#想不到这么酷#的惊喜体感。

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粉丝根据宣传片中的内容自发创作的衍生画作

这样的传播助力之下,短短五天,#想不到这么酷#话题词阅读量便超过了10亿,创造了明星和粉丝之间的优质互动。

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抖音明星齐打call,短视频领域开辟新战场

除了微博,优酷还不忘在抖音这个聚集大量年轻人的阵地联合多位明星打call,毛晓彤、李一彤、刘芸、佘诗曼、王鹤棣、陈飞宇等艺人用以#想不到#为主题玩反转梗,用符合抖音用户喜爱的方式展开对优酷VIP六周年的宣传,开启了在短视频领域的夺人大战。

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李一桐在放大镜前大秀表情切换、王鹤棣帅气的向你心口开了一枪、吴希泽在镜头前做着可爱的卖萌动作、佘诗曼惊喜四连拍、刘芸的反转剧情……

一个个短视频中,各位明星用不同的方式为优酷VIP会员“想不到这么酷”的品牌主张打造丰富的传播素材。

当下,短视频是聚焦年轻人注意力的宝地,有着巨大的流量挖掘空间。将营销宣传阵地搬到了这里,对于促进用户群下沉影响深远。

作为天生的KOL,明星在抖音阵地可谓是自带流量,在这里拉新转化性价比极高,而短视频阵地也促使明星的影响力进一步扩大,触达更多的人群,实现圈层的进一步打透。

纵观优酷VIP会员六周年的宣推布阵,无论是广泛的明星阵容还是多样的宣传阵地,特别是集体狂欢的星粉互动都跳出了传统明星代言人的套路,其中“首席惊喜官”朱一龙更精准戳中了粉丝的需求。如此有点有面的打法,也正是制胜之道。