作者/霍超

直播拯救中国音乐平台-焦点中国网

2004年,谢振宇窝在广州一间写字楼里开发着一款主打音乐播放的软件。在那之前,他是一个小有名气的个人站长,国内几乎最早的音乐搜索引擎——搜刮网就出自他手。

如果说从用户量上来说,搜刮网无疑是成功的。在那个流量为王的时代,搜刮网顶峰时排名在全球一百以内。但是在商业模式上,谢振宇一直没找到好的变现方法。

彼时恰巧互联网第一次泡沫,VC们死死的把钱攥紧在了口袋。

由于账面资金的极度紧张,搜刮网只能依靠一台服务器来完成对整个网站上百万次访问的支撑。在流量、带宽的博弈间,谢振宇和同事用尽了一切办法在有限的资源中尽可能地对网站进行优化。

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百度看到搜刮网迅速崛起,曾想收购搜刮收至旗下,但由于收购价格相左,失败了。随后不久,百度成立mp3项目组,直接对搜刮形成了威胁。

谢振宇想做一款新产品,但苦于没有资金。好在当时sp的出现拯救了中国互联网,谢振宇也开始涉足SP业务,还获得了不错的收入。

2004年,主打音乐播放的酷狗正式成立。

虽然官方号称其2005年就开始盈利,然而事实上在很长一段时间内酷狗团队只能算得上收支平衡。甚至在前期还稍有亏损。

当时为谢振宇慷慨解囊的人是周鸿祎,2005年酷狗其实是靠着周鸿祎几十万的天使投资撑过来的。

和谢振宇不同,雷鸣几乎是“含着金汤匙出身”。

2005年8月,在北京华清嘉园一套不足60平米的房子里,雷鸣与怀奇两人共同创立了酷我网。作为“百度七剑客”之一,雷鸣的身后,站着硅谷四、五位金主,包括著名的风险投资商瑞斯彻、微软前全球副总裁理查德等人。

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兵马未动,粮草先行。只是可能雷鸣也没想到,自认为准备充足的粮草,在这片耗资无垠的线上音乐市场有多么的不堪。

如果说2010年之前,类似酷狗、酷我这些国内在线音乐平台还能靠着广告、游戏等流量变现的手段勉强度日,2010年之后国内逐渐加强的版权意识带来的额外支出,足以成为压垮这些外强中干音乐平台的最后一根稻草。

困局之下,酷狗和酷我也在探讨着新的盈利模式。谢振宇在当时的一篇报道中,宣称要上线增值服务,并在语句中透露着寻找新融资的需求。

而酷我则更加直接,背景雄厚的雷鸣找来了启明创投以及北极光创投,拉来了几千万美元的投资。当时,很多人认为雷鸣傻,包括股东也不理解,“本来酷我盈利能力就不强,为什么每年还要花上亿的版权费用?”

股东的质疑并非挑刺,与过亿的版权费用相比,当时的酷我每年只有千把万的收入。

让他们还没想到是,看似阔绰的手笔对于即将到来的版权战而言仅仅九牛一毛。而这些投入成本,是当时市面上所有音乐平台都无法Cover的。

2

破局出现在2012年。那一年,酷狗孵化出了线上音乐直播平台——繁星网。

谢振宇曾在当年广东互联网大会上提出过自己的疑惑:

“PC互联网音乐有35亿用户,成为即时通讯和搜索引擎以外的第三大应用。在线音乐和即时通讯和搜索引擎也是免费,但是另外两者每年有上百亿的营收。有海量用户的基础应用是免费的,为什么音乐没有在上面产生商业模式?”

彼时市面上火热的六间房和9158让谢振宇看到了一个新商业模式的落脚点——直播。同样作为PC时代就存在的产物,直播相较在线音乐而言,发力晚、用户少,但是吸金能力却远远高于前者。

谢振宇发现这种“秀场”模式与音乐有着天然的契合点,并且市面上还未出现一款以“音乐直播”为主题的产品。基于酷狗庞大的用户量导流,盈利不成问题。

“这个商业模式是非常强大的,虽然业界没有太多推广,但是一些公司,在这里每年的收入达到将近10亿,远远超过音乐通过直接下载所获得的回报。这种商业模式是未来的方向,代表了未来10年的行业发展。”

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对于谢振宇的看法,同样来自南方奉佑生深有体会。

奉佑生于2010年在A8音乐网内部孵化创立了多米音乐,虽然规模还比不上一线阵营的酷狗、酷我、QQ音乐等,但凭借着出众的界面体验好、优质的音源、相对小众的气质,在互联网移动化转型的节点俘获了大量用户。在2014年高峰期,多米音乐有超过2000万月活、470万日活用户。

但奉佑生也有自己的烦恼,规模虽然上去了,商业模式却一直未跑通。而且不比酷狗、酷我这种老牌平台还能勉强收支平衡,多米一直在亏损。

据其公开资料显示,多米在2014、2015年公司的经营活动现金流量净额分别为-3,694.26万元和-9,876.38万元;2016年全年营业收入2,380.25万,净亏损2,700.47万;直至2017年上半年,营业收入仅为863.05万,净亏损3,476.81万。

同样也在2014年,奉佑生意识到直播软件的巨大潜力,在多米音乐内部孵化出了第一个音频直播产品——蜜live,这是一款服务于海外留学生的音频直播软件,积攒了百万用户。

虽然蜜live的用户数据和多米来比并不值得一提,但是超高的付费率让奉佑生眼前一亮,这也让他产生了做一款新产品的想法。

不过和谢振宇将直播聚合在音乐平台中向左的是,奉佑生选择离开多米,一门心思扎在了刚面世不久的映客直播上。很快,2015年5月映客正式上线。

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直播让创业多年未有大成的奉佑生迅速挤入创业明星的行列,直播也拯救了酷狗,更重要的是直播给中国音乐在线平台找到新的变现可能。

根据此前媒体了解到的数据,在2016年繁星网的收入几乎养活了整个酷狗,其70%的收入来自于繁星礼物打赏,30%来自于酷狗音乐的会员费、广告等。

这也让酷狗能在之后的版权大战中,站稳了脚跟。随后没多久,酷我也跟进了这一策略,成立了聚星直播。

而没有“直播”加持,背后也没有巨头依靠的多米,结果可想而知。

2018年,多米音乐关停,映客赴港上市。

3

奉佑生在谈及为何放弃多米时曾留下了一句话,“我做了十多年音乐软件,也没有等来真正的付费音乐时代,是时候换个方向了。”

在奉佑生离开多米一年后,2015年国家版权局的一道文件曾让业内人士看到音乐付费的希望。

文件通知,要求各网络音乐服务商在当年7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线,否则将依法从严查处。紧接着不到两个月的时间内,互联网上220多万首无版权音乐被下架。

“不付费使用作品的时代过去了。”国家版权局副局长阎晓宏在一次会议上高调表示。

然而事实上,国内版权意识的加强和相关法律的完善并未推动在线音乐用户付费率上涨,反而引起各大音乐平台版权价格大战,这让本来就不怎么赚钱的音乐平台更加雪上加霜。

举个栗子,在2017年5月环球版权的争夺战中,原本只要三四千万美元的授权费,经过了腾讯音乐、阿里音乐、太合音乐、网易云音乐轮番争夺下,最终炒到了3.5亿美元外加1亿股权被腾讯收入囊中。

版权新政前后,酷狗、酷我基于成本压力选择与拥有大量版权的海洋音乐集团合并。但即使合并后,它们的日子也并不好过。

内部人士爆料,海洋音乐70%的收入来自于酷狗旗下的繁星直播平台,10%+来自于手机游戏,剩下的来自于广告。基于音乐本身的付费收入几乎可以忽略。

较低的商业预期也让海洋音乐的估值受到影响。2016年腾讯收购海洋时的估值为27亿美刀,相比其上次融资时的30亿美元估值还要低。

当然,随着中小玩家陆续离场,音乐平台成为了巨头的天下。寡头格局中,各家也在寻找着新的盈利模式。

比如网易云与艺人合作开始售卖数字专辑,酷狗推出了自己的硬件产品,QQ音乐依托全民K歌布局线下市场……除此以外,各家也在积极打通音乐平台与娱乐票务之间的壁垒。

但是收效甚微,最终支撑着这些音乐平台的还是直播。

4

即将成为中国音乐流媒体第一股腾讯音乐娱乐集团在赴美上市招股书中介绍,作为中国最大的在线音乐娱乐平台,腾讯音乐2018年第二季总月活用户数超过8亿,用户日均使用时长超70分钟。在2018年上半年,TME营收达到86.19亿人民币。其中,在线音乐服务营收占比30%,以音乐为核心的社交娱乐服务营收占比70%。

这意味着,腾讯音乐目前的整体收益还是以繁星(酷狗)、聚星(酷我)、全民K歌(QQ音乐)等直播平台中用户购买的虚拟礼物为主。

招股书还披露,腾讯音乐在线音乐的付费用户数为2330万,付费率仅为3.6%,ARPU(每月用户平均收入)值为8.7元。而社交娱乐服务付费率为4.2%,ARPU值高达111.8元。

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并且在近两年的发展中,社交娱乐服务的业务还在持续增长。招股书显示,由于在线K歌和直播服务收入增加,2017年,腾讯音乐社交娱乐服务产生的收入为78.32亿元,与2016年的22.17亿元相比,增长幅度达253.3%。

有消息称腾讯音乐的估值在300亿美元之间,可能很大程度上参考了Spotify在美股308亿美元的市值。

但本质上,腾讯音乐与Spotify的商业模式完全相左。

Spotify目前主要盈利在于平台广告以及用户听歌付费,虽然平台用户对于音乐服务的付费率高达45%,是腾讯音乐的十多倍,但却一直处于亏损状态。单纯依靠音乐内容付费,是一个远看不到盈利前景的艰难路程。

换种说法,在国内音乐版权成本增加以及用户对于音乐服务付费率低下的情况下,几乎是直播把腾讯音乐抬进了美股市场。

从PC互联网一直到移动互联网时代,线上音乐在国内一直是个相对“奇葩”的存在——其飞速发展的用户数背后,是不成正比的营收数。

线上音乐平台也是在互联网早期就掌握大量用户数的前提下(仅次于即时通讯、搜索、电商)唯一一个没有巨头产生的领域。

其实酷狗一直有着“天降大任”,扛起这面大旗的雄心。事实上,酷狗在依托直播提高盈利能力后也一直筹划着上市的步伐。2010年谢振宇就曾表示,酷狗将在三年之内登陆资本市场。即使后来并入海洋集团,也数次传出要IPO的消息。

他当然有这个资格,毕竟是酷狗最先将直播和音乐平台打通,从而走出了一条具有中国特色的可持续发展的商业化道路。

也正是依托着这条道路,才造就了腾讯音乐中国音乐流媒体第一股的地位。

好像这么说也不对,在腾讯音乐递交招股书两年以前,多米已经挂牌新三板,号称“国内音乐第一股。”

只是你看,少了直播的它,死得有多惨。